PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 12

Hizmetlerin en temel ve ayırt edici özelliklerinden biri dokunulmaz ya da soyut oluşlarıdır. Fiziksel ürünlerden farklı olarak hizmetler tadılamaz, görülemez, tutulamaz ve fiziksel anlamda hissedilemez. Hizmetlerin böyle bir doğaya sahip oluşu pazarlama stratejilerini farkılaştırmaktadır. Sözgelimi hizmetlerin patent ile korunması zordur. Dokunulmaz yapıya sahip oluşu daha sonra satılmasına engel
teşkil eder. Diğer bir anlatımla hizmetler daha sonra satılmak üzere stoklanamaz. Hizmetlerin müşterinin beğenisi için ürünlerde olduğu gibi sergilenmesi söz konusu değildir. Satın alınması ürünlere göre riskler taşıyabilmektedir. Dokunulmazlık özelliği fiyatlandırmayı da zorlaştırır.

E-hizmet ve self servisin ne kadar iyi oluğunu öğrenmek ve başarı elde etmek için üç yol önerilmektedir. Bunlar:
• Müşterilerle konuşmak
• Müşteri temsilcileri ile konuşmak 
• Kıyaslama (Benchmarking)

Yukarıda sözü edilen bu fonksiyonlar günümüzde hemen hemen tüm cep telefonlarında yaygın olarak kullanılırken gelecekte ise cep telefonlarının kullanılabileceği hizmet alanları aşağıdaki gibi
sıralanmaktadır:
• Gezi bilgileri
• Park ödemeleri
• Genel pazarlama iletişimi çalışmaları ve özel sunumlar
• Sezonluk biletler
• Kredi ve borç alma
• Uçuş check-in uygulamaları
• ATM makine ödemeleri
• Perakende ödemeleri
• Sadakat kartları
• Mobil kuponların paraya çevrilmesi

Yukarıda sıralanan bazı hizmet uygulamaları günümüzde kullanılsa da gelecekte ise bu listenin uzayıp gideceğinde şüphe duymamak gerekir. Zira mobil hizmetlerin yaygınlaşması her geçen gün artmaktadır.

I-Mode: DoCoMo (Do Communications Mobile) araştırma birimi tarafından 1999 tarihinde dünyanın ilk ticari mobil internet servisi olarak başlatılan i-mode uygulaması; abonelerini geniş bir yelpazeden seçebilen mobil cihazlar aracılığıyla özel anlaşmalı ya da bağımsız i-mode sitelerine bağlamayı hedeflemektedir. I-mode’un teknik altyapısı yalın ve anlaşılırdır.

Algılanan hizmet kalitesi modelinde ve yapılan pek çok araştırmadan ve uygulama örneklerinden hareketle, genel olarak hizmet kalitesini oluşturan boyutlar beş ana grupta toplanabilmektedir. Bunlar; güvenilirlik, karşılık verebilmek, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır

Karşılık Verebilmek: Çalışanların hizmeti sağlama konusunda hazır ve istekli oluşunu ve hizmetin zamanında olmasını içerir. Zamanında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme becerisidir. Diğer bir ifade ile karşılık verebilme, kurumun müşteri problemlerine cevap verebilme yeteneğini ifade eder. Bekletilen, problemleri yanıt bulmayan müşteriler bu olumsuzluğu müşteri kalitesinin bir boyutu olarak algılayacaktır.

Erişim: Bu boyut, erişim yapılmak istenen ilgili siteye ihtiyaç duyulduğu anda ulaşabilme kolaylığını ortaya koyar. Hizmet kalitesi değerlendirmesinde ilgili siteye kolay erişim müşteri tarafından belki de ilk değerlendirmeye alınan boyuttur. Bu aşamada yaşanabilecek problemler diğer aşamalara geçilmesini güçleştirir.

Güvenlik ve Mahremiyet: Bir hizmetten yararlanmanın en temel koşulu güven duymaktır. Güven duymak da servis sağlayıcının sunduğu hizmetler kapsamında değerlendirilir. Telefonun çalınması, kaybolması ve işlem yaparken duyulan güven hissi bu konu kapsamında ele alınır. Uzmanlar tarafından mobil hizmetlere güven duymada gerekli olan dört ana konu ortaya konmuştur (Nordman ve Liljander,
2005): (1) Kişiye özel telefon. İşlem için sadece telefonun sahibine yetki verme. (2) Güvenlik ağları. Gönderilen mesaj ve işlemlerin diğerleri için görünebilir olmaması gerekir. (3) Genel güvenlik. Her iki tarafın karşıdakinin kimliği konusunda emin olması gerekir. (4) İşlem kaydı. Bu unsur işlemin yapıldığına ilişkin teyit kaydı göndermeyi kapsar.

Kişiselleştirme: Sadece mobil hizmetlerde değil tüm ürün ve hizmetlerin başarılı olmasının temel koşullarından biri kişiselleştirmedir. Kişiselleştirme, mobil hizmetlerin tüketicilerin özelliklerine göre uyarlanmasını ifade eder.

