PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

Karma mağazaların farklı bir türü de süpermerkezlerdir. Ucuz süpermarket ile indirimli çalışan bir departmanlı (bölümlü) mağazanın bileşimi olarak görülebilir. Süpermerkezler, Avrupa kökenli büyük ölçekli perakendeci kurumlar olan hipermarketlerin Amerikan versiyonudur. 7.000 ile 14.000 m2 arasında değişen bir alana sahip bu mağazalarda 50.000’den fazla çeşitte ürün sunulur ki bu oran normal bir karma mağazada 30.000’dir.

Özel mağazaların bir türü de “kategori öldüren” ya da “kategori uzmanı” mağazalardır. 1980’lerde gelişmiş olan dar fakat derin ürün dizilerine sahip, genellikle düşük fiyatlı ve orta düzeyde müşteri hizmeti sağlayan mağazalardır. Belli bir ürün kategorisinde yer alan çok çeşitli ürünler geniş bir mağaza ortamında satışa sunulur. Toys”R”US oyuncak mağazası, IKEA mobilya mağazaları, Praktiker, Tekzen, D&R bu tür mağazalara örnek verilebilir. Toys”R” US’ın bir dönem ABD’de satılan tüm oyuncak ve oyunların %40’ından fazlasını müşterilerine sunduğu tahmin edilmektedir. Belli bir ürün kategorisinde pazara hâkim olmaları ve büyüklükleri nedeniyle ürünleri çoklu miktarda ve düşük fiyata alıp satmaktadırlar. Bu özellikleri nedeniyle aynı alandaki diğer perakendecilerin satışlarını olumsuz etkilediklerinden “kategori öldüren” mağazalar olarak tanımlanırlar ve özellikle küçük ölçekli perakendeciler için tehdit oluştururlar.

Bölümlü mağazaların üstün yönleri:

İndirim mağazaları, geniş ürün çeşidinin düşük fiyatlarla ve sınırlı bir müşteri hizmeti aracılığıyla sunulduğu mağazalardır. Bir ürün dizisine ait tüm ürünleri bulma olanağı taşırlar. Belli başlı özellikleri şöyle sıralanabilir:

Depo ya da toptancı kulüpleri ve üyelik kulüpleri olarak da isimlendirilir. Bu tür mağazalardan alışveriş yapabilmek için, genellikle üyelik şartı aranmaktadır. Fiyat bilinci olan alıcılara hitap eden, sınırlı ürün çeşidini çok az müşteri hizmetiyle ve düşük fiyatlarla sunan işletmelerdir. Bu kulüplerin iki tür üyesi vardır. Bunlardan ilki küçük işletme sahipleri ve çalışanlarıdır. Toptan fiyatlarıyla ürünleri almak için yıllık üyelik ücreti öderler ve ürünleri, firmaları için ya da kişisel ihtiyaçları için kullanırlar. İkincisi nihai tüketicilerdir ve kişisel ya da ailesel ihtiyaçları için ürünleri satın alırlar. Genellikle kulüp satışlarının %60’ını küçük işletme sahipleri, %40’ını ise nihai tüketiciler gerçekleştirir. Bazı kulüpler nihai müşteriler için üyelik şartı aramayabilir. Ülkemizdeki Metro ve Tespo bu perakendecilere örnek gösterilebilir. Bu kulüpler 1970’li yıllarda faal olmaya başlamıştır. Geniş mağaza alanları (10.000 m2 ve üstünde) nedeniyle forkliftlerin geçebileceği geniş koridorlara, son derece sade bir yapıya sahiptirler. Taşıma, kredilendirme, tutundurma vb. girişimleri hemen hiç yoktur. Depo kulüplerinde; gıda dışı genel ürünler (küçük ev aletleri, beyaz eşya, mutfak gereçleri, oto gereçleri-lastik vb. bilgisayar, giysi vb.), gıda ürünleri, kişisel bakım ürünleri, şekerleme ile tütün ve alkol esaslı ürünler satılır. Satışların %35-60 arasındaki kısmı gıda dışı genel ürünlerden, %20-35 arasındaki kısmı gıda ürünlerinden, %15-30 arasındaki kısmı ise kişisel bakım, tütün ve alkol ürünleri vb. muhtelif ürünlerden oluşur.

