PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

Ülkemizde perakendecileri doğrudan ilgilendiren iki önemli kanun, Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun ve Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanundur. Doğru cevap C’dir.

Perakendecilerin etkileşim içinde bulunduğu gruplar; tedarikçiler (imalatçılar, tarımsal üreticiler veya diğer aracı gruplar), hissedarlar, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerdir. Doğru cevap D’dir.

Perakendecilerin tedarikçilerine yönelik etik olmayan uygulamalarını üç ana başlıkta toplamak mümkündür. Bunlar; raf bedeli, ticari rüşvet ve iş yapmayı kabul etmemedir. Doğru cevap E’dir.

“Kobi'nin Rafa Girme Bedeli”; Raf kirası, İnsert,Teşhir bedeli,Mağaza açılışı,Ciro primi, Raf personeli bedeli,Aydınlatma gideri,Promosyona katılım bedeli,Listeleme bedeli gibi kalemlerden oluşmaktadır.Doğru cevap B’dir.

Ticari rüşvet, bir tedarikçinin satınalma kararını etkilemek amacıyla, alıcıya para veya hediye teklif etmesi veya bir alışveriş esnasında karşı tarafı ikna etmek için verilen rüşvet olarak tanımlanabilir. Doğru cevap A’dır.

Bu tür etik olmayan uygulama tedarikçinin bazı perakendecilere daha fazla destek veya teşvik verirken, bazılarını hiç desteklememesi anlamına gelir. Böyle bir durum özellikle perakendecinin dağıtım kanalındaki gücüne bağlı olmaktadır. Tedarikçi, güçlü olan perakendeciye daha fazla destek verirken, diğerlerini ihmal edebilir. Tedarikçi bu ayrımcığı fiyatlar konusunda da yapabilir ki buna da ayrımcı fiyatlandırma diyoruz. Doğru cevap B’dir.

İkili dağıtım, üreticilerin aynı pazarda kendi mallarını satan perakendeciler dışında, bu perakendecilere uyguladığı fiyata eşit veya daha düşük fiyattan bizzat kendisinin mal satmasıdır. Perakende akaryakıt pazarı, ikili dağıtım sistemi için güzel bir örnektir. Bazı petrol şirketleri hem kendi istasyonlarında akaryakıt satarken, hem de bağımsız istasyonlara akaryakıt vermektedirler. Bu durumda, birbirine komşu iki istasyon, yani şirkete ait istasyonla bağımsız istasyon rekabet etmektedir. Doğru cevap C’dir.

Genellikle tedarikçiler mal sattıkları perakendecilere, belirli bir marka ürünü diğer perakendecilerin satamayacağı, özel coğrafi bölgeler tahsis ederler. Bu bölgesel anlaşmalar, tedarikçilere ürünlerinin seçkin perakendecilerde satıldığı izlenimi vermesi yönünden fayda sağlar. Ürün arzının sınırlı olduğu durumlarda, bir perakendeciye özel bölge sağlamak, iyi bir sunum yapmak ve müşterilere yeterli seçim imkanı sunmak için yeterli miktarda stok bulundurulmasına yardım edebilir. Doğru cevap D’dir.

Tedarikçiler ile ilgili etik olmayan uygulamalardan biri de, perakendecilerin çalışanlarına yöneliktir. Tedarikçiler tarafından perakendecinin satış gücüne ürünlerinin satışını artırmak amacıyla verilen çeşitli teşviklere öneri bedeli denir. Doğru cevap E’dir.

Yatay anlaşmalar, aynı düzeyde, birbiriyle rakip olan perakendeciler arasındaki anlaşmalardır. Birbirleriyle rekabet halinde olan perakendeciler arasında ürünleri aynı fiyattan satmak yönünde yapılan anlaşmalar bu gruba girer. Yatay fiyat anlaşmaları, birbiriyle doğrudan rekabet içinde olan perakendecilerin aynı fiyat üzerinde anlaşmalarıdır. Doğru cevap C’dir.

Kurumun benimsediği ve yürüttüğü, toplumun refahını iyileştirme ve çevreyi koruma sosyal konularını destekleyen isteğe bağlı iş uygulamaları ve yatırımları bu gurup içinde yer alır. Buradaki önemli husus bu uygulamaların kanunlar veya resmi kurumlar tarafından zorunlu tutulmasından ya da ahlaki standartlardan kaynaklanmaması, isteğe bağlı olarak yapılmasıdır. Sosyal açıdan sorumluluk taşıyan iş uygulamaları; refah, sağlık ve emniyetin yanı sıra psikolojik ve duygusal ihtiyaçlara da gönderme yapmaktadır ve bu uygulamalarla ilgili sosyal girişimlerdir. Aşağıdakilere benzer çeşitli faaliyetleri kapsar.

