PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 12

Denklik ilkesi

İyileştirme yap

CRM’e ilişkin değişen yelpazede dar (teknik) ve geniş (stratejik) tanımlamalara rastlanabilmektedir. Stratejik yaklaşım, süreç, insan ve teknoloji unsurlarını entegre ederek, müşterileri anlamayı, hissedar değeri yaratmayı ve müşterilerle uzun dönemli ve kârlı ilişkiler geliştirmeyi esas alan bir yaklaşımdır.

CRM’de söz konusu müşteri türlerini “olası müşteri (tüketici), özel müşteri ve asıl müşteri” olmak üzere üç gurupta sınıflandırmak olasıdır. Olası müşteri, işletmenin ürün ya da hizmetleri ile potansiyel olarak ilgilenen kişidir. Bunlar işletmeler açısından görünmez olup, yönetilmez bir özellik taşırlar.

Müşteri ölçümü değerlendirme aracı, 260 sorudan oluşan bir soru listesinden yararlanılan bir müşteri değerlendirme aracıdır. Araçta yer verilen sorular ve puanlama, her bir kategorideki en iyi uygulamalara dayanır.

Dolaylı Ölçüm Modellerinde CRM, marka oluşturma ya da müşteri ederi kavramlarıyla ölçülmektedir. Marka değerinin CRM faaliyetleriyle ilişkili boyutları, marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları biçiminde ifade edilebilir. Öte yandan müşteri ederi değer ederi, marka ederi ve elde tutma ederi olmak üzere üç grupta toplanır ve her bir boyut ile CRM arasındaki ilişkiler ele alınır.

Son yıllarda müşteri ilişkilerinin ölçümünde yaygın şekilde yararlanılan Dengeli Kurum Karnesi modelinde CRM, müşteri, süreç, örgütsel uyum ve sonuç boyutlarıyla ve bu boyutların her birine ilişkin belirlenen alt ölçütler arasındaki ilişkiler dikkate alınarak analiz edilmektedir.

CRM süreç boyutu, işletmenin müşteri ile ilişkili süreçlerde yararlandığı temel unsurlardan oluşmaktadır. Bu boyut, müşteri ve hissedar tatmini yaratan çeşitli işletme süreçlerine yönelik stratejik öncelikleri içermektedir.

Müşteri yaşam değeri, genellikle bir işletmenin bir müşteriden beklediği toplam net gelir olarak tanımlanmakta ve müşterilerin abone olup olmaması ya da ziyaretçi olup olmaması gibi çeşitli faktörlere bağlı olmaktadır. Müşteri yaşam değeri, bir müşterinin, müşteri veri tabanında yaşam boyu süresince ürettiği toplam net katkı olarak da tanımlanabilmektedir.

Müşterilerin zamana bağlı harcamalarının ve satın alımlarının nasıl değiştiğinin bir göstergesi olarak cüzdan payı ölçütü, CRM’nin sonuç boyutunda ele alınmaktadır. Cüzdan payı kavramı, müşterilerin rakip işletmeler dikkate alınarak gerçekleştirdikleri satın alımların nasıl bölündüğünü, işletmeler arasında nasıl paylaşıldığını temsil etmektedir.

Müşteri tatmini, müşterilerin ürün ya da hizmet deneyimleriyle ilişkili genel anlamdaki değerlendirmeleridir. Tatmin, müşterilerin beklentileri ve ürüne ilişkin gözlemledikleri performans arasındaki açıktır.

Kritik olaylar tekniği, müşteri hizmet kalitesinin ölçümünde ve müşteri ilişkilerinin düzenlenmesinde yaygın biçimde kullanılan bir veri toplama tekniğidir. Bu teknik, daha çok müşterinin hizmete ilişkin tatmin ve özellikle tatminsizlik yaratıcı deneyimleri hakkında bilgi toplamada ve sınıflandırmada kullanılmaktadır. Yöntemin özünü oluşturan kritik olaylar, müşteri ilişkilerini ya da hizmet algısını olumlu ya da olumsuz biçimde etkileyen kritik anların belirlenmesine dayanır.

