PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ - Deneme Sınavı - 3

Franchising uygulamalarından coğrafik alana göre franchisingde, franchising sözleşmesi bir ülke sınırları içinde şehir ya da bölgeler arasında yapılıyorsa ulusal franchising, iki ülke arasında yapılıyorsa uluslararası franchising olarak tanımlanır. Bir franchisör firma isterse kendi ülkesi dışındaki bir girişimciye doğrudan franchising verebileceği gibi, bir üçüncü taraf aracılığıyla dolaylı olarak da verebilir. Başka bir deyişle franchisör kendi ülkesi dışındaki ülkelerde tek tek franchise vermek yerine o ülke için bir girişimciyle anlaşma yaparak, o ülke içinde franchise verme yetkisini devredebilir. Bu tür sisteme “Master Franchise” denir. Bu anlaşma birkaç ülkeyi de kapsayabilir.

Franchising sisteminin temel özellikleri şunlardır:

Franchising sisteminin yararları, sistemin taraflarına göre incelenebilir. Yani franchisee ve franchisör ayrı ayrı avantajlar itibariyle değerlendirilebilir.

Franchisee (imtiyaz alan taraf) açısından yararları:

Franchisör açısından bakıldığında bu yararlar şöyle sıralanabilir:

Dikey pazarlama sistemlerini; yarı-kısmen bütünleşik kurumsal sistem, sözleşmeye dayalı sistem ve yönetilen sistemler olarak üç gruba ayırabiliriz. Yarı bütünleşik kurumsal sistemlerde temel ölçüt aracı kurumlar arasındaki bütünleşmedir. Eğer iki bağımsız kanal üyesi, sistemdeki tüm üretim ve dağıtım işlevlerini yerine getiriyorsa bu sisteme “yarı-kısmen bütünleşik pazarlama sistemi” denir.

Yönetilen dikey pazarlama sisteminde, üretim ve dağıtım işlevlerinin koordinasyonu esastır. Bu koordinasyon ne ortak bir sahiplik ne de sözleşmeye dayalı olarak yerine getirilmektedir. Burada sistemin işleyişi taraflardan birinin büyüklük gücüne dayalıdır. Dağıtım kanalı üyelerinden baskın, güçlü olan bir ya da bir kaçı kanal liderliğini üstlenir. Tanınmış bir markanın üreticisi dağıtıcılardan güçlü bir destek ve ticari işbirliği elde edebilir.

Bir hizmeti bir diğerinden kolaylıkla ayırıp, değerlendirmek kolay değildir: Hizmetlerin soyut olmaları değerlendirilmelerini zorlaştırır. Hizmeti sunanın özellikleri de değerlendirmenin içine girer.Hele bir de sağlık hizmetleri gibi uzmanlık gerektiren hizmetlerde bu değerlendirme daha zordur. Bir meyve suyuna ilişkin değerlendirmeye göre bir konsere ilişkin değerlendirme çok daha farklıdır. Bu nedenle hizmet işletmeleri özgün özellikler ya da yararlarla kendilerini rakiplerinden ayırmaya çalışırlar. Burada da somut bazı unsurlarla hizmet farklılaştırılmaya çalışılır. Örneğin; bankalar için öğle saatlerinde açık olmak gibi.

Farklılaştırıcı Bir Üstünlük Sunma: Perakendeciler rakipleri karşısında üstünlük yaratacak farklı yönleri olsun isterler. Örneğin; mağazalarda kasa önlerinde beklemeden hızla ödeme yapma olanağı, kolay ulaşılır mağaza yeri, geniş park yeri olanakları, uygun açılış-kapanış saatleri, danışmanlık hizmetleri sunma gibi farklılaştırıcı uygulamalara gidilebilir. Örneğin, geçmişte Tansaş kasa önündeki kuyrukları ortadan kaldıran, müşteriye talebi halinde kapalı bir kasayı açma olanağı sunan girişimi ile kendine farklılaştırıcı bir üstünlük sağlamıştı. Kimi bankalar da müşterilerine portföy yönetimi konusunda danışmanlık hizmeti sunarak farklılaşmaya çalışmaktadır.