İLİŞKİSEL PAZARLAMA 
• Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine
odaklanma
• Sürekli müşteri ilişkisi
• Müşteri değeri üzerinde odaklanma
• Uzun dönemli bakış açısı
• Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma
• Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek
vaatte bulunma
• Tüm çalışanların kalite ile ilgilenmeleri
• Mevcut müşteriler ve değer esasına göre
işletmeye en çok getiriyi sağlayan müşteriler
üzerinde odaklanma

GELENEKSEL PAZARLAMA
(İşlemsel Yönelim)
• Tek satış üzerinde odaklanma
• Olaylara göre kesintili müşteri ilişkisi
• Ürün özellikleri üzerinde odaklanma
• Kısa dönemli bakış açısı
• Müşteri hizmetleri üzerinde az durma
• Müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat
verme
• Sadece üretici elemanlarının kaliteyle ilgilenmeleri
• Genellikle tüm müşteriler üzerinde eşdeğer
biçimde odaklanma

İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri

4. Geliştirme

3. Elde tutma

2. Tatmin etme

1. Müşteri Kazanma

Özel Muamele Faydası Özel muamele; özel ürün, fiyat ya da ilişki sunma, şüpheye yer vermeme, öncelikli davranılma gibi konuları kapsar. Firmalar kârlarının büyük kısmını sağlayan müşterilerine özel muamele işlemlerinde bulunarak, bu müşterilerin her birini istek ve ihtiyaçlarına göre özel kılar. Diğer faydalar ile kıyaslandığında önem bakımından daha arka planda yer alır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMAÇLARI

Satış Oranlarını ve Müşteri Kârlılığını Artırmak

Müşteri Tatminini Geliştirmek

Satış, Pazarlama ve Yönetim Maliyetlerini Düşürmek

Müşteri Tutma ve Müşteri Bağlılığını Artırmak

Müşteri Değeri Yaratmak

Müşteri Hizmetini Geliştirmek

Müşteri Etkileşimi Sağlamak

Müşteri Bilgisi Elde Etmek

Ürün ve Hizmetleri Kişiselleştirmek

Başlıkları altında toplanmıştır.

İstihbarat
Gelebilecek rekabetle ilişkili olarak bilgi, araştırma sonuçları, pazar analizi ve trendlerin sağlanmasını
ifade eder. Bilgi akışının sağlanması için istihbarat çalışmalarının sistematik biçimde yürütülmesi gerekir.
İşletme istihbaratı belli bir fiyattan işletmenin sunması gereken hizmet düzeylerini etkileyen müşteri
beklentilerini tahmin etmede özellikle önem taşır. İşletme içine taşınacak veriler için istihbarat konuları
tespit edilir ve o konularda gerekli tüm veriler işletmeye aktarılır. Müşteri ile ilgili istihbarat konusunda
altı farklı kategori bulunmaktadır. Bu kategoriler (Greenberg, 2001):
• Müşteri bilgisinin toplanması
• Müşteri bilgisinin stoklanması
• Müşteri verilerinin süreçlenmesi
• Müşteri bilgisine erişim

Otomatik Çağrı Dağıtma (Automatic Call Distribution: ACD): Otomatik çağrı dağıtma, otomatik yanıtlama ve özelliklerine dayalı olarak çağrıların yönlendirilmesini ve her bir temsilcinin kuyruğundaki müşterinin sayısını ifade eder.

İlişki Yönetimi (Contact Management): İlişki yönetim yazılımı, CRM’i destekleyen uygun bütünleşik araçlardan biridir. Tipik bir ilişki yönetim yazılım program paketi, otomatik olarak ya da belirlenen tarihlerde e-posta ve çağrılar aracılığı ile kayıt yapma yöntemi olan bir müşteri veritabanını, bütünleşik bir e-posta sistemini, müşteri çağrılarını otomatik olarak cevap verebilen telefon sistemini ve
problemleri çözümlenmemiş müşteri listesini oluşturabilen rapor oluşturucularını kapsamaktadır.

Karar Destek (Decision Support): Karar destek yazılımı, çağrı merkezi ve işletme yöneticilerinin daha iyi karar vermeleri için, verileri inceleme ve işlemelerine imkan tanıyan yazılım sistemleridir. Karar desteği ile ilgili araçlar, basit bir hesap çizelgesinden, grafik simülatör gibi karmaşık uygulamalara kadar olan uygulamaları kapsar.

CRM müşteri hizmeti;

Hedef Pazarlama
• Statik hizmet
• Tek yönlü hizmet
• Zaman ve yer kısıtı

E-CRM müşteri hizmeti

Bire-Bir Pazarlama
• Tam zaman hizmet
• Çift yönlü hizmet
• Zaman serbestliği
• Yer serbestliği

Gürültü : Kaynağın amaçladığı iletiyi bozan, alıcının ileti kaynağını istediği biçimde almasına müdahale eden herhangi bir şeydir.

Pardon kelimesi yanlış anlaşılabileceğinden müşterilerle iletişim sırasında kullanılması arzu edilmeyen davranışlardandır.