PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ - Deneme Sınavı - 12

Günlük yaşantımızda hemen hemen her gün yeme-içme, giyinme, dinlenme, eğlenme gibi çeşitli ihtiyaçlarımızı karşılamak amacıyla perakende mağazalardan alışveriş yapmaktayız. Bu mağazalar bir yandan ihtiyaçlarımızı karşılamaya yönelik çeşitli ürün ve hizmetler sunarken, diğer yandan bize çeşitli deneyimler yaşatmaktadırlar. Kendi ve/veya aile ihtiyaçlarımızı satın aldığımız bu kuruluşlar olmasaydı ne yapardık hiç düşündünüz mü? Bu tür kuruluşların sadece tüketicilere mi yararı var? Yanıtımız elbette ki hayır olacaktır. Üreticilerin satış temsilcisi ve tüketicilerin de satın alma temsilcisi rolünü üstlenen perakendeciler, yerine getirdikleri birçok önemli fonksiyonla dağıtım kanalında önemli bir yere sahiptirler. Bu yönüyle perakendeciler, dağıtım kanalında hem üreticiler hem de tüketiciler için çeşitli görevler üstlenmektedirler. Diğer yandan, perakendeciler sağladıkları yer, zaman, mülkiyet ve şekil faydası ile de tüketicilerin vazgeçilmez kurumlarından biridir.

Tüketicilere ve üreticilere sağladıkları yararların yanında perakendeciliğin ekonomimize çok önemli katkıları bulunmaktadır. Tarımsal üreticileri desteklemesi, imalat sanayini üretime yönlendirmesi, istihdam sağlaması, lojistik, güvenlik, depolama, inşaat, bankacılık gibi hizmet sektöründeki birçok işletmeyi beslemesi, ürün ve hizmetlerin kalitesinde iyileşme sağlaması gibi çok çeşitli yararları bulunmaktadır.

İstihdam denince akla ilk gelen sektörlerden biri olan perakendecilik sektörü, bu alanda birçok kişiye iş olanağı sağlamaktadır. Perakendeci türlerinin çeşitlenmesi ile birlikte zincir mağaza yöneticiliğinden sanal mağaza satış danışmanlığına kadar uzanan geniş bir kariyer seçeneği sunmaktadır. Perakendecilik sektörünün dinamik yapısı, sürekli yeni gelişmeler yaşanmasına, yeni yeni perakende formatlarının ortaya çıkmasına yol açmaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de faaliyet gösteren uluslararası perakende kuruluşların sayısının giderek arttığına, bu kuruluşlar arası şirket birleşmeleri veya devir almalarına, büyük şirketler arasındaki rekabet sonucu yoğunlaşmaların yaşandığına, yeşil ve çevreci perakendecilik faaliyetlerinin giderek yaygınlaştığına hepimiz yazılı veya görsel basından tanık olmaktayız.

Mağazalı perakendecilikle birlikte mağazasız perakendeciliğin de giderek yaygınlaştığını, özellikle internetten alışverişin geçmiş yıllara göre tüketiciler tarafından daha fazla tercih edildiğini de hem gözlemleyebiliyoruz hem de istatistiki verilerden anlayabiliyoruz.  İnternetten kredi kartı ile ödeme, markete gittiğimizde kasiyersiz kasadan geçme, akıllı market arabaları, QR kodları yine son zamanlarda perakende sektöründe yaşadığımız teknolojik gelişmelerden bazıları.

Birçoğumuzun perakendecilik denilince, aklına ilk gelen mağazalarda ürünlerin satılmasıdır. Oysa bu perakendeciliğin sadece bir yönüdür. Perakendeciliğin diğer yönü ise, hizmetleri de kapsamasıdır. Saçımızı kestirmek için kuaföre gitmemizi, acıkınca telefon açıp pizza getirtmemizi düşünün. Bu örneklerin hepsi perakendecilerin (kuaför, pizzacı) bizlere yönelik vermiş oldukları perakende hizmetlerdir.

Şekilde görüldüğü gibi, üreticiler, ürettikleri ürünleri toptancılara; toptancılar da satın aldıkları ürünleri perakendecilere satarlar. Perakendeci ise satın aldığı ürünleri tüketicilere satar. Biz tüketiciler de, perakendeci mağazalara giderek ihtiyacımız olan ürünleri satın alırız.

