PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

Diğer yandan baktığımızda, giderek küçülerek çekirdek aileye dönüşen aile yapısı, farklı satın alma davranışları gösteren kuşaklar, yaşam tarzımızda görülen değişiklikler, içinde bulunduğumuz aile yaşam dönemi, sahip olduğumuz gelirimiz, tercih ettiğimiz perakende mağazalarını, satın aldığımız ürün türlerini veya miktarlarını etkileyebilmektedir. Biz tüketicilere yönelik faaliyette bulunan perakendecilerin ise, tüm bu gelişmeleri veya değişmeleri yakından takip etmesi gerekmektedir.

Ekonomide yaşanan durgunluk tüketicilerin gelirlerini daha dikkatli harcamaya yöneltmekte, bu durumda bu dönemlerde perakendecileri zor durumda bırakabilmektedir. Çevremizde yaşanan tüm gelişme ve değişmelere perakendecilerin seyirci olarak kalmaması gerekmektedir. Daha açık bir ifadeyle, gelişmeleri veya değişmeleri önceden öngörüp buna uygun perakende stratejileri planlaması gerekmektedir. Aksi takdirde, rekabetin bu kadar yoğun olduğu, çok farklı formatların ortaya çıktığı perakendecilik sektöründe, gelişmelerden ve değişimden habersiz kuruluşların yaşaması zorlaşacaktır.

Nüfusun demografik yapısı ve bu yapıda ortaya çıkan değişmeler, perakendecilerin faaliyetlerini önemli ölçüde etkileyecektir. Bu yüzden, perakendecilerin demografik faktörlerdeki değişimleri yakından takip etmeleri gerekmektedir. Bu faktörler; nüfusun artış hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı ve eğitim düzeyidir.

Nüfusumuz sürekli artmakta ve dolayısıyla tüketim potansiyeli de artmaktadır. Ancak önümüzdeki yıllarda nüfus artış hızının düşmesi ile birlikte ülkemizde de durumun Avrupa ülkelerindeki durumdan çok farklı olmayacağı ileri sürülmektedir.Diğer yandan, ABD ve Avrupa ülkeleriyle karşılaştırıldığında, bu nüfus artışı ile Türkiye’nin önümüzdeki yıllarda da perakendeciler açısından cazip bir pazar olmaya devam edeceği düşünülmelidir. Bu konuda, 175 ülke ve 22 farklı sektörde analiz, reyting ve sektörel tahmin çalışmaları yapan Business Monitor International’ın yayınladığı raporda Türkiye’nin, ekonomisi ile ekonomik krizin vurduğu Avrupa’nın en güçlü ülkesi olacağı ve özellikle yatırımcılara sağlanan uygun koşullar ve artan nüfusu ile birlikte Türkiye’nin perakende sektöründe gelecek 10 yılda en yüksek büyüme potansiyeli olan ülke konumuna geleceği belirtilmiştir.

Perakende pazarını etkiyen nüfus ile ilgili faktörlerden biri de, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımıdır. Genç tüketiciler ile yaşlı tüketicilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır. Genç tüketicilerin modaya bağlı ürünlere talepleri yoğun iken, yaşlı nüfus daha çok sağlıkla ilgili ürünleri ve küçük miktarlarda tüketme eğilimindedirler. Örneğin, “Japonyalı Keio’nun perakende alanı tamamen yaşlı müşterilerin alışveriş yapmasını kolaylaştıracak şekilde düzenlenmiş durumdadır. Daha alçak raflar, daha yaşlı personel, daha büyük harflerle yazılmış okuması kolay etiketleme sistemi ve stratejik noktalara yerleştirilen sandalyelerle mağaza yaşları ilerlemiş müşteriler için rahatça alışveriş yapılabilecek bir hale getirilmiştir.

X Kuşağının özelliklerine bakıldığında; daha kanaatkar, marka sadakati yüksek, nispeten daha çabuk tatmin olan ve teknoloji ile ileri yaşlarda tanışmış olan bu kuşaktır. Bu kuşağın döneminde, çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar yaşandığı için “kayıp kuşak” olarak da adlandırılmaktadırlar.

