PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ - Deneme Sınavı - 2

Hizmet perakendecilerini hizmetlerin özelliklerine dayanarak ürün perakendecilerinden ayırmak istediğimizde, başka bir deyişle hizmet perakendecilerinin ürün perakendecilerinden farklı ne özellikleri var diye baktığımızda dört temel özelliği görürüz. Bu özellikler; dokunulmazlık, eş zamanlı üretim ve tüketim, dayanıksızlık ve türdeş olmama şeklinde sıralanabilir.

Hizmetlerin farklı özelliklerinin bir sonucu olarak, hizmet perakendeciliği ürün perakendeciliğine nazaran daha zordur denilebilir. Bu farklı özelliklerin yaratacağı sonuçlar ya da sorunlar şu başlıklar altında incelenebilir:

Hizmetler, Hizmet Perakendecileri ve Satış Ortamı-Çevresi Birbiriyle Etkileşim İçindedir, İç İçe Geçmiştir: Hizmet perakendeciliğinde bir tüketici hizmeti, hizmeti sunanı ve hizmetin sunulduğu ortamı ayrı ayrı değerlendirmez. Oysa somut bir ürün aldığında (örneğin bir diş macunu), memnun kalmadıysa üretici firmayı suçlar ve satın almaktan vazgeçer. Hizmetlerde tüketici hizmeti sunan perakendeci il hizmeti özdeşleştirir, satış ortamını da hizmetle bir bütün olarak görür. Oysa diş macununu herhangi bir yerden alabilir ve mekânı değerlendirmek zorunda değildir. Ancak bir restoranda hizmeti sunanları, ortamı hatta hizmetten yararlanan diğer kişileri dikkatle değerlendirir. Bu nedenle hizmeti sunanlar satış ortamına, mağaza atmosferine çok dikkat etmelidir. Unutulmamalı ki bu ortam ve hizmeti sunanlar ilk etapta müşterilerin hizmet hakkındaki beklentilerini şekillendirmekte, hizmetten yararlanma konusunda müşterileri cesaretlendirmekte ve hizmet kalitesine ilişkin değerlendirmelerine zemin hazırlamaktadırlar.

Hizmetler Kolaylıkla Algılanamaz: Bir tüketici bir ürünü aldığında elde edecekleri konusunda belli algılara sahiptir. Ancak hizmetlerde, hizmetin bütününü kapsamlı bir şekilde algılayamaz. Bu nedenle perakendeci hizmetlerin özellikleri, kapsamı ve potansiyel yararları konusunda somut bazı ipuçları verebilmelidir. Bu nedenle bankalar, turizm acenteleri gibi perakendeci kurumlar tüketiciyle hizmet personelini yüz yüze iletişime yönlendirerek hizmetler hakkında bilgi vermeye çalışır.

Bir Hizmeti Bir Diğerinden Kolaylıkla Ayırıp, Değerlendirmek Kolay Değildir: Hizmetlerin soyut olmaları değerlendirilmelerini zorlaştırır. Hizmeti sunanın özellikleri de değerlendirmenin içine girer. Hele bir de sağlık hizmetleri gibi uzmanlık gerektiren hizmetlerde bu değerlendirme daha zordur. Bir meyve suyuna ilişkin değerlendirmeye göre bir konsere ilişkin değerlendirme çok daha farklıdır. Bu nedenle hizmet işletmeleri özgün özellikler ya da yararlarla kendilerini rakiplerinden ayırmaya çalışırlar. Burada da somut bazı unsurlarla hizmet farklılaştırılmaya çalışılır. Örneğin; bankalar için öğle saatlerinde açık olmak gibi.

Hizmet Alışverişleri Daha Zordur: Çoğu zaman kendileri hakkında gerekli bilgiyi ürünler verebilmektedir. Örneğin; bir margarinin ambalajını okuyarak içeriği hakkında bilgi sahibi oluruz ya da bir meyveyi elimizle yoklayarak olgun olup olmadığını anlayabiliriz. Ancak bir hizmet işletmesine ilk kez gittiğimizde oturup beklememiz yoksa başka bir şey mi yapmamız gerektiğini pek bilemeyiz. Örneğin vergi dairesindeki bir işinizi halletmeye ilk kez gidiyorsanız bocalamanız mümkündür. Bu gibi alışveriş zorluklarının üstesinden gelebilmek için perakendeciler mağaza içinde (ya da kamu kurumundaysanız kurum içinde) işaretler, levhalar, danışma masaları ile sunulan hizmetlere ilişkin bilgi verecek çözümler üretmeye çalışırlar.

