PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ - Deneme Sınavı - 7

X kuşağı, 1965-1976 yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012’de 35-47 yaş aralığındadırlar. Bu kuşak için aileleri en çok değer verdikleri konudur. Patlama kuşağının çocukları olarak büyüyen X kuşağı için de ailesi ve özellikle çocukları çok önemlidir. X kuşağının özellik­lerine bakıldığında; daha kanaatkâr, marka sadakati yüksek, nispeten daha çabuk tatmin olan ve teknoloji ile ileri yaşlarda tanışmış olan bu kuşaktır. Bu kuşağın döneminde, çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar yaşandığı için “kayıp kuşak” olarak da adlandırılmaktadırlar. Bir önceki neslin “ömür boyu çalışma” ve “markalara bağlılık” kavramları da ar­tık gerilerde kalmaktadır. Bu kuşağın bakış açısı, kendi kişiliğini yansıtmak ve yaşamını sürdürecek bir gelir elde etmekten ibaret olmaktadır. Merdaneli çamaşır makinesi, transistorlu radyo, bantlı teyp, pi­kap bu kuşağın kullandığı ürünler arasındadır. Sadakat duyguları duruma göre değişir ve toplumsal sorunlara karşı duyarlıdırlar. X Kuşağı’nın en çok göze çarpan özellikleri kısaca söyle sıralanabilir; yüksek teknolojiye hâkim, teknolojiyi kullanabilen, geliştirebilen, özgürlüğüne düşkün, sosyal ve kaliteye önem veren, küresel bir bakış açısına sahip, farklılık yaratan, takım ve ekip çalışmasına inanan, seçici ve ayrıntıları dikkate alan, yeniliğe açık ve kolay uyum sağlayabilen, iletişime önem veren, olanaklardan faydalanma­sını bilen, kendine güvenen bir yapıya sahiptir. Perakendeciler, bu kuşağın özellikleri dikkate alarak pazarlama çabalarını yön ver­melidir. Çünkü bu kuşak, ailesi ve özellikle de çocukları için mal ve hizmet satın almak isteyen kuşaktır. X kuşağı alışveriş etmekten hoşlanırken, kozmetik, elektronik eşya, bilgi­sayar, araba, hızlı gıda (fast-food) gibi ürünlere talepleri oldukça fazladır. Ucuz ve işlevsel ürünleri tercih ederler ve çevreye karşı duyarlıdırlar.

Perakendecileri ilgilendiren ekonomik faktörler ise; tüketicilerin gelirleri, fiyatlar genel seviyesindeki artış (enflasyon), işsizlik oranı, gelir dağılımı ve tüketim ve üretimin de­ğişen niteliğidir. Bu faktörlerde ortaya çıkan olumlu veya olumsuz gelişmeler, doğrudan perakendecilere yansıyacaktır. Bu yüzden, perakendecilerin bu faktörlerdeki gelişmeleri de yakından takip etmesi gerekmektedir.

Tüketicilerin tüketim harcamaları içinde birinci sırada konut ve kira harcamaları yer almaktadır. Bunu gıda harcamaları takip etmektedir. Tüketicilerin gelirleri arttıkça, gıda harcamalarına olan payın azaldığı, bunun yerine dışarıda yemek yeme, eğlence ve kültürel etkinlere olanak bulduğu bilenen bir gerçektir. Tabloda da bu eğilimi görmek mümkün­dür. 2010 yılında ulaştırma, eğlence kültür ve lokanta, oteller gibi kalemlere olan harcama payının arttığı görülmektedir.

Türkiye’deki alışveriş dav­ranış ve tutumlarına göre Türk tüketicisini beş grupta toplamak mümkündür. Bunlar:

Perakendecileri etkileyen önemli çevresel faktörlerden biri, rekabettir. Özellikle gıda perakendeciliği sektöründe çok yoğun bir rekabet vardır. Rekabet, hipermarketler, veya departmanlı mağazalar gibi büyük ölçekli perakendecilerin kendi aralarında olabileceği gibi farklı ölçekteki perakendeciler arasında da olabilir. Aynı faaliyet kolundaki aynı ölçekteki perakendeciler arasındaki rekabet yatay rekabet olarak, aynı faaliyet kolunda farklı ölçekteki işletmeler arasındaki rekabet ise çapraz rekabet olarak adlandırılır. Migros ile Gima arasındaki rekabet yatay rekabete örnek teşkil ederken, Bizim Bakkal ile Gima arasındaki rekabet veya departmanlı mağazalar ile özellikli mağazalar arasındaki rekabet de çapraz rekabete örnek olarak verilebilir. Perakendeciler, bu yoğun rekabet ortamında yatay ve dikey bütünleşmeye giderek veya şirket birleşmeleri yoluyla ayakta kalmaya çalışmaktadırlar. Dikey bütünleşmeye örnek olarak ise kendi ürettikleri ürünleri satan perakendecileri verebiliriz.

Elektronik etiket sistemi (ESL-electronicshelflabeling) mağazalardaki fiyat değişikliği işlemlerinin çok daha kısa sürede gerçekleştirilmesini sağlayan basit bir dijital teknolojidir. Bu sistem, elle yerleştirilen ve faaliyet sırasında sık aralıklarla değiştirilen mevcut kâğıttan fiyat etiketlerinin yerini almak üzere geliştirilmiştir. Perakendecilikte böyle bir sistemin kullanımı, hem tüketicilere hem de mağaza çalışanlarına şu konularda kolaylıklar sağla­maktadır.

Geleceğin teknolojisi olarak sunulan “akıllı mağazalar”, pazarlama başarısının üç önemli unsuru olan hız, farklılık ve yenilik isteklerine cevap verir görünmektedirler. Bu formatların bir amacı, tüketici talebini daha iyi anlayarak, daha çok çapraz, ek ve yüksek değerli ürün satışı yapmaktır. Akıllı mağazalar, çok değişik teknolojileri bütünleşik bir şekilde barındı­ran, anında müşteri ve ürün bilgilerine dayanılarak, harekete geçmeye yarayan bilgisayar ağlarına bağlanmış aygıtları ve donanımları kullanan işletmelerdir. Geleceğin mağazası (fu­ture store) olarak da isimlendirilen bu modelde, tüm mağaza radyo frekansları ile kontrol edilmektedir. Kablosuz cihazların kullanıldığı bu mağazalarda alışverişe gelen müşteriler, alışveriş arabalarının üzerinde bulunan “kişisel alışveriş asistanı” bilgisayarlarında müşteri kartlarını okutarak, en son yaptıkları alışveriş listesini, o anda satışta olan indirimli ürün­leri ve hangi ürünün hangi rafta olduğunu görebilmekte; meyve sebzeleri otomatik olarak tanıyarak fiyatlandıran akıllı tartılarda tarttırmaktadır. Müşteriler promosyonlu malların gösterildiği elektronik reklam panolarından görerek seçtikleri radyo frekanslı etiketlerle tanımlanmış ürünleri, otomatik ödeme bankosundan geçirmekte ve dokunarak ödemesini de yaparak alışverişlerini tamamlamaktadır. Çıkarken de akıllı terminallere (kiosklara) uğra­yarak akşam pişirmek üzere yemek tarifi öğrenebilmektedir.

Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen çevresel faktörlerden biri de, yasal düzenlemeler­dir. Bu düzenlemeler, perakendecilerin çalışma saatlerinden, indirim uygulamalarına ka­dar uzanmaktadır. Tüketicinin korunması hakkındaki kanun, haksız rekabetin önlenmesi hakkındaki kanun perakendecileri yakından ilgilendiren yasal düzenlemeler arasındadır. Bu konudaki ayrıntılı açıklamalar “perakendecilikte etik ve sosyal sorumluluk” başlıklı ünitede yer almaktadır. Büyük perakendecilerin birçoğunun uluslararası pazarlara açılması iç pazarlarının olgunluk aşamasına gelmesinden ve pazarın durgunluk noktasına ulaşmasından kaynak­lanmaktadır. Bu yüzden, birçok büyük ölçekli işletme dünyanın dört bir yanında ma­ğazalar açmaya başlamışlardır. Ayrıca, bizim perakende pazarımızda olduğu gibi bu tür girişimcilere çok cazip fırsatlar sunulmaktadır. Böylece uluslararası pazarlar sayesinde pe­rakendeciler iç pazarlarında mevcut olmayan büyüme fırsatlarını yakalamış olmaktadır­lar. Yine uluslararası perakendeciler girmeyi planladıkları pazarlarda bulunmayan ürün ve hizmetler sunarak da başarıya ulaşmaya çalışmaktadırlar. Bu konu ile ilgili ayrıntılı bilgiler Uluslararası Perakendecilik ünitesinde ayrıntılı biçimde açıklanacaktır.

