PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

Günlük yaşantımızda hemen hemen her gün yeme-içme, giyinme, dinlenme, eğlenme gibi çeşitli ihtiyaçlarımızı karşılamak amacıyla perakende mağazalardan alışveriş yapmaktayız. Bu mağazalar bir yandan ihtiyaçlarımızı karşılamaya yönelik çeşitli ürün ve hizmetler sunarken, diğer yandan bize çeşitli deneyimler yaşatmaktadırlar. Kendi ve/veya aile ihtiyaçlarımızı satın aldığımız bu kuruluşlar olmasaydı ne yapardık hiç düşündünüz mü? Bu tür kuruluşların sadece tüketicilere mi yararı var? Yanıtımız elbette ki hayır olacaktır. Üreticilerin satış temsilcisi ve tüketicilerin de satın alma temsilcisi rolünü üstlenen perakendeciler, yerine getirdikleri birçok önemli fonksiyonla dağıtım kanalında önemli bir yere sahiptirler. Bu yönüyle perakendeciler, dağıtım kanalında hem üreticiler hem de tüketiciler için çeşitli görevler üstlenmektedirler. Diğer yandan, perakendeciler sağladıkları yer, zaman, mülkiyet ve şekil faydası ile de tüketicilerin vazgeçilmez kurumlarından biridir.

Tüketicilere ve üreticilere sağladıkları yararların yanında perakendeciliğin ekonomimize çok önemli katkıları bulunmaktadır. Tarımsal üreticileri desteklemesi, imalat sanayini üretime yönlendirmesi, istihdam sağlaması, lojistik, güvenlik, depolama, inşaat, bankacılık gibi hizmet sektöründeki birçok işletmeyi beslemesi, ürün ve hizmetlerin kalitesinde iyileşme sağlaması gibi çok çeşitli yararları bulunmaktadır.

İstihdam denince akla ilk gelen sektörlerden biri olan perakendecilik sektörü, bu alanda birçok kişiye iş olanağı sağlamaktadır. Perakendeci türlerinin çeşitlenmesi ile birlikte zincir mağaza yöneticiliğinden sanal mağaza satış danışmanlığına kadar uzanan geniş bir kariyer seçeneği sunmaktadır. Perakendecilik sektörünün dinamik yapısı, sürekli yeni gelişmeler yaşanmasına, yeni yeni perakende formatlarının ortaya çıkmasına yol açmaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de faaliyet gösteren uluslararası perakende kuruluşların sayısının giderek arttığına, bu kuruluşlar arası şirket birleşmeleri veya devir almalarına, büyük şirketler arasındaki rekabet sonucu yoğunlaşmaların yaşandığına, yeşil ve çevreci perakendecilik faaliyetlerinin giderek yaygınlaştığına hepimiz yazılı veya görsel basından tanık olmaktayız.

Mağazalı perakendecilikle birlikte mağazasız perakendeciliğin de giderek yaygınlaştığını, özellikle internetten alışverişin geçmiş yıllara göre tüketiciler tarafından daha fazla tercih edildiğini de hem gözlemleyebiliyoruz hem de istatistiki verilerden anlayabiliyoruz.  İnternetten kredi kartı ile ödeme, markete gittiğimizde kasiyersiz kasadan geçme, akıllı market arabaları, QR kodları yine son zamanlarda perakende sektöründe yaşadığımız teknolojik gelişmelerden bazıları.

Birçoğumuzun perakendecilik denilince, aklına ilk gelen mağazalarda ürünlerin satılmasıdır. Oysa bu perakendeciliğin sadece bir yönüdür. Perakendeciliğin diğer yönü ise, hizmetleri de kapsamasıdır. Saçımızı kestirmek için kuaföre gitmemizi, acıkınca telefon açıp pizza getirtmemizi düşünün. Bu örneklerin hepsi perakendecilerin (kuaför, pizzacı) bizlere yönelik vermiş oldukları perakende hizmetlerdir.

Şekilde görüldüğü gibi, üreticiler, ürettikleri ürünleri toptancılara; toptancılar da satın aldıkları ürünleri perakendecilere satarlar. Perakendeci ise satın aldığı ürünleri tüketicilere satar. Biz tüketiciler de, perakendeci mağazalara giderek ihtiyacımız olan ürünleri satın alırız.

