PERAKENDECİLİKTE ETİK VE SOSYAL SORUMLULUK

Ülkemizde perakendecileri doğrudan ilgilendiren iki önemli kanun, Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun ve Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanundur. 

Hepimiz çeşitli davranışları iyi-kötü, doğru-yanlış gibi değerlendirmelere tabi tutuyoruz. İşte bu yanlış ve
kötü olan davranışları etik olmayan davranışlar olarak nitelendirmek mümkündür. Tabi bu değerlendirmeler kişiden kişiye, toplumdan topluma değişmektedir. Kişiden kişiye ve toplumdan topluma değişen bu kurallara etik kuralları denmektedir. Bu açıklamalar çerçevesinde etik, insan davranışlarına yön veren, insanların türlü ilişkilerinde nasıl davranacağını gösteren bir rehber olarak algılanabilir. Diğer bir ifadeyle etik, sadece yasalara uygunluk veya ahlaki yönden doğruluk meselesi değil, aynı zamanda günlük yaşamda karşılaşılan olaylar karşısında nasıl davranmak, hareket etmek gerektiğine ilişkin algılamalar dizisi olarak da, ifade edilebilir.

Perakendecilerin etkileşim içinde bulunduğu gruplardan yani paydaşları; tedarikçiler (imalatçılar, tarımsal üreticiler veya diğer aracı gruplar), hissedarlar, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerdir. 

Hissedarlar, perakende yönetiminden getiri beklentisi olan gruplardır. Bu grupların beklentilerini karşılamada
yönetimin başarısız olması, belki de bu gruba yönelik en önemli etik olmayan davranıştır

Raf bedeli için ödenen miktar üreticinin ve ürünün tanınmış olup olmaması, ürünün müşteri denemelerinin
gerçekleştirilmiş olup olmaması, aynı pazarda ürünün rakipler tarafından satılıp satılmaması ve tedarikçinin iyi tasarlanmış reklam kampanyasının olup olmaması gibi pek çok faktöre bağlı olarak değişiklik göstermektedir.

• Raf kirası
• İnsert
• Teşhir bedeli
• Mağaza açılışı
• Ciro primi
• Raf personeli bedeli
• Aydınlatma gideri
• Promosyona katılım bedeli
• Listeleme bedeli gibi kalemlerden oluşmaktadır.

Rekabet Kurumu sektör ile ilgili yayınladığı raporda, perakendecilerin alıcı güçlerini, bazı durumlarda
orantısız olarak tedarikçilere yansıttıklarına yönelik ön bulgulardan bahsetmiştir. Bu bulgulara göre
tedarikçilerden şu adlar altında bedeller talep edilmektedir: Listeleme bedeli, raf bedeli, teşhir alanı
bedeli, insert bedeli, elektrik bedeli, promosyona katılım bedeli, eleman talebi, mağaza açılış bedeli,
yıldönümü bedeli, yılsonu iskontosu.

Ticari rüşvet, bir tedarikçinin satınalma kararını etkilemek amacıyla, alıcıya para veya hediye teklif
etmesi veya bir alışveriş esnasında karşı tarafı ikna etmek için verilen rüşvet olarak tanımlanabilir.

Perakendecilerin tedarikçilere yönelik etik olmayan uygulamaları yanısıra tedarikçilerin de
perakendecilere yönelik etik olmayan uygulamalarından söz etmek mümkündür. Bunlar arasında
tedarikçinin ayırımcılık yapması, ayrımcı fiyatlandırma, dikey fiyat anlaşmaları yapması, ikili dağıtım, gri
pazarlar, özel bölgeler, özel dağıtım anlaşmaları, bağlama anlaşmaları, iş yapmayı kabul etmeme ve öneri
bedeli gibi etik olmayan uygulamalar sayılabilir.

• Ürünler, perakendecilere farklı miktarlarda veya farklı yöntemlerle satılıyor veya dağıtımı
yapılıyorsa, farklı üretim, satış veya dağıtım maliyetleri ortaya çıkacaktır. Bu durumda
perakendecilere farklı fiyatlar uygulanabilir. Örneğin, bir perakendeci çok büyük miktarlarda
alım yapıyorsa, bu perakendeye miktar indirimi uygulanabilir. Çünkü böyle bir durumda, üretici
ölçek ekonomisine ulaşarak birim maliyetlerini düşürmüş olmaktadır.
• Pazarı etkileyen şartlardaki değişime karşı veya ürünlerin pazarlanabilirliliği ile ilgili olarak da
farklı fiyat uygulanabilir. Örneğin, ülke çapında faaliyet gösteren bir dondurma şirketi, bir
şehirdeki yerel rakibinin düşük fiyat uygulamasına karşılık verebilmek amacıyla, bu şehirdeki
perakendecilerine daha düşük fiyattan mal verebilir. Çünkü böyle bir durumda, pazardaki şartlar
değişmiştir.
• Rakiplerin düşük fiyatlarına karşılık vermek amacıyla da farklı fiyat uygulamasına gidilebilir.
Bir önceki maddede verilen dondurmacı örneği burada da geçerlidir. Ulusal şirket, yerel
rakibinin düşük fiyat uygulamasına karşılık verebilmek amacıyla farklı fiyat uygulamasına
başvurmuştur.

