PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

Sahiplik açısından perakendecilik:

Bağımsız perakendecilik

Zincir Mağazalar

Franchise sistemler

Dikey Pazarlama Sistemleri

Bölüm Kiralama

Tüketici Kooperatifleri

başlıkları altında ele alınabilir.

Bağımsız perakendeci kurumların sahipliği tek bir kişiye ait olabileceği gibi, bir ortaklık-anonim şirketşeklinde de kurulabilirler. Perakendeci kurumun büyüklüğü ya da küçüklüğü yani ölçek büyüklüğü bir kıstas değildir. Yani tüm işlevleri bir kişinin üstlendiği bakkal dükkânı gibi küçük bir perakende satış yeri de, şubeleri olmayan büyük bir süpermarket de bu tanıma dâhildir. Aslolan tek bir mağazaya sahip olma ve onu işletmedir. Özetle bu mağazaların sahipliği ne üreticiye ne tüketiciye aittir. Bakkal, kasap, kuruyemişçi, manav, tuhafiyeci vb. çoğu uzman perakendeci bu sınıflamada yer alır. Perakendeci kurumların da büyük bir kısmı bağımsız perakendecilerden oluşur. Ülkemizdeki çoğu bağımsız perakendeci mağaza, küçük ölçeklidir. Bu mağazalarda faaliyetler genellikle hem sahipliğini hem de yöneticiliğini üstlenen kişilerce yerine getirilir.

Bağımsız perakendeciliğin üstünlükleri şunlardır:

“Bağımsız”dırlar. Yani herhangi bir zincire, sisteme tabi olmadıkları için bu tür yapıların karmaşasından uzaktırlar. Bu da faaliyetlerinde serbestlik ve esneklik olanağı yaratır. Mağaza yeri seçiminden mağaza tasarımına, kapanış saatlerine değin esnektirler.

Müşterilerle yakın ilişkiler kurma olanağı vardır.

Bulundukları yörede saygınlık kazanırlar. Zincir mağazalara ya da departmanlı mağazalara

oranla tek bir mağaza ile imaj bütünlüğü oluşturmaları daha kolaydır.

Karar almaları ve uygulamaları daha kolaydır.

Belli bir ürün/hizmet kategorisinde uzmanlaştıkları için (örneğin; kasaplık, manavlık vb.) güven yaratıp, tercih edilebilirler.

Tek bir mağazadan sorumlu oldukları için stoklardan personele değin birçok konuda kontrolü ellerinde tutarlar.

Bağımsız perakendeciliğin zayıf yönleri ise şunlardır:

Genellikle küçük miktarlarda alım yapmaları nedeniyle tedarikçileriyle ilişkilerinde güçlü değildirler ve pazarlık güçleri sınırlıdır. Hatta tedarikçilerin sınırlı ürün çeşidi teklifleriyle de karşılaşabilirler. Bu sorunları aşabilmek için bazı bağımsız perakendeciler ortak satın alma grupları oluşturma yoluna gitmektedir.

Kurum içinde çoğunlukla işbölümü olmadığından mağaza teşhir ve tanziminden stok kontrolüne, vitrin düzenlemeden ürünleri raflara yerleştirmeye kadar birçok konuda uzmanlaşmadan söz edilemez.

Finansal sınırlılıklara bağlı olarak belirli tedarikçilere bağlı kalma, sınırlı ürün çeşitlerinden az miktarda alma ve bunun maliyetlerine katlanma gibi sorunlar yaşarlar.

Çoğu bağımsız perakendecinin emek yoğun olarak çalıştığı, teknolojik yenilikleri yoğun olarak kullanmadığı bilinmektedir. Bu nedenle sipariş verme, stok yönetimi, müşteri veri tabanıoluşturma vb. konularda verimlilik ve etkinlik sorunları yaşarlar.

Yine finansal sınırlılıklar nedeniyle kapsamlı tutundurma faaliyetleri gerçekleştiremezler. Özellikle reklam-TV reklamı- ile daha geniş kitlelere seslenmeleri, yüksek yapım ve yayın maliyetleri nedeniyle zordur.

Özellikle küçük, aile şirketi şeklindeki perakendecilikte, her şey fazlasıyla işin sahibine bağlıdır. Tüm kararlar mağaza-dükkân sahibince alınır. Bu kişinin hastalanması, yaşlanması, tatile çıkması vb. durumlarda işyerinin yönetiminde aksamalar oluşabilir.

Uzun dönemli planlama sınırlı zaman ve kaynak ayrılması ya da hiç ayrılmaması, günlük işlemlere yoğunlaşma, yenilikleri izleyememe gibi sorunlar sıklıkla yaşanır.