Perakendecilerin dağıtım kanalındaki konumunu açıklığa kavuşturduktan sonra şimdi de perakendecilik kavramından bahsedelim. Perakendeciler, ürün ve hizmetlerin tüketicilerin eline geçmesi ve çeşitli yararlar sağlaması amacıyla faaliyet gösteren kişi ve kuruluşlardır. Bu bağlamda, perakendeciler, kişisel kullanım ve/veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için tüketicilere mal ve hizmet satan işletmelerdir. Günümüzde ise perakendeci kavramı, tüketici ihtiyaç ve isteklerini tatmin edebilmek amacıyla nihai tüketicilere mal ve hizmet çeşitliliği ile birlikte mükemmel alışveriş deneyimi pazarlayan aracılar olarak tanımlanmaktadır.

Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler ise, satın aldıkları mal veya hizmetleri ya kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alırlar. Burada dikkate alınması gereken nokta, mal veya hizmetin hangi amaçla satın alındığıdır. Tüketicinin ürünü satın alma amacının, tüketim veya kullanım olması gerekir.

Küçük ölçekli perakendeciler esnaf statüsünde faaliyet gösterirken, büyük ölçekli perakendeciler genellikle şirket statüsünde faaliyet gösterirler. İşportacı ve seyyar satıcıdan, marketlere, bölümlü mağazalara, dev alışveriş merkezlerine, sanal mağazalara kadar uzanan geniş bir perakendeci yelpazesinden söz etmek mümkündür.

Perakendecilik kavramının da pazarlama kavramı gibi belirli bir sürecin sonunda bugünkü aşamaya geldiğini söylemek mümkündür. Bugünkü deneyimsel perakendecilik aşamasına gelene kadar perakendecilik kavramının gelişim süreci aşamaları şunlardır: Fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşımdır.

Tüketicilere ve üreticilere sağladıkları yararların yanında perakendeciliğin ekonomimize çok önemli katkıları bulunmaktadır. Tarımsal üreticileri desteklemesi, imalat sanayini üretime yönlendirmesi, istihdam sağlaması, lojistik, güvenlik, depolama, inşaat, bankacılık gibi hizmet sektöründeki birçok işletmeyi beslemesi, ürün ve hizmetlerin kalitesinde iyileşme sağlaması gibi çok çeşitli yararları bulunmaktadır.

Günümüzde perakendeci kavramı, tüketici ihtiyaç ve isteklerini tatmin edebilmek amacıyla nihai tüketicilere mal ve hizmet çeşitliliği ile birlikte mükemmel alışveriş deneyimi pazarlayan aracılar olarak tanımlanmaktadır.

Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir.

Fonksiyonel yaklaşımla perakendecilik, “nihai tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmetlerin satışını kapsayan dağıtım faaliyetinin özel bir şekli” olarak tanımlanmıştır.

En fazla kabul gören satış odaklı perakendecilik tanımı ise “mal ve hizmetlerin, ticari bir amaç gütmeden kişisel amaçla kullanan nihai tüketiciye doğrudan satışı ile ilgili tüm işletme faaliyetlerinden oluşur” şeklinde yapılan tanımdır.

Pazarlama odaklı bakış açısı ile perakendecilik, “tüketici tatmini yaratmak amacıyla mal ve hizmetlerin satış faaliyetlerini de kapsayan pazarlama faaliyetleri” şeklinde tanımlanmıştır.

Değişim işlemine odaklı bakış açısı ile perakendecilik kavramı, “mal ve hizmetlerin kişisel, ailevi veya hane halkı kullanımı amacıyla taraflar arasında değişim işlemini gerçekleştirmek için yürütülen bir takım işletme faaliyetleri” olarak tanımlanmıştır.

Değer odaklı bakış açısı ile perakendecilik kavramı, “tüketicilere satılan mal ve hizmetlere değer ekleyen işletme faaliyetleri" şeklinde tanımlanmıştır.

Deneyim odaklı yaklaşım ile perakendecilik, “tüketicilerin ihtiyaç duydukları malların tüketicilere küçük miktarlarda satışı veya pazarlanması faaliyetinin çok ötesinde, tüketici deneyimlerini planlayıp yöneten ve tüketicilere benzersiz deneyimler geliştirerek sunan, tüketicilere fonksiyonel, duygusal, sosyal ve deneyimsel değerler sunan, eğlenme, öğrenme ve boş zaman değerlendirme ile alışveriş yapma imkânlarını bütünleştiren faaliyetler bütünü” olarak tanımlanmaktadır.

Maddelerin tümü perakendeciliğin fonksiyonlarındandır.