Hizmet Sunumu Genellikle Müşterilerin Beklemesini Gerektirir: Dayanıksızlık ve ayrılmazlık (üretim ve tüketimin eş zamanlı olması) özellikleri nedeniyle bilindiği gibi hizmetler önceden üretilip stoklanamaz. Bir ürün raflardadır ve tüketici ihtiyacı olduğunda onu gider ve satın alır. Ancak hizmet için çoğunlukla önceden ödemede bulunur ve hizmetten yararlanmak için bekler. Bir konser, sinema ya da maç deneyiminizi düşünün. Müşterin beklemesi gereken durumlar perakendecilere fırsat ve tehditleri beraberinde getirebilir. Bu bekleme süresi müşteriye perakendeci, hizmetleri vb. ile ilgili mesajlar aktarmak için bir fırsat olabilir, broşür vb. aracılığıyla bu mesajlar aktarılabilir. Müzik yayını ya da tanıtım amaçlı bir televizyon yayını, beklerken oturulabilecek koltuklar, küçük ikramlar da beklemeyi daha zevkli bir hale getirebilir. Aksi takdirde müşteri sıkılıp hizmeti almaktan vazgeçebilir.

Tüketici kooperatifleri tüketiciler tarafından kurulur. Temel amaçları üyeleri olan tüketicilerin çıkarlarını korumak ve ucuza ürün almalarını sağlamaktır. Ürün alımları doğrudan üreticiden yapılmaya çalışılır, daha ucuza satma arayışına girilir. Daha çok gıda ürünleri satışında yaygındır. Etkin bir şekilde çalıştırılan kooperatifler kuruluşların amaçlarına hizmet edebilirken, daha küçük ve iyi işletilmeyen kooperatifler gelişme ve uzun dönemlilik gösteremezler.

Bir  ve ikinci ifade doğrudur, üçüncü ifade yanlıştır, zincir mağazaların yatırım maliyetleri yüksektir. 

Üstün yönler şöyle sıralanabilir:
• Zincir mağazalarda alımlar merkezden yapıldığından, yıllık satın alma hacimleri yüksek olmakta, bu da onlara tedarikçilerle olan ilişkilerde pazarlık gücü kazandırmaktadır. Bunun da bir sonucu olarak; yeni üretilmiş ürün kalemlerini hemen alma, yeniden verilen siparişlerin hemen yerine getirilmesi, tedarikçilerden hizmet ve satış desteği elde etme ve alımları mümkün olan en uygun fiyatlarla gerçekleştirme ve düşük fiyatla satabilme avantajı yakalarlar. 
• Doğrudan üreticiden ürünleri satın almaları, toptancının işlevlerini kendileri üstlenmeleri nedeniyle maliyetlerden tasarruf sağlarlar.
• İş bölümü ve uzmanlaşma avantajları vardır.
• Malzeme, donanım, bina, vitrin, çalışanların üniformaları vb. konularda standardizasyona gidilir. Bu da mağaza işlemlerinde, satın alma ve karar almada verimliliğe neden olur. Tüm mağazalarda bu standartlara uyulması, mağazaların imaj bütünlüğünü korur.
• Sipariş vermeden, stok kontrolüne kadar birçok konuda teknolojiden yoğun bir şekilde yararlanabilirler ki bu da verimliliği artırırken, maliyetleri düşürebilir.
• Büyük mağaza prestijine sahiptirler.
• Yoğun tutundurma çabalarına girişebilirler. Özellikle ulusal ya da bölgesel zincirler yoğun ve kapsamlı reklam faaliyetleri yapabilirler, medyayı etkin kullanabilirler.
• Çoğu zincirin iyi tanımlanmış yönetim yaklaşımları, detaylı stratejileri, iş/görev tanımları, çalışan sorumluluk alanları vardır.
• Uzun dönemli planlamaya önem verirler ve bunun için kaynak, zaman vb. ayırmaya isteklidirler.