Üstün yönler şöyle sıralanabilir:

Zincir mağazalarda alımlar merkezden yapıldığından, yıllık satın alma hacimleri yüksek olmakta, bu da onlara tedarikçilerle olan ilişkilerde pazarlık gücü kazandırmaktadır. Bunun da bir sonucu olarak; yeni üretilmiş ürün kalemlerini hemen alma, yeniden verilen siparişlerin hemen yerine getirilmesi, tedarikçilerden hizmet ve satış desteği elde etme ve alımları mümkün olan en uygun fiyatlarla gerçekleştirme ve düşük fiyatla satabilme avantajı yakalarlar. Hatta büyük zincirler belirli ürün kalemlerini satma ayrıcalığı, kendi markalarıyla tedarikçilere ürünler ürettirebilme olanağı elde edebilirler.

Doğrudan üreticiden ürünleri satın almaları, toptancının işlevlerini kendileri üstlenmeleri nedeniyle maliyetlerden tasarruf sağlarlar.

İş bölümü ve uzmanlaşma avantajları vardır.

Malzeme, donanım, bina, vitrin, çalışanların üniformaları vb. konularda standardizasyona gidilir. Bu da mağaza işlemlerinde, satın alma ve karar almada verimliliğe neden olur. Tüm mağazalarda bu standartlara uyulması, mağazaların imaj bütünlüğünü korur.

Sipariş vermeden, stok kontrolüne kadar birçok konuda teknolojiden yoğun bir şekilde yararlanabilirler ki bu da verimliliği artırırken, maliyetleri düşürebilir.

Büyük mağaza prestijine sahiptirler.

Yoğun tutundurma çabalarına girişebilirler. Özellikle ulusal ya da bölgesel zincirler yoğun ve kapsamlı reklam faaliyetleri yapabilirler, medyayı etkin kullanabilirler.

Çoğu zincirin iyi tanımlanmış yönetim yaklaşımları, detaylı stratejileri, iş/görev tanımları, çalışan sorumluluk alanları vardır.

Zayıflıklar ise şunlardır:

Kararlar merkezi olarak alındığı için esneklikleri sınırlıdır. Tüm şubelerde fiyattan ürün çeşidine, tutundurmadan mağaza yerine kadar tutarlılık sağlamak zordur.

Yerel koşullara ve ihtiyaçlara uyum sorunu yaşayabilirler. Oysa yerel perakendecilerin pazara, o yerin yaşam biçimine uygun ürün ve hizmetler sunmaları avantajı vardır.

Yatırım maliyetleri yüksektir.

Nitelikli personel bulunması, seçimi, eğitimi vb. konularda sorunlar yaşanabilir.

Büyük zincirlerde, şubeleri çok ve dağınık zincirlerde kontrol sorunu, iletişim sorunu yaşanabilir.

Büyük zincirlerde bürokrasi yoğun olabilir, standartları korumak uğruna ağır prosedürler ve kurallar oluşturulabilir. Bu da çalışanların işlerindeki bağımsızlığını sınırlar, yaratıcılıklarınıbastırır.

ir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre, şart ve sınırlamalar dahilinde, işin yönetim, organizasyon ve pazarlamasına ilişkin bilgi ve destek sağlamak sureti ile imtiyaz hakkını ticari işler yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği, imtiyazdan doğan uzun dönemli ve sürekli bir iş ilişkilerinin bütünüdür.

İmtiyaz veren (franchisor) bir imalatçı, toptancı ya da hizmet kuruluşu ile sistemde bir veya daha fazla üniteye sahip olma ve işletme hakkını satın alan bağımsız girişimciler (franchisee) arasında yapılan sözleşmeye dayanır. Sürekliliğe dayalı bir ilişki kurulur.

Franchising sisteminde tanımdan da görülebileceği gibi iki taraf vardır; Franchisor ve Franchisee. Franchisor; bir ürüne, hizmete veya bilgi birikimine, bunlara ait kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya sahip olup da, bunların satış, dağıtım veya işletme hakkını belli bir bedel karşılığı veren tarafıtanımlar. Franchisee ise, franchisorun markasını, bilgisini, iş görme ve teknik yöntemlerini, sistemini, diğer sınaî/fikri mülkiyet haklarının kullanımını üstlenen taraftır.

Franchising sisteminin temel özellikleri şunlardır:

İmtiyazı veren ve alan olmak üzere iki taraf vardır.

İki taraf arasındaki ilişki sözleşmeye dayalıdır.

Sözleşmeler bir ürün, bir marka ya da hizmeti kapsayabilir.