Y kuşağının temel özellikleri;hızla adapte olmaya, değişime ve kendilerini gösterme fırsatlarına, yaratıcılığa istekli olmalarıdır. Evrensel bakışa yatkındır. Aktif katılım, sorumluluk almak, yüksek esnek iş ortamı ve giyim-kuşam-prestij unsurlarına düşkünlük, ekip çalışması, her şeyi geçici görmek, sürekli öğrenmek, işte eğlence ve tutku arayışı, beklentilerini anında ve şimdi gerçekleştirmek eğilimi, iş ve özel yaşam arasında denge kurmak belirgin özellikleridir.

2025’te Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki işgücünün yüzde 60’a yakınının Y kuşağından olması öngörülmektedir. Tüm işlerini internet veya mobil platformlar üzerinden yapan Y kuşağına ulaşmanın önemli yollarından biri de doğal olarak interneti ve sosyal medyayı aktif kullanmaktan geçmektedir.

“İnternet kuşağı” da denen bu kuşak, tam bir teknoloji çağı neslidir. Teknoloji oyuncakları, taşınabilen, hep yanlarında olan küçük aygıtları, bilgisayar, MP3 çalar, i-Pod’ları, cep telefonları, DVD oynatıcıları, İPad’leri ayrılmaz parçalarıdır. Yeni teknolojik olanaklarla iletişim ve ulaşım kolaylıkları ile iç içedirler. Uzakta olsalar bile ufak cihazlarıyla her an sözel, hatta görsel iletişim kurarak, birbirlerine bağlanabilmektedirler.

Nüfusun demografik yapısı ve bu yapıda ortaya çıkan değişmeler, perakendecilerin faali­yetlerini önemli ölçüde etkileyecektir. Bu yüzden, perakendecilerin demografik faktörler­deki değişimleri yakından takip etmeleri gerekmektedir. Bu faktörler; nüfusun artış hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı ve eğitim düzeyidir.

Perakende pazarını etkiyen nüfus ile ilgili faktörlerden biri de, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımıdır. Genç tüketiciler ile yaşlı tüketicilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır. Genç tüketicilerin modaya bağlı ürünlere talepleri yoğun iken, yaşlı nüfus daha çok sağlıkla ilgili ürünleri ve küçük miktarlarda tüketme eğilimindedirler. Örneğin, “Japonyalı Keio’nun perakende alanı tamamen yaşlı müşterilerin alışveriş yapmasını kolaylaştıracak şekilde düzenlenmiş durumdadır. Daha alçak raflar, daha yaşlı personel, daha büyük harf­lerle yazılmış okuması kolay etiketleme sistemi ve stratejik noktalara yerleştirilen san­dalyelerle mağaza yaşları ilerlemiş müşteriler için rahatça alışveriş yapılabilecek bir hale getirilmiştir. Emekli müşterilerin boş zamanı olduğu bilgisinden hareketle, mağaza kartı puan sistemi, yapılan alışverişin parasal değerinden ziyade mağazaya ziyaret sıklığına göre işleyecek şekilde kurgulanmıştır”. Ayrıca, yiyecek, giyecek, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçların talebi de yaş ile doğrudan ilgilidir. Benzer şekilde ABD, Fransa gibi ülkelerde nüfusun yarısından fazlası, 65 yaşın üzerindeki yaşlı nüfustan oluşmaktadır. Amerika ve Avrupa ülkelerinde nüfusun giderek yaşlanması nedeniyle yaşlılara yönelik ürün Ar-Ge çalışmaları ve pazarlama çalışmaları büyük bir hızla artmaktadır. Ayrıca bu ülkelerdeki yaşlıların gelir düzeylerinin de oldukça yüksek olması sebebiyle, evden çıkamayacak kadar yaşlılar için tasarlanan araç gereçler, lüks huzur evi zincirleri ve buna benzer yatırımlar her geçen gün artmaktadır. Ülkemizde ise bu oran oldukça düşüktür.