Müşterinin mutsuzluğunun etkileyen faktörler;

Satın alma öncesinde yaşanan deneyimden duyulan tatminsizlik mutsuzluk yaratır.

Mağazaya ulaşmadan önce park etmede zorlanmak, restoranın temizlik ve hijyen konularındaki özensizliği, güvenlik zaafları- kaygan zeminler, tehlikeli merdivenler, asansörlerin çalışmaması örnek olarak verilebilir.

Çalışanlar, elamanlar ile ilgili tatminsizlik yaşanması mutsuzluk yaratır.

Ürünün/hizmetin satın alınması sürecinde çalışanların kabalığı, hijyen ve temizlik kurallarına uymamaları, müşteriye güvensizlikleri (güvenlik görevlilerinin yakın takibi gibi), hizmet sunma konusundaki isteksizlikleri ya da aşırı istekli oluşları örnek verilebilir.

Satın alma sonrasında yaşanan deneyimden tatminsizlik yaşanması mutsuzluk yaratır.

Ürünün bozuk, hatalı, kusurlu, ayıplı çıkması, ürünü kullanabilmesi için gereken yardımın yapılması, pantolonun paça boyunun kısaltılmaması mutsuzluk nedeni olabilir.

Buradan hareketle mutsuzluğun alışveriş öncesi, esnası ve sonrasında yaşananlardan kaynaklanabileceği söylenilebilir.

Şikayetlerin yönetilmesi süreci şu aşamalardan oluşur 

Şikayetlerin alınması

Şikayetlerin incelenilmesi

Şikayetin çözümü

Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması

Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması

Doğru cevap A'dır.

Şikayetler analiz etme, planlama, yürütme ve kontrol faaliyetlerinden oluşan geleneksel yönetim süreci içinde yönetilirler. Doğru cevap B'dir.

Dolaylı eylemler markayı kişisel olarak boykot etme, alımı durdurma, negatif ağızdan ağıza iletişim kurma seçeneklerine yönelen müşterilerin, tatmin olmama/mutsuz olma hali ile dolaylı yollardan başa çıkma çabasını ifade eder. Dolaylı eylemler işletmenin problem ile yüzleşmesine çok uygun değildir. Müşterinin eşi dostu ile konuştukları o dar çevre içinde kalabilir. Bu durumda işletme kendini, hizmetlerini geliştiremez. Ancak daha önce de ifade etmiştik, olay sosyal medya, İnternet, e-mailler yolu ile dar çevreden çıkabilir. Bu çıkış zaman zaman büyük sesler getirebilir. Doğru cevap C'dir.

Müşteriler şikayetler ile beklentileri;

şikayetlerinin kolaylıkla iletileceği,

zamanında çözüleceği,

uygun çözümlerle çözüleceği,

yaşadıkları mutsuzluğun farkında olunduğu,

kendilerine açıklamalar yapılmış,

özenli çözümler . Doğru cevap  D'dir.

Nerede? Hangi ürünle? Kimle ? Ne zaman? sorularını sorun. Perakendeci içinde kimlerle görüşüldü? Müşteri kimdir? gibi bilgilere ulaşan işletme, şikayet yönetim süreci aşamlarından ''Gerekli bilgileri almak için sorular sorun''  aşamasına ulaşır. Doğru cevap E'dir.

İşletme çalışanlarının davranışlarından kaynaklanan şikayetler;

Müşterilerle tartışma,

Müşterilerin önünde diğer çalışanlara kötü davranma,

Bilerek ve isteyerek yavaş ve kötü hizmet verme,

İşe alkolün etkisinde gelme,

İşletme ürünlerine hasar verme,

Müşterilere ait şeyleri çalma,

Taciz (fiziksel ve psikolojik) etme,

Korkutma/tehdit, bağırma ve küfürlü konuşma

gibi davranışların şikayete neden olabildiği bildirilmiştir.

Firmanın araç gerecini bilirler, kullandıkları araçların işleyiş sistemlerine yönelik kapsamlı olmasa da bir fikirleri olması, '' Teknolojiyi kullanma yeteneklerini geliştirirler'' özelliğine girer. Doğru cevap A'dır.