Perakendecilerin dağıtım kanalındaki konumunu açıklığa kavuşturduktan sonra şimdi de perakendecilik kavramından bahsedelim. Perakendeciler, ürün ve hizmetlerin tüketicilerin eline geçmesi ve çeşitli yararlar sağlaması amacıyla faaliyet gösteren kişi ve kuruluşlardır. Bu bağlamda, perakendeciler, kişisel kullanım ve/veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için tüketicilere mal ve hizmet satan işletmelerdir. Günümüzde ise perakendeci kavramı, tüketici ihtiyaç ve isteklerini tatmin edebilmek amacıyla nihai tüketicilere mal ve hizmet çeşitliliği ile birlikte mükemmel alışveriş deneyimi pazarlayan aracılar olarak tanımlanmaktadır.

Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler ise, satın aldıkları mal veya hizmetleri ya kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alırlar. Burada dikkate alınması gereken nokta, mal veya hizmetin hangi amaçla satın alındığıdır. Tüketicinin ürünü satın alma amacının, tüketim veya kullanım olması gerekir.

Küçük ölçekli perakendeciler esnaf statüsünde faaliyet gösterirken, büyük ölçekli perakendeciler genellikle şirket statüsünde faaliyet gösterirler. İşportacı ve seyyar satıcıdan, marketlere, bölümlü mağazalara, dev alışveriş merkezlerine, sanal mağazalara kadar uzanan geniş bir perakendeci yelpazesinden söz etmek mümkündür.

Perakendecilik kavramının da pazarlama kavramı gibi belirli bir sürecin sonunda bugünkü aşamaya geldiğini söylemek mümkündür. Bugünkü deneyimsel perakendecilik aşamasına gelene kadar perakendecilik kavramının gelişim süreci aşamaları şunlardır: Fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşımdır.

Tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi perakendecilerin yerine getirdikleri pazarlama faaliyetleri de birçok etiksel konuları kapsamaktadır. Bu konuların neler olduğu ilgili bölümlerde detaylı bir şekilde anlatılacaktır. Bu açıklamalara geçmeden önce perakendecilerin etkileşim içinde bulunduğu gruplardan yani paydaşlarından söz etmekte yarar vardır. Bu gruplar; tedarikçiler (imalatçılar, tarımsal üreticiler veya diğer aracı gruplar), hissedarlar, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerdir.

Raf bedellerinin 2007 yılı itibariyle 15-260 bin dolar aralığında olduğu, oysa bu bedellerin bu tarihten beş yıl öncesine kadar 10-60 bin dolar arasında olduğu belirtilmektedir. Örneğin, zeytinyağı kategorisinde rafa giriş bedeli, 260 bin doları geçmiş durumdadır. Benzer şekilde, dondurulmuş gıdada raf ücreti, 15-25 bin dolar arasında değişmektedir.

Uygulamada üreticiler, rakiplerin bulunduğu rafta ürün satışı yapabilmek için hipermarketlere ürünün birim fiyatının yüzde 10-20’si arasında raf bedeli ödemektedirler. Raf bedelinde ödenen oran marketin bulunduğu lokasyona, satış potansiyeline, ürünün bulunduğu kategoriye ve o kategorideki marka sayısına göre değişmektedir.

İkili dağıtım, üreticilerin aynı pazarda kendi mallarını satan perakendeciler dışında, bu perakendecilere uyguladığı fiyata eşit veya daha düşük fiyattan bizzat kendisinin mal satmasıdır. İkili dağıtım, üretici veya toptancıların kendilerinden mal satın alan perakendecileri ile rekabete giriştiğinde ortaya çıkar.

Perakende Casusluğu : Bu tür uygulamalarda perakendeci önemli rakiplerinin pazarlama stratejileri ve taktikleri hakkında bilgi almak için bu rakiplerin çalışanlarından yararlanır. Ayrıca, rakiplerin düzenlemiş oldukları tutundurma çabalarını sabote etme, rakiplerin mağazalarını dolaşarak onların uygulamaları öğrenme ve aynen taklit etme türü davranışlar da etik değildir.

2011 nüfus sayımına göre 60 yaş ve üzeri % 11 ile temsil edilmektedir.

Perakendecilerin fiyatlandırma uygulamalarında da etik olmayan davranışlar söz konusu olabilir. Bu uygulamalar; aldatıcı fiyatlandırma, karşılaştırmalı fiyatlandırma, birim fiyatlandırma ve yem (tuzak) fiyatlandırmadır.

Marka sadakatinin yüksek ve çalışma isteğinin fazla olması patlama kuşağının özelliğidir.

X Kuşağı döneminde, çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar yaşandığı için “kayıp kuşak” olarak da adlandırılmaktadırlar.

Hane halkı tiplerine göre 2010 yılı itibariyle en kalabalık olan grup % 21.8 ile iki çocuklu ailelerdir.

Enflasyon, perakendecileri etkileyen ekonomik faktörler arasında yer almaktadır.