X kuşağı, 1965-1976 yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012’de 35-47 yaş aralığındadırlar. Bu kuşak için aileleri en çok değer verdikleri konudur. Patlama kuşağının çocukları olarak büyüyen X kuşağı için de ailesi ve özellikle çocukları çok önemlidir. X kuşağının özellik­lerine bakıldığında; daha kanaatkâr, marka sadakati yüksek, nispeten daha çabuk tatmin olan ve teknoloji ile ileri yaşlarda tanışmış olan bu kuşaktır. Bu kuşağın döneminde, çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar yaşandığı için “kayıp kuşak” olarak da adlandırılmaktadırlar. Bir önceki neslin “ömür boyu çalışma” ve “markalara bağlılık” kavramları da ar­tık gerilerde kalmaktadır. Bu kuşağın bakış açısı, kendi kişiliğini yansıtmak ve yaşamını sürdürecek bir gelir elde etmekten ibaret olmaktadır. Merdaneli çamaşır makinesi, transistorlu radyo, bantlı teyp, pi­kap bu kuşağın kullandığı ürünler arasındadır. Sadakat duyguları duruma göre değişir ve toplumsal sorunlara karşı duyarlıdırlar. X Kuşağı’nın en çok göze çarpan özellikleri kısaca söyle sıralanabilir; yüksek teknolojiye hâkim, teknolojiyi kullanabilen, geliştirebilen, özgürlüğüne düşkün, sosyal ve kaliteye önem veren, küresel bir bakış açısına sahip, farklılık yaratan, takım ve ekip çalışmasına inanan, seçici ve ayrıntıları dikkate alan, yeniliğe açık ve kolay uyum sağlayabilen, iletişime önem veren, olanaklardan faydalanma­sını bilen, kendine güvenen bir yapıya sahiptir. Perakendeciler, bu kuşağın özellikleri dikkate alarak pazarlama çabalarını yön ver­melidir. Çünkü bu kuşak, ailesi ve özellikle de çocukları için mal ve hizmet satın almak isteyen kuşaktır. X kuşağı alışveriş etmekten hoşlanırken, kozmetik, elektronik eşya, bilgi­sayar, araba, hızlı gıda (fast-food) gibi ürünlere talepleri oldukça fazladır. Ucuz ve işlevsel ürünleri tercih ederler ve çevreye karşı duyarlıdırlar.

Perakendecileri ilgilendiren ekonomik faktörler ise; tüketicilerin gelirleri, fiyatlar genel seviyesindeki artış (enflasyon), işsizlik oranı, gelir dağılımı ve tüketim ve üretimin de­ğişen niteliğidir. Bu faktörlerde ortaya çıkan olumlu veya olumsuz gelişmeler, doğrudan perakendecilere yansıyacaktır. Bu yüzden, perakendecilerin bu faktörlerdeki gelişmeleri de yakından takip etmesi gerekmektedir.

Tüketicilerin tüketim harcamaları içinde birinci sırada konut ve kira harcamaları yer almaktadır. Bunu gıda harcamaları takip etmektedir. Tüketicilerin gelirleri arttıkça, gıda harcamalarına olan payın azaldığı, bunun yerine dışarıda yemek yeme, eğlence ve kültürel etkinlere olanak bulduğu bilenen bir gerçektir. Tabloda da bu eğilimi görmek mümkün­dür. 2010 yılında ulaştırma, eğlence kültür ve lokanta, oteller gibi kalemlere olan harcama payının arttığı görülmektedir.

Türkiye’deki alışveriş dav­ranış ve tutumlarına göre Türk tüketicisini beş grupta toplamak mümkündür. Bunlar:

Perakendecileri etkileyen önemli çevresel faktörlerden biri, rekabettir. Özellikle gıda perakendeciliği sektöründe çok yoğun bir rekabet vardır. Rekabet, hipermarketler, veya departmanlı mağazalar gibi büyük ölçekli perakendecilerin kendi aralarında olabileceği gibi farklı ölçekteki perakendeciler arasında da olabilir. Aynı faaliyet kolundaki aynı ölçekteki perakendeciler arasındaki rekabet yatay rekabet olarak, aynı faaliyet kolunda farklı ölçekteki işletmeler arasındaki rekabet ise çapraz rekabet olarak adlandırılır. Migros ile Gima arasındaki rekabet yatay rekabete örnek teşkil ederken, Bizim Bakkal ile Gima arasındaki rekabet veya departmanlı mağazalar ile özellikli mağazalar arasındaki rekabet de çapraz rekabete örnek olarak verilebilir. Perakendeciler, bu yoğun rekabet ortamında yatay ve dikey bütünleşmeye giderek veya şirket birleşmeleri yoluyla ayakta kalmaya çalışmaktadırlar. Dikey bütünleşmeye örnek olarak ise kendi ürettikleri ürünleri satan perakendecileri verebiliriz.