Zayıf yönleri ise şunlardır:
• Kararlar merkezi olarak alındığı için esneklikleri sınırlıdır. Tüm şubelerde fiyattan ürün çeşidine, tutundurmadan mağaza yerine kadar tutarlılık sağlamak zordur.
• Yerel koşullara ve ihtiyaçlara uyum sorunu yaşayabilirler. Oysa yerel perakendecilerin pazara, o yerin yaşam biçimine uygun ürün ve hizmetler sunmaları avantajı vardır.
• Yatırım maliyetleri yüksektir.
• Nitelikli personel bulunması, seçimi, eğitimi vb. konularda sorunlar yaşanabilir.
• Büyük zincirlerde, şubeleri çok ve dağınık zincirlerde kontrol sorunu, iletişim sorunu yaşanabilir.
• Büyük zincirlerde bürokrasi yoğun olabilir, standartları korumak uğruna ağır prosedürler ve kurallar oluşturulabilir. Bu da çalışanların işlerindeki bağımsızlığını sınırlar, yaratıcılıklarını bastırır.

Franchising sisteminin temel özellikleri şunlardır:
• İmtiyazı veren ve alan olmak üzere iki taraf vardır.
• İki taraf arasındaki ilişki sözleşmeye dayalıdır.
• Sözleşmeler bir ürün, bir marka ya da hizmeti kapsayabilir.
• İmtiyaz sahibi tarafın, belli bir süre şartı ve sınırlamalarla ticari işlerini yürütmek üzere bu hakkı ikinci bir tarafa devretmesi söz konusudur.
• İmtiyazı yani, marka veya sistemi kullanma hakkını alan taraf, karşılığında bir başlangıç bedeli öder (franchisee fee).
• Yine franchisee, yıllık ciro ve kârdan, anlaşmada belirlenen oranlarda yüzde olarak ödenen bedel olan “royalty” öder. Bazen de başlangıç bedeli ve gelir payına (royalty) ek olarak eğer donanım, makine, mobilya vb. destek de almışsa bunlar için kira ücreti, kârdan pay bazen de düzenli lisans ücreti ödemek durumunda olabilir.

Farklılaştırıcı Bir Üstünlük Sunma: Perakendeciler rakipleri karşısında üstünlük yaratacak farklı yönleri olsun isterler. Örneğin; mağazalarda kasa önlerinde beklemeden hızla ödeme yapma olanağı, kolay ulaşılır mağaza yeri, geniş park yeri olanakları, uygun açılış-kapanış saatleri, danışmanlık hizmetleri sunma gibi farklılaştırıcı uygulamalara gidilebilir. Örneğin, geçmişte Tansaş kasa önündeki kuyrukları ortadan kaldıran, müşteriye talebi halinde kapalı bir kasayı açma olanağı sunan girişimi ile kendine farklılaştırıcı bir üstünlük sağlamıştı. Kimi bankalar da müşterilerine portföy yönetimi konusunda danışmanlık hizmeti sunarak farklılaşmaya çalışmaktadır.

Mülkiyete göre perakendeci kurumları, bağımsız perakendeciler, zincir mağazalar, franchise sistemler, bölüm kiralama, dikey pazarlama sistemleri ve tüketici kooperatifleri olarak altı grupta sınıflandırılır. Bu gruplardan birini bölüm kiralama ya da kiralanmış bölümler oluşturmaktadır.
Bilindiği gibi bölümlü mağazalarda ürünler bölümlere ayrılarak satışa sunulur. Bu bölümler de ürünlerini sunmak isteyen perakendecilerce kiralanır. Dolayısıyla alan açısından yer satın almaksızın, bölüm kiralanarak gerçekleştirilen bir perakendecilik uygulaması vardır. Örneğin; bir bölümlü mağazada (YKM, Ender, Boyner vb.) kozmetik bölümünde kozmetik markaları (Max Factor, Lancome vb. markaların) kiraladığı bölümler yer alırken; ayakkabı bölümünde Yeşil, Hotiç, İnci, Nine West vb. giyim bölümünde İpekyol, Sarar, Koton, Mudo, Park Bravo vb.; spor ürünleri bölümünde de Nike, Adidas, Puma, Slazenger, Kinetix vb. markalar kiraladıkları bu alanlarda yer alırlar. Departmanlı mağazalardaki bu bölümler için sözleşmeler oluşturulur. Bölüm kiralayan kişi, faaliyetlerinin tüm yönlerinden (demirbaşlar da dahil) sorumludur ve satışların bir yüzdesini kira olarak verir. Bölümlü mağazanın koordinasyonu ve tutarlılığı için kiralanan bölüm konusunda çeşitli sorumluluklar yerine getirilir.

