PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ - Deneme Sınavı - 14

Bu gruplar; tedarikçiler (imalatçılar, tarımsal üreticiler veya diğer aracı gruplar), hissedarlar, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerdir.

Perakendecilerin etik olmayan davranışlarda bulunduğu gruplardan biri hissedarlardır. Hissedarlar, perakende yönetiminden getiri beklentisi olan gruplardır. Bu grupların beklentilerini karşılamada yönetimin başarısız olması, belki de bu gruba yönelik en önemli etik olmayan davranıştır. Diğer bir ifadeyle, başarısız bir yönetimin ilgili gruba karşı görevlerini gereği gibi yerine getirememiş olmasıdurumunda böyle bir etiksel sorun ortaya çıkmaktadır. Bunun dışında işletme kâr ettiği halde, zarar etmişgibi gösterilmesi, belirtilen süre içinde kâr paylarının dağıtılmaması gibi hissedarlara yönelik etik olmayan birçok uygulamadan söz etmek mümkündür.

Perakendecilerin tedarikçilerine yönelik etik olmayan uygulamalarını üç ana başlıkta toplamak mümkündür. Bunlar; raf bedeli, ticari rüşvet ve iş yapmayı kabul etmemedir.

Son yıllarda uluslararası, ulusal ve yerel rakiplerin sayılarının giderek arttığı perakekendecilik sektörü, rekabetin çok yoğun olduğu sektörlerden biridir. Böyle bir ortamda perakendecilerin rakipleriyle ilişkilerinde de etik olmayan uygulamalar söz konusu olabilir. Bunlar arasında belki de perakendecilik sektöründe çok yaygın olan davranışlardan biri, rakiplerin çeşitli kademelerde çalışan elemanlarınıişletmeye çekme girişimleridir. Bu tür bir davranıştan başka, rakibin pazarlama stratejileri ve taktikleri hakkında bilgi almak için imalat sektöründe uygulanan “sanayi casusluğu” gibi “perakende casusluğu” yapılması da etik olmayan bir uygulamadır. Perakendecilerin kendi aralarında fiyat konusunda anlaşma yapması -yatay fiyat anlaşmaşı-, bu grup içinde sayabileceğimiz etik olmayan uygulamalardan birdir. Ayrıca, rakiplerin sattıkları ürünleri kötülemek ve yıkıcı fiyatlandırma da, bu grupta ele alınabilir.

Perakendecilerin tüketicilere yönelik satış faaliyetlerinde de çeşitli etik olmayan uygulamalar ortaya çıkabilir. Perakendecilerin ürün satışındaki etiksel olmayan uygulamaları; taklit mallar, ürün kalitesi, fiyatlandırma, hediye dağıtımı ve müşteri-çalışan ilişkileri başlıkları altında incelenebilir.

Yıkıcıı fiyatlamada büyük perakendeciler, rekabeti ortadan kaldırmak ve rakiplerini pazardan kovmak (özellikle küçük perakendecileri) için ürünleri ve hizmetleri son derece düşük fiyatlarla (hatta maliyetinin de altında) satmaya teşebbüs ederler. Bu yönteme başvuran perakendeciler; seçilmiş ürünleri mevcut bulunan perakendecilerin müşterilerini cezp etmek için maliyetin altında fiyatlandırırlar. Süpermarketler, hipermarketler tarafından sıkça başvurulan uygulamalardan biridir. Burada temel amaç, rakiplerin müşterisini çekmektir. Bu yönteme başvuran perakendeci kaybettiği kârları, pazara diğer rakiplerin girme tehlikesi ortadan kalktıktan sonra telafi edebileceğini düşünmektedir. Böyle bir uygulamaya başvuran perakendeci kısa dönemde zarar etmeyi göze alıp, uzun dönemde pazarda tekel konumuna gelmeyi amaçlayabilmektedir. Oysa bu tür uygulamalar, hem etik hem de yasal değildir. Ülkemizde bu konu ile ilgili örneklere Rekabet Kurulunun aldığı kararlardan ulaşılabilir.