• Pazarda tekel(monopol) oluşturmak amacıyla gizli anlaşmalar yapma
• Pazarı kendi aralarında paylaşma
• Belirli bir ürün ya da ürünlerin satış fiyatını ortak belirleme

• Rüşvet alma
• Dürüst olmama
• Aldatıcı fiyat
• Aldatıcı ürün
• İşletme gizliliğinin ihlali
• İşletme kaynaklarını doğru kullanmama
• Raporlarda ve satış kayıtlarında tahrifat yapma
• İşletme politikalarına uymama
• İşletmenin araç-gereçlerini şahsi işleri için kullanma
• Mesai saatlerine uymama
• Tecrübe kazandıktan sonra işten ayrılma

Perakendecilerin fiyatlandırma uygulamalarında da etik olmayan davranışlar söz konusu olabilir. Bu
uygulamalar; aldatıcı fiyatlandırma, karşılaştırmalı fiyatlandırma, birim fiyatlandırma ve yem (tuzak)
fiyatlandırmadır.

Perakende satış elemanlarının müşterilerle olan ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel konular şunlardır:
1. Yüksek baskılı satış
2. Müşteriler arasında ayırımcılık yapma
3. Yanlış tanıtım
4. İkna etmek için psikolojik teknikler kullanma

Tüketici etiği “mal ve hizmetleri elde etmede, kullanmada ve yararlanmada bireyler veya grupların davranışlarına yol gösteren ahlaki ilkeler ve standartlar” olarak tanımlanabilir.

İşletmelerin sosyal sorumlulukları ile ilgili konular ana başlıklar altında şöyle sıralanabilir (Torlak; 2007):
1. Müşterilere karşı sorumluluklar
2. Çalışanlara karşı sorumluluklar
3. Tedarikçilere karşı sorumluluklar
4. Rakiplere karşı sorumluluklar
5. Hissedarlarına karşı sorumluluklar
6. Topluma karşı sorumluluklar
7. Çevreye karşı sorumluluklar

Ekonomik boyutla ilgili sosyal sorumluluk davranışları şunlardır:
• Hissedar kazançlarını maksimize etmek,
• Akılcı bir kar dağıtım politikası uygulamak,
• Mümkün olan en yüksek kazancı gerçekleştirme çabasında olmak,
• Rekabetçi pozisyonu sürdürülebilir kılmak,
• Verimli çalışma koşullarını sürekli kılmak,
• Yaşamını sürdürebilmek için kazançlarında süreklilik sağlamak.

Gönüllü sosyal sorumluluk bileşenleri şunlardır:
• Toplumun işletmelerden hayırsever yardımlar konusunda beklenti içerisinde olduğunu unutmamak,
• Yönetici ve çalışanlar ile birlikte toplumsal çevreye de yardım yapmak,
• Talep edilen gönüllü yardımları gerçekçi ve önemli gerekçeler olmadan reddetmek
• Özel ve kamuya ait eğitim kurumlarına maddi destek sağlamak,
• Kendisine iyi bir imaj kazandıracağı düşünülen kültürel ve sanatsal faaliyetlere destek vermek
• Sivil toplum örgütlerine destek vermek ve onlarla işbirliği yapmak
• Devletin doğal afet, ekonomik kriz gibi zamanlarda toplum refahı için sağduyulu tutum ve davranışına anında karşılık vermek
• Toplumun iyiliği için rakip kuruluşlarla işbirliğine gitmektir.

Günümüzde perakendecilerin çevresel konulara duyarlılığı giderek artmaktadır. Çevre yönetimi konusu; atıkları azaltma, etkinliği artırma, maliyetleri düşürme, çevreye olumsuz etkilerine karşı önlemler alma gibi konuları kapsamaktadır.

• Mağaza personelini bilinçlendirmek üzere, poşetin doğaya verdiği zararların yetkili kişilerce anlatılacağı eğitimler düzenlemek ve bu mesajları tüketicilere aktarılmasını sağlamak,
• Mağaza içinde tüketicilerin ilgisini çekebilecek noktalara (kasa, reyon ve camlara) poşetlerin doğaya verdiği zararları ve daha az kullanımının yaratacağı katma değeri ifade eden afişler asılması,
• Poşetlerin üzerine çarpıcı mesajlar basılması: “Beni doğaya bırakma!”
• Mağaza içindeki monitörlerden bilgilendirici filmlerin yayınlanması,
• Sesli anons sistemi ile kısa ve dikkat çekici mesajlar verilmesi, “Şu an kullandığınız poşet doğada 200 yılda yok olmaktadır!”
• Alışverişe kendi taşıma çantası veya file ile gelenlere çöp poşeti hediye edilmesi. Fileyi teşvik amacıyla uygulamalar yapılması (Para puan, hediye çeki, hediyeler, adına fidan dikimi gibi)
• Plastik poşetlerin görünür yerlerden uzaklaştırılması, yeniden kullanılabilir poşetlerin daha göz önünde sergilenmesi, satışının teşvik edilmesi amacıyla bu ürünleri alış fiyatından satılması veya hediye edilmesi. (…
’lik alışveriş yapana bez çanta hediye gibi)
• Eğitim kurumları işbirliği ile tüketici bilinçlendirme amaçlı eğitimler düzenlenmesi,
• Bilgilendirici broşür ve afişlerin okullarda ve diğer halka açık yerlerde de uygulanması,
• Tüm bunların başarılı olabilmesi için poşet kullanımının Kadıköy Belediyesi’nde olduğu gibi tamamen yasaklanması ve bu yasağın Türkiye geneline yayılması