Etkileşimli kiosk, kullanıcı ile kiosk arasında bilgi alışverişi olur. Müşteri kendisi ve tercihleri hakkında bilgi aktarır, kiosk sistemi de bu bilgiyi değerlendirerek ek bilgi verir ya da yorum getirir. Etkileşimli kiosklara IKEA’nın mağazalarındaki kiosklar örnek verilebilir. Mağazaya gelen müşteri kioskun başına geçerek kanepe ya da oturma gruplarıyla ilgili kapsamlı bilgi alabilmektedir. Çeşitli seçenekler arasından birini tercih edip, ekranda üzerine dokunduğunda kanepenin ya da oturma grubunun görüntüleri gelmekte, takımın adı, katalog numarası, boyutları, malzemesi, maliyeti vb. hakkında bilgi edinebilmektedir. Bu sistemi etkileşimli kılan, müşterinin kanepe ya da koltuk takımının kumaşını, çeşitli renk ve desen alternatifleri içinden seçerek beğendiği ürüne ekranda uygulayarak görebilmesidir.

Ülkemizde doğrudan satışın en eski ve basit örnekleri bohçacılar, sütçüler, seyyar satıcılar olarak görülebilir. Ancak modern doğrudan satış 1990’lı yıllarda doğrudan satış yöntemiyle çalışan yabancı firmaların faaliyetleriyle artmaya başlamıştır. Avon, Oriflame gibi kozmetik-kişisel bakım ürünleri sunan markalar ya da temizlik ürünleri, mobilya bakımı vb. ürünler sunan Amway, özel saklama kapları vb. sunan Tupperware Türkiye pazarında, distribütörler aracılığıyla tüketiciye ulaşmışlardır. Distribütörler hem kendi ihtiyaçları için hem de satış fiyatı üzerinden belli bir komisyon almak karşılığında başkalarına satmak suretiyle ürünlerin satışını gerçekleştirmektedirler.

Bir karma mağaza süpermarket ve genel ürün satışlarının bir ortamda birleştiği yani gıda ağırlıklı bir süpermarket ile gıda dışı ürünlerin satıldığı bir genel mağazanın birleşimi olarak görebileceğimiz bir mağaza türüdür. Sağlık bakım-ürünleri, mutfak aletleri, çiçekler vb. gıda dışı ürünler toplam satışların %40’ını oluşturmaktadır. Yaklaşık 3.000-9.000 m2 arasında, oldukça geniş bir alana sahiptirler. Bu da işletimde etkinlik ve maliyetlerde tasarruf sağlamaktadır. Tüketiciler bu mağazalarda her istediklerini, uygun fiyata bulabildiklerinden kent dışında kurulsalar dahi, buralara ulaşmaya hazırdırlar.

Mağazasız perakendecilik uygulamalarının hızla gelişme gösteren formatı elektronik perakendecilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Artık işletmeler hem gerçek hem de sanal ortamda müşterileriyle buluşmaktadırlar. İnternette kendi mağazalarını açmış birçok marka hem kurumsal amaçlı hem de satış amaçlı Web’ de yerini almıştır. Bu markaların yanı sıra, özel alışveriş siteleri de internette oldukça rağbet görmektedir. Türkiye’de online alışveriş yapan kullanıcıların yaklaşık yüzde 20’si özel davet sistemiyle üye olunan “private shopping” Türkçe kavramsallaştırmasıyla da özel alışveriş ya da özel alışveriş kulübü sitelerinden faydalanmaktadır. Sistemin temel mantığı sezon sonu, sınırlı sayıdaki ürünlerin belirli bir süre içinde üyelik sistemi aracılığıyla satışa sunulmasına dayanmaktadır.

