PERAKENDECİLİK: TANIMI, KAPSAMI VE ÖNEMİ

Son yıllarda büyük ölçekli perakendecilerin sayısının giderek artması, kanaldaki gücün üreticiden perakendeciye kaymasına sebep olmuştur.

İlk dönemlerde perakendecilik kavramı, klasik bir dağıtım kanalı faaliyeti olarak görülmüştür. Aynı
zamanda bu yaklaşım, fonksiyonel yaklaşım olarak da adlandırılabilir. Bu anlamda perakendecilik,
"üretilen malların üretim noktalarından tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan ve böylece malların taraflar
arasında fiziksel olarak değişiminin gerçekleşmesine yardımcı olan ve dağıtım maliyetlerini azaltmaya
odaklı klasik bir aracılık faaliyeti olarak değerlendirilmiştir. Bu yaklaşımla perakendecilik, “nihai
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmetlerin satışını kapsayan dağıtım faaliyetinin özel
bir şekli” olarak tanımlanmıştır.

Perakendecilik fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşım aşamalarından geçmiştir.

Deneyim odaklı yaklaşım ile perakendecilik, "tüketicilerin ihtiyaç duydukları malların tüketicilere küçük miktarlarda satışı veya pazarlanması faaliyetinin çok ötesinde, tüketici deneyimlerini planlayıp yöneten ve tüketicilere benzersiz deneyimler geliştirerek sunan, tüketicilere fonksiyonel, duygusal, sosyal ve deneyimsel değerler sunan, eğlenme, öğrenme ve boş zaman değerlendirme ile alışveriş yapma imkânlarını bütünleştiren faaliyetler bütünü" olarak tanımlanmaktadır.

Geleneksel perakendecilikte, tüketicilerin rasyonel karar verdiği yönündeki görüş hakimdir. Oysa deneyimsel perakendecilikte tam tersine tüketicilerin duygusal karar alıcılar olduğu yönündeki görüş hakimdir.

Dağıtım kanalında yer alma amaçları tüketicilere yönelik çeşitli faaliyetleri yerine getirmektir. Bu fonksiyonların ana başlıkları;

• Ürün ve hizmet çeşitlendirme,
• Küçük miktarlarda satma,
• Stok bulundurma,
• Hizmet sağlama ve
• Bilgi paylaşımıdır.

Yer faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu yerde sağlamasıdır.
Zaman faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu zamanda sağlamasıdır.
Mülkiyet faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye kredi ile satarak ürünün bedelinin ödenmesini vadelendirmesine rağmen mülkiyetini anında devretmesidir.
Şekil faydası: Perakende mağazaların sattıkları ürünleri monte etmek ve konfeksiyon ürünlerini daraltmak, boyunu kısaltmak gibi yararlar sağlamasıdır.

Ülkemizde de perakendecilik sektöründe geleneksel yapıdan organize yapıya doğru bir dönüşüm söz
konusudur. Bu gelişmeye ivme kazandıran faktörler şunlardır (Demir, 2007):

• Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı
• Ekonomik büyüme ve serbest piyasa ekonomisinin etkisiyle iç piyasaya yabancı mal ve hizmet
akışının hızlanması
• Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık
• Uluslararası perakendecilerin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması
• Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması
• Türkiye’deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta ve üst sınıfın
tercihlerindeki farklılık

Organize perakende pazar, 100.4 milyar dolar ile 2010 yılında en geniş hacme ulaşmıştır.

Sektör performansı, gıda ve gıda dışı ve ayrıca, sektör alt gruplarına göre yapılmaktadır. Sektör performansını değerlendirmede ilk dikkate alınan kriterler şunlardır:
• Ciro indeksi (bir önceki döneme göre organize perakende cirolarındaki artış (gıda ve gıda dışı)
• Tüketici güven indeksi
• Tüketici beklenti indeksi
• m2 indeksi (organize perakende sektörünün satış alanı metrekare gelişimi)
• m2 başına ciro indeksi (cirolarda görülen artış veya azalış)
• Toplam çalışan sayısı indeksi (bir önceki döneme göre istihdamdaki artış)
• Fiş sayısı

Perakendeciler yaptıkları perakende satışlar, oluşturdukları istihdam alanları, diğer sektörlere etkisi, verimlilik artışı, göreli fiyat düşüşleri, kayıt dışılığın azaltılması ve ürün/hizmet kalitesinde artış gibi konularda katkıda
bulunmaktadır.