Karma mağazaların farklı bir türü de süpermerkezlerdir. Ucuz süpermarket ile indirimli çalışan bir departmanlı (bölümlü) mağazanın bileşimi olarak görülebilir. Süpermerkezler, Avrupa kökenli büyük ölçekli perakendeci kurumlar olan hipermarketlerin Amerikan versiyonudur. 7.000 ile 14.000 m2 arasında değişen bir alana sahip bu mağazalarda 50.000’den fazla çeşitte ürün sunulur ki bu oran normal bir karma mağazada 30.000’dir.

Özel mağazaların bir türü de “kategori öldüren” ya da “kategori uzmanı” mağazalardır. 1980’lerde gelişmiş olan dar fakat derin ürün dizilerine sahip, genellikle düşük fiyatlı ve orta düzeyde müşteri hizmeti sağlayan mağazalardır. Belli bir ürün kategorisinde yer alan çok çeşitli ürünler geniş bir mağaza ortamında satışa sunulur. Toys”R”US oyuncak mağazası, IKEA mobilya mağazaları, Praktiker, Tekzen, D&R bu tür mağazalara örnek verilebilir. Toys”R” US’ın bir dönem ABD’de satılan tüm oyuncak ve oyunların %40’ından fazlasını müşterilerine sunduğu tahmin edilmektedir. Belli bir ürün kategorisinde pazara hâkim olmaları ve büyüklükleri nedeniyle ürünleri çoklu miktarda ve düşük fiyata alıp satmaktadırlar. Bu özellikleri nedeniyle aynı alandaki diğer perakendecilerin satışlarını olumsuz etkilediklerinden “kategori öldüren” mağazalar olarak tanımlanırlar ve özellikle küçük ölçekli perakendeciler için tehdit oluştururlar.

Bölümlü mağazaların üstün yönleri:

İndirim mağazaları, geniş ürün çeşidinin düşük fiyatlarla ve sınırlı bir müşteri hizmeti aracılığıyla sunulduğu mağazalardır. Bir ürün dizisine ait tüm ürünleri bulma olanağı taşırlar. Belli başlı özellikleri şöyle sıralanabilir:

Depo ya da toptancı kulüpleri ve üyelik kulüpleri olarak da isimlendirilir. Bu tür mağazalardan alışveriş yapabilmek için, genellikle üyelik şartı aranmaktadır. Fiyat bilinci olan alıcılara hitap eden, sınırlı ürün çeşidini çok az müşteri hizmetiyle ve düşük fiyatlarla sunan işletmelerdir. Bu kulüplerin iki tür üyesi vardır. Bunlardan ilki küçük işletme sahipleri ve çalışanlarıdır. Toptan fiyatlarıyla ürünleri almak için yıllık üyelik ücreti öderler ve ürünleri, firmaları için ya da kişisel ihtiyaçları için kullanırlar. İkincisi nihai tüketicilerdir ve kişisel ya da ailesel ihtiyaçları için ürünleri satın alırlar. Genellikle kulüp satışlarının %60’ını küçük işletme sahipleri, %40’ını ise nihai tüketiciler gerçekleştirir. Bazı kulüpler nihai müşteriler için üyelik şartı aramayabilir. Ülkemizdeki Metro ve Tespo bu perakendecilere örnek gösterilebilir. Bu kulüpler 1970’li yıllarda faal olmaya başlamıştır. Geniş mağaza alanları (10.000 m2 ve üstünde) nedeniyle forkliftlerin geçebileceği geniş koridorlara, son derece sade bir yapıya sahiptirler. Taşıma, kredilendirme, tutundurma vb. girişimleri hemen hiç yoktur. Depo kulüplerinde; gıda dışı genel ürünler (küçük ev aletleri, beyaz eşya, mutfak gereçleri, oto gereçleri-lastik vb. bilgisayar, giysi vb.), gıda ürünleri, kişisel bakım ürünleri, şekerleme ile tütün ve alkol esaslı ürünler satılır. Satışların %35-60 arasındaki kısmı gıda dışı genel ürünlerden, %20-35 arasındaki kısmı gıda ürünlerinden, %15-30 arasındaki kısmı ise kişisel bakım, tütün ve alkol ürünleri vb. muhtelif ürünlerden oluşur.