Ürün Bazında Sosyal Amaç Bağlantılı Pazarlama. Sosyal amaç bağlantılı pazarlama kampanyalarında bir kurum, özel bir sosyal amacın gerçekleşmesi için, ürün satışlarından gelen gelirlerinin bir yüzdesini bağışlar ya da katkıda bulunma sorumluluğunu üstlenir. Bu sosyal girişim türü genellikle, belirli bir zaman diliminde özel bir ürün için ve belirlenmiş bir hayır işi için gerçekleştirilir. Ürün satışları bazında sosyal amaç bağlantılı pazarlamanın, diğer sosyal sorumluluk girişimlerinden farkı ise, kuruma katkı seviyelerinin tüketici girişimlerine bağlı olmasıdır. Örneğin, ülkemizde Danone, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile birlikte “Gülümseyen Gelecek Ana Sınıfları” projesi için ürün gelirlerinden elde ettiği belirli bir fon ile okul öncesi eğitime katkıda bulunmuştur. Her ilde bir anasınıfı yapılana kadar devam eden kampanyaya tüketiciler, aldıkları her bir Danone ürünü ile destek vermişlerdir.

Sosyal amaç teşvikleri, kurumların sosyal bir amaç hakkındaki farkındalığı ve ilgiyi artırmak için ya da bir amaca yönelik fon toplamayı, katılımı veya gönüllü çekmeyi desteklemek için para, mal ve hizmet yardımı ya da başka kaynaklar sağlayarak yaptıkları girişimlerdir. İkna edici iletişimler, sosyal konuya ilişkin farkındalık ve ilgi yaratma ve/veya potansiyel bağışçıları ve gönüllüleri bu amaca katkıda bulunmaya ya da bu amacı destekleyen faaliyetlere katılmaya ikna etme hedefi, bu girişimin odak noktalarıdır. Başarılı kampanyalar; cesaretlendirici mesajlar geliştirerek, ikna edici uygulama unsurları yaratarak ve uygun medya kanalları seçerek, etkili iletişim ilkelerini kullanmaktadırlar. Sosyal amaç teşviklerine katılan kurumlar; üreticileri, perakendecileri, hizmet tedarikçilerini ve diğer birçoklarını içermektedir. Desteklenen konular da çok çeşitlidir. Toplum ve çevre ile ilgili konular; açlığı, barınma sorununu, tedavi ihtiyaçlarını ve sağlık hizmetleri, insan haklarını, hayvan sağlığını, eğitimi, tıbbi araştırmaları ve benzeri konuları içerir. Kurumlar sıklıkla, sosyal amaca ilişkin misyonu olan, kar amacı gütmeyen organizasyonların yanı sıra medya ortakları, mesleki dernekler ve özel çıkar grupları ile işbirliği yapmaktadırlar.

Tedarikçinin ayrımcılık yapması, etik olmayan bir uygulama olup, tedarikçinin bazı perakendecilere daha fazla destek veya teşvik verirken, bazılarını hiç desteklememesi anlamına gelir. Böyle bir durum özellikle perakendecinin dağıtım kanalındaki gücüne bağlı olmaktadır. Tedarikçi, güçlü olan perakendeciye daha fazla destek verirken, diğerlerini ihmal edebilir. Örneğin, belirli bir ürünü ile ilgili hazırladığı indirim programının sadece belirli mağazalarda uygulanması, diğerlerinde böyle bir uygulama yapılmaması gibi.

İkili dağıtım, üreticilerin aynı pazarda kendi mallarını satan perakendeciler dışında, bu perakendecilere uyguladığı fiyata eşit veya daha düşük fiyattan bizzat kendisinin mal satmasıdır. İkili dağıtım, üretici veya toptancıların kendilerinden mal satın alan perakendecileri ile rekabete giriştiğinde ortaya çıkar. İkili dağıtım yasal olabilir; fakat tedarikçi bu şekilde bir dikey bütünleşmeye gittiğinde, bütünleşme yaptığı perakendecilere diğer perakendecilere göre daha düşük fiyattan mal sattığında, haksız rekabete yol açacağından bu tür bir uygulama etik ve yasal olmayabilir Perakende akaryakıt pazarı, ikili dağıtım sistemi için güzel bir örnektir. Bazı petrol şirketleri hem kendi istasyonlarında akaryakıt satarken, hem de bağımsız istasyonlara akaryakıt vermektedirler. Bu durumda, birbirine komşu iki istasyon, yani şirkete ait istasyonla bağımsız istasyon rekabet etmektedir. Diğer bir ifadeyle, petrol şirketi ürün sattığı perakendecilerle doğrudan rekabet etmektedir. Eğer şirket, bağımsız istasyona kendi istasyonundan daha yüksek fiyat uygularsa, bu durum, rekabeti ve serbest ticareti meşru olmayan bir şekilde kısıtlama olarak yorumlanabilir. Son zamanlarda giderek yaygınlaşan internet perakendeciliğinde de üreticinin veya toptancının çeşitli tüketim mallarını daha düşük fiyattan satması da bu konuya ilişkin örneklerdendir. Bu durum tüketiciler açısından avantajlı olmakla birlikte mağazalı perakendeciler açısından bir dezavantaj oluşturmaktadır.