Etik, insan davranışlarına yön veren, her türlü ilişkilerinde nasıl davranacağını gösteren bir
rehberdir. Doğru cevap B'dir.

Bu gruplar; tedarikçiler (imalatçılar, tarımsal üreticiler veya diğer aracı gruplar), hissedarlar, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerdir. Doğru cevap D'dir.

Tedarikçiler, perakendecilere mal ve hizmet sağlayan işletmelerdir. Doğru cevap A'dır.

Raf bedeli, tedarikçilerin perakende mağaza raflarında ürünlerinin yer alması için perakendecilere ödedikleri ücretlerdir. Doğru cevap B'dir.

Rekabet Kurumu tarafından “Türkiye Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliği Sektör İncelemesi Ön Raporu”nda, Tedarikçi-Perakendeci Anlaşmalarının Rekabet Kurumuna yıllık olarak gönderilmesi kararına varılmıştır. Doğru cevap D'dir.

Gri pazar kavramı, ürünlerin dağıtım kanalında, üreticiler tarafından yetki verilen aracılar
dışında başka yollardan tüketicilere ulaşmasını ifade eder. Doğru cevap C'dir.

Gri pazarlar, üreticiler ve yetkili aracılar açısından şu sorunları ortaya çıkarır:
• Dağıtım kanalında fiyatlandırma politikası alt-üst olur.
• Fiyatların ve dolayısıyla kâr marjlarının düşmesi nedeniyle, üreticiler aracıları destekleme ve satış noktasında verilen hizmetler konusunda zorluklar yaşayabilir.
• Satış sonrası hizmet, endüstriyel ürünlerin birçoğunda ürünün satış tutarından
daha yüksek değer taşır. Bu nedenle de, hâsılat ve kârın temel kaynağıdır. Gri pazarlarda bu tür hizmet verilmez. Çünkü üreticinin garanti ve diğer hizmetleri sadece yetkili aracılar tarafından satılan ürünler için geçerlidir. Bu nedenle, üreticiler büyük kayba uğrarlar.
• Gri pazarlar, müşteri memnuniyetsizliğine de sebep olur. Çünkü müşteri, gri pazarlardan aldığı bir üründe herhangi bir problem çıktığında, kendisine muhatap bulamaz.

Doğru cevap B'dir.

Özel dağıtım anlaşmaları, bir üretici veya toptancının, bir perakendeciyi, rakip tedarikçilerden hiçbirinin ürününü satmaması, sadece kendi ürünlerini satması yönünde kısıtladığı anlaşmalardır. Doğru cevap E'dir.

Ticari marka sahibinin izni olmaksızın üretilen veya satılan mallara taklit mallar denir. Doğru cevap A'dır.

Gıda güvenliği konusunda bazı perakendeciler, tedarikçilerinden ISO veya HACEPP belgelerinin olması şartını koymaktadır. Dopru cevap E'dir.

Ülkemizde de perakendecilik sektöründe geleneksel yapıdan organize yapıya doğru bir
dönüşüm söz konusudur. Bu gelişmeye ivme kazandıran faktörler şunlardır

• Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı
• Ekonomik büyüme ve serbest piyasa ekonomisinin etkisiyle iç piyasaya yabancı
mal ve hizmet akışının hızlanması
• Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık
• Uluslararası perakendecilerin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması
• Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması
• Türkiye’deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta
ve üst sınıfın tercihlerindeki farklılık

Sektör performansını değerlendirmede ilk dikkate alınan kriterler şunlardır:
• Ciro indeksi (bir önceki döneme göre organize perakende cirolarındaki artış (gıda ve gıda dışı)
• Tüketici güven indeksi
• Tüketici beklenti indeksi
• m2 indeksi (organize perakende sektörünün satış alanı metrekare gelişimi)
• m2 başına ciro indeksi (cirolarda görülen artış veya azalış)
• Toplam çalışan sayısı indeksi (bir önceki döneme göre istihdamdaki artış)
• Fiş sayısı