Etkileşimli kiosk, kullanıcı ile kiosk arasında bilgi alışverişi olur. Müşteri kendisi ve tercihleri hakkında bilgi aktarır, kiosk sistemi de bu bilgiyi değerlendirerek ek bilgi verir ya da yorum getirir. Etkileşimli kiosklara IKEA’nın mağazalarındaki kiosklar örnek verilebilir. Mağazaya gelen müşteri kioskun başına geçerek kanepe ya da oturma gruplarıyla ilgili kapsamlı bilgi alabilmektedir. Çeşitli seçenekler arasından birini tercih edip, ekranda üzerine dokunduğunda kanepenin ya da oturma grubunun görüntüleri gelmekte, takımın adı, katalog numarası, boyutları, malzemesi, maliyeti vb. hakkında bilgi edinebilmektedir. Bu sistemi etkileşimli kılan, müşterinin kanepe ya da koltuk takımının kumaşını, çeşitli renk ve desen alternatifleri içinden seçerek beğendiği ürüne ekranda uygulayarak görebilmesidir.

Ülkemizde doğrudan satışın en eski ve basit örnekleri bohçacılar, sütçüler, seyyar satıcılar olarak görülebilir. Ancak modern doğrudan satış 1990’lı yıllarda doğrudan satış yöntemiyle çalışan yabancı firmaların faaliyetleriyle artmaya başlamıştır. Avon, Oriflame gibi kozmetik-kişisel bakım ürünleri sunan markalar ya da temizlik ürünleri, mobilya bakımı vb. ürünler sunan Amway, özel saklama kapları vb. sunan Tupperware Türkiye pazarında, distribütörler aracılığıyla tüketiciye ulaşmışlardır. Distribütörler hem kendi ihtiyaçları için hem de satış fiyatı üzerinden belli bir komisyon almak karşılığında başkalarına satmak suretiyle ürünlerin satışını gerçekleştirmektedirler.

Bir karma mağaza süpermarket ve genel ürün satışlarının bir ortamda birleştiği yani gıda ağırlıklı bir süpermarket ile gıda dışı ürünlerin satıldığı bir genel mağazanın birleşimi olarak görebileceğimiz bir mağaza türüdür. Sağlık bakım-ürünleri, mutfak aletleri, çiçekler vb. gıda dışı ürünler toplam satışların %40’ını oluşturmaktadır. Yaklaşık 3.000-9.000 m2 arasında, oldukça geniş bir alana sahiptirler. Bu da işletimde etkinlik ve maliyetlerde tasarruf sağlamaktadır. Tüketiciler bu mağazalarda her istediklerini, uygun fiyata bulabildiklerinden kent dışında kurulsalar dahi, buralara ulaşmaya hazırdırlar.

Mağazasız perakendecilik uygulamalarının hızla gelişme gösteren formatı elektronik perakendecilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Artık işletmeler hem gerçek hem de sanal ortamda müşterileriyle buluşmaktadırlar. İnternette kendi mağazalarını açmış birçok marka hem kurumsal amaçlı hem de satış amaçlı Web’ de yerini almıştır. Bu markaların yanı sıra, özel alışveriş siteleri de internette oldukça rağbet görmektedir. Türkiye’de online alışveriş yapan kullanıcıların yaklaşık yüzde 20’si özel davet sistemiyle üye olunan “private shopping” Türkçe kavramsallaştırmasıyla da özel alışveriş ya da özel alışveriş kulübü sitelerinden faydalanmaktadır. Sistemin temel mantığı sezon sonu, sınırlı sayıdaki ürünlerin belirli bir süre içinde üyelik sistemi aracılığıyla satışa sunulmasına dayanmaktadır.