Dikey fiyat anlaşması, dağıtım kanalının farklı aşamalarındaki üyeler arasında, bir ürünün fiyatının belirlenmesi için gizli olarak yapılan anlaşmalardır. Örneğin, üretici ile perakendeci herhangi bir ürün için aralarında gizlice anlaşarak bir fiyat belirlerlerse, dikey fiyat anlaşması yapmış olurlar. Bu anlaşmalar yoluyla perakendeci üreticinin önerdiği fiyattan ürünü satmak zorunda kalmaktadır. Bu da hem yasal olmayan hem de etik olmayan bir uygulamadır.

Özel dağıtım anlaşmaları, bir üretici veya toptancının, bir perakendeciyi, rakip tedarikçilerden hiçbirinin ürününü satmaması, sadece kendi ürünlerini satması yönünde kısıtladığı anlaşmalardır. Bu anlaşmaların yasal olup olmamasını, anlaşmaların rekabet üzerindeki etkisi belirler.

Yem fiyat kullanma, bir ürünü normalden daha düşük bir fiyattan fiyatlandırarak (yem ürün), müşterileri mağazaya çekip, daha sonra gelen müşterileri aynı ürünün daha yüksek fiyatlı bir modelini alması için ikna etmeye çalışma durumunda ortaya çıkar. Bu tür bir uygulama, yasa dışı ve aldatıcı bir uygulamadır. Yem fiyat kullanma, iki şekilde olabilmektedir: Birinci uygulamada; örneğin müşteri Ahmet Bey, yeni bir buzdolabı almak istesin. Ahmet Bey gazetelerdeki reklâmlara bakarken oldukça cazip bir fiyattan buzdolabı satılan bir mağaza reklâmı görür. Fakat Ahmet Bey mağazaya gittiğinde reklâmda belirtilen buzdolaplarının tükendiğini ve artık satılmadığını öğrenir. Perakendeci, Ahmet Beyi stokta bulunan, daha pahalı bir buzdolabını satın alması için zorlamaya başlar. İkinci uygulamada ise, Ahmet Bey mağazaya gittiğinde perakendeci, reklâmda belirtilen ürünün stoklarında olduğunu söyler. Fakat reklâmdaki ürünün kalitesini kötülerken, daha pahalı bir modelin üstün yönlerini ön plana çıkararak, Ahmet Beyi o ürünü alması yönünde ikna etmeye çalışır. Her iki durumda da perakendeci, müşteriyi kasıtlı olarak kandırmaya çalışmaktadır.

Perakendecilerin çevreye olan etkileri doğrudan ve dolaylı etkiler olmak üzere iki boyutta incelenmektedir “Doğrudan etkiler”; taşıma araçlarından kaynaklanan CO2 salınımı, ambalajlamanın neden olduğu atıklar, özellikle büyük ölçekli perakendecilerin kuruluş alanları nedeniyle verimli arazileri kullanması ve faaliyetlerin gerçekleştirilmesi için enerji, su, kaynaklarının kullanımı ile ilgilidir. “Dolaylı etkiler” ise; tedarik zincirinin etkisi (hammadde kullanımı, hayvan istismarı vb) ve tüketicilerin (satın aldıkları şeyler ve kullanımlarının etkisi) etkisi şeklinde sıralanabilir.

Yıkıcı fiyatlamada büyük perakendeciler, rekabeti ortadan kaldırmak ve rakiplerini pazardan kovmak (özellikle küçük perakendecileri) için ürünleri ve hizmetleri son derece düşük fiyatlarla (hatta maliyetinin de altında) satmaya teşebbüs ederler. Bu yönteme başvuran perakendeciler; seçilmiş ürünleri mevcut bulunan perakendecilerin müşterilerini cezp etmek için maliyetin altında fiyatlandırırlar. Süpermarketler, hipermarketler tarafından sıkça başvurulan uygulamalardan biridir. Burada temel amaç, rakiplerin müşterisini çekmektir. Bu yönteme başvuran perakendeci kaybettiği kârları, pazara diğer rakiplerin girme tehlikesi ortadan kalktıktan sonra telafi edebileceğini düşünmektedir. Böyle bir uygulamaya başvuran perakendeci kısa dönemde zarar etmeyi göze alıp, uzun dönemde pazarda tekel konumuna gelmeyi amaçlayabilmektedir. Oysa bu tür uygulamalar, hem etik hem de yasal değildir. Ülkemizde bu konu ile ilgili örneklere Rekabet Kurulunun aldığı kararlardan ulaşılabilir.Yıkıcı fiyatlandırma uygulaması, etik değildir. Bununla birlikte, bir perakendeci aynı ürünü, eğer dağıtım ve satış maliyetleri farklı ise farklı coğrafi bölgelerde farklı fiyatlardan satabilir.