Yabancı yatırımların gelmesi, ülkemizde perakende sektörünün sermaye, teknoloji, yönetim, firmaların yeniden
yapılandırılması gibi konularda gelişmesini sağlar. Bu tür gelişmelerin etkisi, sadece perakendecilik sektöründe değil, hizmet sektörünün birçok alanına da yansımaktadır. Bu yansımalar, doğal olarak ekonomimizi de olumlu yönde etkilemektedir.

Günümüzde perakendecilik sektörü gerek girişimcilere gerekse bu alanda çalışmayı düşünenlere çok
çeşitli iş fırsatları ortaya çıkarmaktadır. Özellikle, perakendeciliğin emek yoğun yapısı, her yıl yeni yeni
perakendeci türlerinin ortaya çıkması ve perakendecilerin sayısının giderek artması gibi faktörler bu
fırsatları olumlu yönde etkileyen konulardır.

Planet Retail kriz döneminde cirosunu en hızlı artıran 100 şirketin listesini açıklamıştır. Bu listedeki şirketlere genel olarak bakıldığında üç grupta toplamak mümkündür. Birincisi, rakiplerini satın alarak büyüyenler; ikincisi, çok sayıda mağaza açarak organik olarak büyüyenler; üçüncüsü ise, mevcut mağazalarında verimliliklerini iyileştirip satışlarını artırarak büyüyenlerdir.

Farklı perakendeci türleri aynı ürünleri, aynı fiyatta ve aynı tüketicilere satmaktadırlar. Örneğin bir fritözü(elektrikli kızartma tenceresi) departmanlı mağazadan, elektronik süpermarketinden, ev gereçleri satan mağazalardan, indirim mağazalarından hatta internet sitesinden satın alabilirsiniz. Tüketicilerin, ürünlerin, fiyatların ve perakendecilerin bu benzerlikleri, "perakende yakınlaşması" olarak adlandırılmaktadır. Böyle yakınlaşmalar, perakendeciler için daha yoğun rekabet ve farklı perakendeci türlerinin ürün çeşitlerini farklılaştırmada daha fazla zorlanması anlamına gelmektedir.

Son yıllarda sıkça adını duymaya başladığımız Morhipo, Trendyol gibi online mağazalar aynı zamanda bildiğimiz mağazalı perakendecilerin online uygulamalarıdır. Örneğin, Markofoni, 5 milyonu aşkın kullanıcılarının olduğunu ve bunun %70'inin kadın olduğunu belirmektedir.

Bazı perakendeciler yeşil perakende mağazaları inşa ederek bu konudaki hassasiyetlerini göstermeye
çalışmaktadırlar. Bir binanın yeşil olabilmesi için bazı kriterleri taşıması gerekmektedir. Bu kriterler;
tasarım, arazi kullanımı, su kullanımı, enerji kullanımı, sağlık ve konfor, malzeme ve kaynak kullanımı,
işletme ve bakım gibi unsurlardan oluşmaktadır.

Türkiye’nin en değerli perakende markası 1,2 milyar dolarlık marka değeri ile BİM olmuştur.

Dünya çapındaki perakendecilerin birçoğu Amerika kaynaklıdır. Brand Finance’in yaptığı değerlendirmelere göre perakende sektöründe dünyanın en değerli markası 38,3 milyar dolar marka değeri ile Walmart olmuştur.

Özellikle Amerika menşeli birçok perakendeci Asya ve Avrupa ülkelerinde perakende mağazalar
açmaya devam etmektedirler. Asya'da Çin pazarı, Avrupa'da ise Türkiye en cazip pazarlar arasında yer
almaktadır. Kriz sonrasında Türkiye'nin ekonomisi, coğrafik konumu ve nüfus yapısı itibariyle Dünya'da
perakendecilik sektörü açısından cazip ülkeler arasında yer aldığını söyleyebiliriz. Bu konuda Planet
Retail araştırma şirketinin raporuna göre 2010 yılında en çok mağaza açılacak 10 ülke arasında Çin
birinci sırada yer alırken Türkiye yedinci sırada yer almaktadır.