En geniş ve en hızlı büyüme gösteren depo mağazası türü süper depo mağazası olarak tanımlanır. Alanları 4500 ile 6500 m2 arasında değişir. Depo mağazalarını ucuz ürün ya da sınırlı ürün sunan mağazalarından ayıran en önemli özellik, depo mağazalarının perakendecinin kendi markasını taşıyan ürünler değil de tanınmış markaları satıyor olmasıdır. Özel fiyatlarla doğrudan üreticiden alınıp, depolarda ucuza tüketicilere satılır. Bu mağazalarda satılan ürünlerin çoğu bir tedarikçinin sunduğu özel bir fırsatı değerlendirmek üzere mağazaya alınmıştır. Başka bir deyişle müşteriler mağazaya her geldiklerinde aynı markaları ve aynı boyutta ürünleri satın almak isteseler de bulamayabileceklerdir. Tüketiciler için hoş bir alışveriş atmosferi olmadığı için, çoğu tüketici bu mağazaları tercih etmeyebilmektedir.

Yarı bütünleşik kurumsal sistemlerde temel ölçüt aracı kurumlar arasındaki bütünleşmedir. Eğer iki bağımsız kanal üyesi, sistemdeki tüm üretim ve dağıtım işlevlerini yerine getiriyorsa bu sisteme “yarı-kısmen bütünleşik pazarlama sistemi” denir. Genellikle bağımsız bir üretici ile perakendeci bulunur ve toptancıyı devreden çıkararak toptancının işlevlerini (taşıma, depolama vb.) aralarında paylaşarak yerine getirirler. Üretici ve perakendecinin genellikle büyük ölçekli olduğu, seçimli ve sınırlı dağıtım gerektiren ürünlerde, daha fazla kanal kontrolünün arzu edildiği durumlarda uygulanır. Mobilya, beyaz eşya, bilgisayar, restoran mağazalarınca genellikle kullanılır. Bu sistemlerde toptancı devreden çıkarılmıştır, dolayısıyla verilen ilk ifade yanlıştır.

Dikey pazarlama sistemlerinin ikinci grubunu “sözleşmeye dayalı sistemler” oluşturur. Üretim ve dağıtımın farklı düzeylerinde yer alan bağımsız firmalar, daha fazla tasarruf sağlamak ya da tek başlarına gerçekleştirebileceklerinden çok daha fazla satış yapmak vb. amaçlarla bir araya gelerek bir sözleşme yaparlar. Üç tür sözleşmeye dayalı sistem vardır.
• Toptancı destekli gönüllü zincirler
• Perakendeci kooperatifleri
• Franchising

Bağımsız perakendeci kurumların sahipliği tek bir kişiye ait olabileceği gibi, bir ortaklık-anonim şirket şeklinde de kurulabilirler. Perakendeci kurumun büyüklüğü ya da küçüklüğü yani ölçek büyüklüğü bir kıstas değildir. Yani tüm işlevleri bir kişinin üstlendiği bakkal dükkânı gibi küçük bir perakende satış yeri de, şubeleri olmayan büyük bir süpermarket de bu tanıma dâhildir. Aslolan tek bir mağazaya sahip olma ve onu işletmedir. Özetle bu mağazaların sahipliği ne üreticiye ne tüketiciye aittir. Bakkal, kasap, kuru yemişçi, manav, tuhafiyeci vb. çoğu uzman perakendeci bu sınıflamada yer alır. Perakendeci kurumların da büyük bir kısmı bağımsız perakendecilerden oluşur. Ülkemizdeki çoğu bağımsız perakendeci mağaza, küçük ölçeklidir. Bu mağazalarda faaliyetler genellikle hem sahipliğini hem de yöneticiliğini üstlenen kişilerce yerine getirilir.  Bu tür kurumların düşük sermaye gereksinimi, görece basit yönetimi nedeniyle perakende pazarına girişleri–mağaza ya da dükkân açmaları- kolaydır ve bu nedenle de sayıları hayli yüksektir. Özellikle gıda perakendeciliğinde bağımsız kurumların ağırlığı hissedilmektedir.