Elektronik etiket sistemi (ESL-electronicshelflabeling) mağazalardaki fiyat değişikliği işlemlerinin çok daha kısa sürede gerçekleştirilmesini sağlayan basit bir dijital teknolojidir. Bu sistem, elle yerleştirilen ve faaliyet sırasında sık aralıklarla değiştirilen mevcut kâğıttan fiyat etiketlerinin yerini almak üzere geliştirilmiştir. Perakendecilikte böyle bir sistemin kullanımı, hem tüketicilere hem de mağaza çalışanlarına şu konularda kolaylıklar sağla­maktadır.

Geleceğin teknolojisi olarak sunulan “akıllı mağazalar”, pazarlama başarısının üç önemli unsuru olan hız, farklılık ve yenilik isteklerine cevap verir görünmektedirler. Bu formatların bir amacı, tüketici talebini daha iyi anlayarak, daha çok çapraz, ek ve yüksek değerli ürün satışı yapmaktır. Akıllı mağazalar, çok değişik teknolojileri bütünleşik bir şekilde barındı­ran, anında müşteri ve ürün bilgilerine dayanılarak, harekete geçmeye yarayan bilgisayar ağlarına bağlanmış aygıtları ve donanımları kullanan işletmelerdir. Geleceğin mağazası (fu­ture store) olarak da isimlendirilen bu modelde, tüm mağaza radyo frekansları ile kontrol edilmektedir. Kablosuz cihazların kullanıldığı bu mağazalarda alışverişe gelen müşteriler, alışveriş arabalarının üzerinde bulunan “kişisel alışveriş asistanı” bilgisayarlarında müşteri kartlarını okutarak, en son yaptıkları alışveriş listesini, o anda satışta olan indirimli ürün­leri ve hangi ürünün hangi rafta olduğunu görebilmekte; meyve sebzeleri otomatik olarak tanıyarak fiyatlandıran akıllı tartılarda tarttırmaktadır. Müşteriler promosyonlu malların gösterildiği elektronik reklam panolarından görerek seçtikleri radyo frekanslı etiketlerle tanımlanmış ürünleri, otomatik ödeme bankosundan geçirmekte ve dokunarak ödemesini de yaparak alışverişlerini tamamlamaktadır. Çıkarken de akıllı terminallere (kiosklara) uğra­yarak akşam pişirmek üzere yemek tarifi öğrenebilmektedir.

Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen çevresel faktörlerden biri de, yasal düzenlemeler­dir. Bu düzenlemeler, perakendecilerin çalışma saatlerinden, indirim uygulamalarına ka­dar uzanmaktadır. Tüketicinin korunması hakkındaki kanun, haksız rekabetin önlenmesi hakkındaki kanun perakendecileri yakından ilgilendiren yasal düzenlemeler arasındadır. Bu konudaki ayrıntılı açıklamalar “perakendecilikte etik ve sosyal sorumluluk” başlıklı ünitede yer almaktadır. Büyük perakendecilerin birçoğunun uluslararası pazarlara açılması iç pazarlarının olgunluk aşamasına gelmesinden ve pazarın durgunluk noktasına ulaşmasından kaynak­lanmaktadır. Bu yüzden, birçok büyük ölçekli işletme dünyanın dört bir yanında ma­ğazalar açmaya başlamışlardır. Ayrıca, bizim perakende pazarımızda olduğu gibi bu tür girişimcilere çok cazip fırsatlar sunulmaktadır. Böylece uluslararası pazarlar sayesinde pe­rakendeciler iç pazarlarında mevcut olmayan büyüme fırsatlarını yakalamış olmaktadır­lar. Yine uluslararası perakendeciler girmeyi planladıkları pazarlarda bulunmayan ürün ve hizmetler sunarak da başarıya ulaşmaya çalışmaktadırlar. Bu konu ile ilgili ayrıntılı bilgiler Uluslararası Perakendecilik ünitesinde ayrıntılı biçimde açıklanacaktır.

Nüfusun demografik yapısı ve bu yapıda ortaya çıkan değişmeler, perakendecilerin faaliyetlerini önemli ölçüde etkileyecektir. Bu yüzden, perakendecilerin demografik faktörlerdeki değişimleri yakından takip
etmeleri gerekmektedir. Bu faktörler; nüfusun artış hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı ve eğitim düzeyidir.