Yatay anlaşmalar, aynı düzeyde, birbiriyle rakip olan perakendeciler arasındaki anlaşmalardır. Birbirleriyle rekabet halinde olan perakendeciler arasında ürünleri aynı fiyattan satmak yönünde yapılan anlaşmalar bu gruba girer. Örneğin, XXX ile YYY indirimli market zincirlerinin ürünleri çok düşük fiyatlardan hatta maliyetinin altında sabit bir fiyattan satma konusunda anlaşma yaptıklarını varsayalım. Bu durumda diğer indirimli marketler kapanabilir. Sektörde diğer rakipler azalınca veya yok olunca bu iki indirimli market tekrar fiyatlarını yükseltebilir. Bu tür uygulamalar da yasal değildir. Perakende mağazaları, otobüs şirketleri, özel okullar, özel hastaneler gibi çeşitli sektörlerde bu tür gizli anlaşmalara rastlanmaktadır.

Genellikle pazarlama kanalında tüketiciden önceki üyeler, (örneğin, üreticiden perakendeciye) arasındaki değişim sürecinde ortaya çıkan bir uygulamadır. İmalatçının satış veya dağıtım maliyetlerinde veya her ikisinde farklılıklar olduğu durumlarda, taraflara farklı fiyat uygulanması kabul edilebilir. Böyle bir uygulamanın varlığından söz edebilmek için dikkate alınması gereken ölçüt, ürünlerin benzer özeliklere sahip olup olmadığıdır. Bu tür yasal olmayan uygulama, tedarikçinin aynı nitelikteki ürünü iki veya daha fazla perakendeciye farklı fiyatlarda satması durumunda ortaya çıkar. Tedarikçi, perakendeciler arasında fiyatlar konusunda ayrımcılık yapabilir. Bu da etik ve yasal olmayan bir uygulamadır

Ayrımcı fiyatlandırma, tedarikçinin aynı ürünü iki veya daha fazla perakendeciye farklı fiyattan satması durumunda ortaya çıkar.

Dikey fiyat anlaşması, dağıtım kanalının farklı aşamalarındaki üyeler arasında, bir ürünün fiyatının belirlenmesi için gizli olarak yapılan anlaşmalardır. Örneğin, üretici ile perakendeci herhangi bir ürün için aralarında gizlice anlaşarak bir fiyat belirlerlerse, dikey fiyat anlaşması yapmış olurlar. Bu anlaşmalar yoluyla perakendeci üreticinin önerdiği fiyattan ürünü satmak zorunda kalmaktadır. Bu da hem yasal olmayan hem de etik olmayan bir uygulamadır.

Gri pazar kavramı, ürünlerin dağıtım kanalında, üreticiler tarafından yetki verilen aracılar dışında başka yollardan tüketicilere ulaşmasını ifade eder. Gri pazarlarda ürünler, üreticilerle hiçbir ilişkisi olmayan dağıtım kanalı üyeleri tarafından satılır. Bu durum, genellikle bir ürünün fiyatı, herhangi bir ülkede, bir başka ülkeye göre daha yüksek olduğu zaman ortaya çıkar. Genellikle perakendecilik düzeyinde, bazen de toptancılık düzeyindeki girişimciler, bir ürün nerede daha ucuzsa ürünü oradan yasal bir şekilde ithal eder ve belli bir kâr elde edeceği fiyattan satar. Fakat bu fiyat normal piyasa fiyatından düşük olur. Gri pazar ürünleri, taklit ürünler değildir. Bu ürünler, ithal edildiği ülkede satılan ürünlerle aynı kalitededir. Gri pazar ürünlerini farkında olmadan her zaman piyasada görebiliriz. Araba, mücevher, parfüm, alkollü içecek, saat, kamera, kristal eşya, kayak takımları, bebek pudrası ve pil gibi birçok ürünü gri pazarlarda bulmak mümkündür.

Türkiye'deki nüfus artışının müşteri potansiyeline pozitif etkisi

Ucuz ve işlevsel ürünleri tercih etmeleri

Çok çalışıp az tüketme

Genç nüfusun yaşlılara oranı

Türkiye'nin genç nüfusu tüketime meyillidir.

Hedonist

Alış verişe ayrılan zamanın kısalması

Yatay rekabet

Ürün teslim süresinde alternatif sunulması

Kirli veya hasar görmeleri durumunda okunamazlar.