İmtiyaz sahibi tarafın, belli bir süre şartı ve sınırlamalarla ticari işlerini yürütmek üzere bu hakkıikinci bir tarafa devretmesi söz konusudur.

İmtiyazı yani, marka veya sistemi kullanma hakkını alan taraf, karşılığında bir başlangıç bedeli öder (franchisee fee).

Yine franchisee, yıllık ciro ve kârdan, anlaşmada belirlenen oranlarda yüzde olarak ödenen bedel olan “royalty” öder. Bazen de başlangıç bedeli ve gelir payına (royalty) ek olarak eğer donanım, makine, mobilya vb. destek de almışsa bunlar için kira ücreti, kârdan pay bazen de düzenli lisans ücreti ödemek durumunda olabilir.

Franchisee (imtiyaz alan taraf) açısından yararları:

Daha önce denenmiş, başarısı kanıtlanmış ve tanınmış bir marka ile birlikte, işletme sistemine ait teknikleri ve prosedürleri kullanmak mümkün olmaktadır. Örneğin; bir girişimci bir fast food restoran açma, isim yapma vb. tüm çabalardan ve risklerden, bir fast food franchising zincirinin parçası olarak (McDonald’s, Burger King vb.) kurtulabilir.

Marka ile birlikte ulusal-uluslararası standart kalite ve teknoloji ile çalışabilme olanağıkazanılabilir.

Eğitim hizmetleri ve uzman personel desteğiyle, sürekli bir danışmanlık hizmeti alarak işin püf noktalarını öğrenilebilir.

Adeta müşterisi hazır bir markaya ve imaja sahip olma avantajı. Böylelikle reklam ve benzeri tutundurma giderlerinden tasarruf edebilir.

Kaliteli personel bulma, eğitme, motive etme konularında imtiyaz verenin desteği alınır.

Franchisör ile ortak hareket ederek küçük işletmelere özgü risk ve sorunlar minimize edebilir.

İşletmenin kuruluş yeri seçiminden, mali ve hukuksal konulara, araştırma-geliştirme çabalarından stoklama ve satışa kadar pek çok konuda sağlanan destek ile yeni bir işi tek başına kurmanın getireceği çoğu risk ortadan kaldırılmaktadır.

Franchisör açısından bakıldığında bu yararlar şöyle sıralanabilir:

Küçük bir yatırımla ve hızlı bir şekilde ulusal ya da uluslararası bir mağazalar zinciri geliştirme olanağı elde eder.

Büyüme ve iş hacminin artmasıyla verimlilik ve ekonomikliğin artması sağlanır.

Franchisee sözleşme kurallarına uymak ve sorunlarla karşılaşmamak için sıkı bir şekilde

çalışmaya motive olur, sistemin çalışanı değil sahibi olarak çaba harcar.

Pazar ile ilgili hızlı ve düzenli bilgi akışı elde edilir.

Standartlar ve ilkelerle denetim ve değerlendirme daha kolay hale gelir.

Klasik dağıtım kanallarında satılması zor bazı uzmanlık gerektiren ürünleri (donanım vb.) satmaya yardımcı olur.

Sahiplik açısından perakendecilik:
• Bağımsız perakendecilik
• Zincir Mağazalar
• Franchise sistemler
• Dikey Pazarlama Sistemleri
• Bölüm Kiralama
• Tüketici Kooperatifleri

Bağımsız perakendeciliğin üstünlükleri şunlardır:
• “Bağımsız”dırlar. Yani herhangi bir zincire, sisteme tabi olmadıkları için bu tür yapıların karmaşasından uzaktırlar. Bu da faaliyetlerinde serbestlik ve esneklik olanağı yaratır. Mağaza yeri seçiminden mağaza tasarımına, kapanış saatlerine değin esnektirler.
• Müşterilerle yakın ilişkiler kurma olanağı vardır.
• Bulundukları yörede saygınlık kazanırlar. Zincir mağazalara ya da departmanlı
mağazalara oranla tek bir mağaza ile imaj bütünlüğü oluşturmaları daha kolaydır.
• Karar almaları ve uygulamaları daha kolaydır.
• Belli bir ürün/hizmet kategorisinde uzmanlaştıkları için (örneğin; kasaplık, manavlık vb.) güven yaratıp, tercih edilebilirler.
• Tek bir mağazadan sorumlu oldukları için stoklardan personele değin birçok konuda kontrolü ellerinde tutarlar