Franchising mağazaları perakendeci kurumların sınıflandırmasında sahipliğe göre perakendecilik grubunda yer alır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Kolaylık mağazalarının fiyatları ortalamanın üstündedir, diğer süpermarketlere göre daha pahalıdır. Bu doğrultuda doğru cevap D seçeneğidir.

Özel mağazaların bir türü de “kategori öldüren” ya da “kategori uzmanı” mağazalardır. 1980’lerde gelişmiş olan dar fakat derin ürün dizilerine sahip, genellikle düşük fiyatlı ve orta düzeyde müşteri hizmeti sağlayan mağazalardır. Belli bir ürün kategorisinde yer alan çok çeşitli ürünler geniş bir mağaza ortamında satışa sunulur. Doğru cevap A seçeneğidir.

Doğrudan pazarlama “herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiye ve istenen bir eyleme neden olmak için bir ya da daha fazla reklam aracını-medyayı doğrudan kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Mağazasız perakendecilik dahilinde çoğu uygulamada müşteriye ilişkin kapsamlı bilgi edinme olanağı vardır ki bu da müşterileri daha yakından tanıma olanağı yaratır. Bu doğrultuda doğru cevap E seçeneğidir.

Perakende katalogları: Bunlar tüketici trafiğini kendi mağazasına çekmek ve müşteri kitlesini bulunduğu coğrafik alanın dışını da kapsayacak şekilde genişletmek isteyen perakendecilerce kullanılır. Kataloglarında pek çok ürün çeşidi bulunur. Doğru cevap C seçeneğidir.

Perakendeci çoklu kanal seçeneklerine hazırlığını değerlendirirken "Kanallar arasında fiyatlama stratejiniz aynı mı olacak? " sorusu yönetsel konular başlığı altındadır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Depo kulüpleri mağazasız perakendecilik uygulamaları arasında yer almaz. Doğru cevap E seçeneğidir.

Gelişmiş ülkelerdeki çeşit mağazaları mevcut mağaza türleri içinde en zayıf gelişme performansı gösteren mağazalar olarak görülmektedir. Özel mağazalar ve indirimli mağazaların yarattığı rekabetçi baskıların bu performans düşüklüğünün temel nedeni olduğu düşünülmektedir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Kırtasiye ürünleri, küçük hediyelik ürünler, kadınlara yönelik aksesuarlar, şekerlemeler, oyuncaklar, aydınlatma ürünleri gibi pahalı olmayan, piyasaya uygun fiyatlandırılmış geniş bir ürün çeşidinin sunulduğu mağazalardır. Genellikle nakit esasıyla çalışan, birkaç satış elemanının olduğu, ürünlerin açık olarak sergilendiği mağaza türüdür. Doğru cevap B seçeneğidir.

Uluslararası perakendecilik ise; perakendecilik yönetim ve uygulamalarının dış pazarlara transferi ya da bir perakendecinin uluslararası alanda faaliyet göstermesine ve böylece sosyal, kültürel, yasal, ekonomik yapısal sınırları aşmasına olanak tanıyan ticari etkinliklere girişmesi olarak tanımlanabilir.

Perakendeciliğin uluslararasılaşması çok boyutlu olabilir. Perakendecilikte Uluslararasılaşmanın Boyutları aşağıdaki gibidir:

Üçüncü boyut, yeni fikirler ve teknolojiler hakkında uluslararası araştırmalarla farklı yerel perakendecilik sistemlerini inceleyerek yönetim uzmanlığını transfer etmektir. Çok çeşitli uzmanlık türleri pazarlar arasında transfer edilebilir. Örneğin; mağaza formatları, tasarım uygulamaları, verimlilik, etkinlik vb. ölçümüne yönelik yönetim araçları, teknolojiler (elektronik satış noktası sistemleri gibi) ve müşteri hizmeti girişimleri (sadakat programları vb.) transfer
edilebilir yönetim uzmanlığı konularıdır. Uluslararası pazarlar arasında bu tür bilgi-model transferlerine BİM örnek gösterilebilir. BİM, Alman ucuzluk marketi Aldi’nin iş modelini (en düşük maliyet, yüksek kalite ve özel perakendeci markalı ürünler) kendine örnek almış ve bunu başarıyla Türkiye’ye adapte etmiştir. Şirket daha önce Aldi’de üst düzey yönetici olarak görev yapmış kişileri BİM’e transfer etmiştir.