En geniş ve en hızlı büyüme gösteren depo mağazası türü süper depo mağazası olarak tanımlanır. Alanları 4500 ile 6500 m2 arasında değişir. Depo mağazalarını ucuz ürün ya da sınırlı ürün sunan mağazalarından ayıran en önemli özellik, depo mağazalarının perakendecinin kendi markasını taşıyan ürünler değil de tanınmış markaları satıyor olmasıdır. Özel fiyatlarla doğrudan üreticiden alınıp, depolarda ucuza tüketicilere satılır. Bu mağazalarda satılan ürünlerin çoğu bir tedarikçinin sunduğu özel bir fırsatı değerlendirmek üzere mağazaya alınmıştır. Başka bir deyişle müşteriler mağazaya her geldiklerinde aynı markaları ve aynı boyutta ürünleri satın almak isteseler de bulamayabileceklerdir. Tüketiciler için hoş bir alışveriş atmosferi olmadığı için, çoğu tüketici bu mağazaları tercih etmeyebilmektedir.

Franchising mağazaları perakendeci kurumların sınıflandırmasında sahipliğe göre perakendecilik grubunda yer alır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Kolaylık mağazalarının fiyatları ortalamanın üstündedir, diğer süpermarketlere göre daha pahalıdır. Bu doğrultuda doğru cevap D seçeneğidir.

Özel mağazaların bir türü de “kategori öldüren” ya da “kategori uzmanı” mağazalardır. 1980’lerde gelişmiş olan dar fakat derin ürün dizilerine sahip, genellikle düşük fiyatlı ve orta düzeyde müşteri hizmeti sağlayan mağazalardır. Belli bir ürün kategorisinde yer alan çok çeşitli ürünler geniş bir mağaza ortamında satışa sunulur. Doğru cevap A seçeneğidir.

Doğrudan pazarlama “herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiye ve istenen bir eyleme neden olmak için bir ya da daha fazla reklam aracını-medyayı doğrudan kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Mağazasız perakendecilik dahilinde çoğu uygulamada müşteriye ilişkin kapsamlı bilgi edinme olanağı vardır ki bu da müşterileri daha yakından tanıma olanağı yaratır. Bu doğrultuda doğru cevap E seçeneğidir.

Perakende katalogları: Bunlar tüketici trafiğini kendi mağazasına çekmek ve müşteri kitlesini bulunduğu coğrafik alanın dışını da kapsayacak şekilde genişletmek isteyen perakendecilerce kullanılır. Kataloglarında pek çok ürün çeşidi bulunur. Doğru cevap C seçeneğidir.

Perakendeci çoklu kanal seçeneklerine hazırlığını değerlendirirken "Kanallar arasında fiyatlama stratejiniz aynı mı olacak? " sorusu yönetsel konular başlığı altındadır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Depo kulüpleri mağazasız perakendecilik uygulamaları arasında yer almaz. Doğru cevap E seçeneğidir.

Gelişmiş ülkelerdeki çeşit mağazaları mevcut mağaza türleri içinde en zayıf gelişme performansı gösteren mağazalar olarak görülmektedir. Özel mağazalar ve indirimli mağazaların yarattığı rekabetçi baskıların bu performans düşüklüğünün temel nedeni olduğu düşünülmektedir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Kırtasiye ürünleri, küçük hediyelik ürünler, kadınlara yönelik aksesuarlar, şekerlemeler, oyuncaklar, aydınlatma ürünleri gibi pahalı olmayan, piyasaya uygun fiyatlandırılmış geniş bir ürün çeşidinin sunulduğu mağazalardır. Genellikle nakit esasıyla çalışan, birkaç satış elemanının olduğu, ürünlerin açık olarak sergilendiği mağaza türüdür. Doğru cevap B seçeneğidir.