Bu mağazaların üstün yönlerinin yanında zayıf yönlerinden de söz edilmelidir. Bu zayıflıklar ise şunlardır:
• Kararlar merkezi olarak alındığı için esneklikleri sınırlıdır. Tüm şubelerde fiyattan
ürün çeşidine, tutundurmadan mağaza yerine kadar tutarlılık sağlamak zordur.
• Yerel koşullara ve ihtiyaçlara uyum sorunu yaşayabilirler. Oysa yerel perakendecilerin
pazara, o yerin yaşam biçimine uygun ürün ve hizmetler sunmaları avantajı vardır.
• Yatırım maliyetleri yüksektir.
• Nitelikli personel bulunması, seçimi, eğitimi vb. konularda sorunlar yaşanabilir.
• Büyük zincirlerde, şubeleri çok ve dağınık zincirlerde kontrol sorunu, iletişim sorunu yaşanabilir.
• Büyük zincirlerde bürokrasi yoğun olabilir, standartları korumak uğruna ağır prosedürler ve kurallar oluşturulabilir. Bu da çalışanların işlerindeki bağımsızlığını
sınırlar, yaratıcılıklarını bastırır.

Franchising sisteminin temel özellikleri şunlardır:
• İmtiyazı veren ve alan olmak üzere iki taraf vardır.
• İki taraf arasındaki ilişki sözleşmeye dayalıdır.
• Sözleşmeler bir ürün, bir marka ya da hizmeti kapsayabilir.
• İmtiyaz sahibi tarafın, belli bir süre şartı ve sınırlamalarla ticari işlerini yürütmek
üzere bu hakkı ikinci bir tarafa devretmesi söz konusudur.
• İmtiyazı yani, marka veya sistemi kullanma hakkını alan taraf, karşılığında bir başlangıç bedeli öder (franchisee fee).
• Yine franchisee, yıllık ciro ve kârdan, anlaşmada belirlenen oranlarda yüzde olarak
ödenen bedel olan “royalty” öder. Bazen de başlangıç bedeli ve gelir payına (royalty) ek olarak eğer donanım, makine, mobilya vb. destek de almışsa bunlar için
kira ücreti, kârdan pay bazen de düzenli lisans ücreti ödemek durumunda olabilir.

Bölüm kiralamaya örnek olarak gösterilebilir. Mülkiyete göre perakendeci kurumları sınıflandırırken, bağımsız perakendeciler, zincir mağazalar, franchise sistemler, bölüm kiralama, dikey pazarlama sistemleri ve tüketici kooperatifleri olarak altı grupta sınıflandırmıştık. Bu gruplardan birini bölüm kiralama ya da kiralanmış bölümler oluşturmaktadır.

Çoğu ürün fabrikalarda makineler tarafından kitlesel olarak üretilir. Dolayısıyla hepsi türdeş yani birbirinin aynıdır diyebiliriz. Ancak hizmetler insanlarca gerçekleştirilen performanslardır ve insanların performansları da kişiden kişiye, zamandan zaman farklılık gösterir. Bu da aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olmasını
imkânsız kılar. Başka bir deyişle, hizmetlerin kalite ve içerikleri hizmeti yaratandan bir
diğerine, müşteriden müşteriye ve hatta günden güne değişebilir. Örneğin; iki kuaförün
sunduğu hizmet, her ikisinin deneyimine, yaratıcılığına, o an ki ruh haline, müşterinin
tavrına göre değişebilecektir

Hizmet perakendeciliğini üç grupta da inceleyebiliriz:
• Kiralanan ürünlerin hizmetleri
• Sahip olunan ürünlerin hizmetleri
• Ürün içermeyen hizmetler

Hizmet Sunumu Genellikle Müşterilerin Beklemesini Gerektirir.

Hizmet Alışverişleri Daha Zordur.

Bir Hizmeti Bir Diğerinden Kolaylıkla Ayırıp, Değerlendirmek Kolay Değildir.

Hizmetler Kolaylıkla Algılanamaz.

Hizmetler, Hizmet Perakendecileri ve Satış Ortamı-Çevresi Birbiriyle Etkileşim İçindedir, İç İçe Geçmiştir.

Yarattığı sonuçlardandır.

Hizmete İlişkin Somut Kanıtlar Yaratma: Perakendeciler ne tür hizmetleri nasıl sundukları konusunda tüketicilerin değerlendirme yapmalarına olanak tanıyan kanıtlar sunabilirler. Bu kanıtlar reklamlar aracılığıyla sunulabilir. Örneğin bir tatil köyü reklamlarında müşterilerinin yemek yerken, eğlenirken, kısacası oradaki hizmetlerden yararlanırken nasıl mutlu olduklarını göstererek hoş bir tatil deneyimi vaat edebilir. Bir banka küçük girişimlerini nasıl değerlendirebileceklerini anlatmak için mevcut müşterilerinin deneyimlerini reklam izleyicisiyle paylaşmasını sağlayabilir.

Yukarıdaki