PERAKENDE YÖNETİMİ

Tutundurma ile ilgili yukarıdaki tanım ve açıklamalardan yola çıkarak kavramın özellikleri şöyle sıralanabilir:
• İletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
• Satışları etkileme amacına yönelik olduğu kadar tutum ve davranışlara da
yöneliktir.
• Diğer pazarlama eylemleriyle birlikte yürütülür ve onların etkisi altındadır.
• Ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve
sonuçta bir bütünlük oluşturarak sinerji yaratılmalıdır.
• İşletmelerin genellikle dış çevre ile iletişimini gerektirir.

Kişisel ve Bedeli Perakendeci Tarafından Ödenen İletişim Yöntemi: Bu noktada karşımıza kişisel satış çıkmaktadır. Kişisel satış, tüketicilerle yüzyüze etkileşime dayalı olarak gerçekleşen satıştır. Alıcı arasında bilgi değiş-tokuşu olması nedeniyle etkileşimlidir. Mağaza ortamında alışverişimizi gerçekleştiren satış elemanları veya kapıdan kapıya satış uygulamaları örnek verilebilir.

Reklamlarla bu hatırlatma yapılabilir ya da günümüzde çoğu mağazanın yaptığı gibi mağaza alışveriş kartları ile sadakat yaratmaya çalışılabilir.
Tutundurma çabalarının bu işlevleriyle ulaşılabilecek tutundurma hedefleri ise
şöyle sıralanabilir:
• Mağaza içinde müşteri trafiğini artırmak
• Yeni departmanlara, hizmetlere ya da ürünlere farkındalık yaratmak
• Yeni müşteriler çekmek
• Hali hazırdaki müşterileri elde tutmak
• İmaj ve itibar oluşturmak
• Müşterileri sadık müşterilere dönüştürmek
• İşletme politikaları, yeni uygulamalar ve kurumdaki değişiklikler konusunda ilgili kitleleri haberdar etmek
• Yeni hizmetler ve ürünler sunmak
• Yeni pazarlara girmek
• Satış sezonu sonunda elde kalan ürünleri değerlendirmek
• Satışları etkilemek

Reklamın amaçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

Tüketicileri; sunulan ürünleri görmek, satın almak, hizmetleri kullanmak
üzere mağazaya çekmek ve mağaza trafiğini artırmak

Ürünler, hizmetler ya da mağaza konusunda tüketicileri bilgilendirmek

İmaj-itibar geliştirmek ve bunu güçlendirmek

Tüketicilere sunulan bilgilerle satış elemanlarının işini kolaylaştırmak

Yasal düzenlemeler, teknolojik ve ekonomik yapıdaki değişmeler de tutundurma etkinliklerinin belirleyicisi olabilir.

Rakiplerinin tutundurma uygulamalarına karşılık vermek reklamın amaçlarından biri değildir.

Şimdi de reklamın amaçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
• Tüketicileri; sunulan ürünleri görmek, satın almak, hizmetleri kullanmak
üzere mağazaya çekmek ve mağaza trafiğini artırmak,
• Ürünler, hizmetler ya da mağaza konusunda tüketicileri bilgilendirmek,
• Satışları artırmak,
• İmaj-itibar geliştirmek ve bunu güçlendirmek,
• Tüketicilere sunulan bilgilerle satış elemanlarının işini kolaylaştırmak,
• Kendi markalarını taşıyan ürünlere yönelik talep geliştirmek,
• Tüketicilerde mağaza konusunda farkındalık yaratmak,
• Tüketicilerin ürünleri ihtiyaç duydukları zamanda ilk akla gelen mağazalardan biri olabilmek,
• Mağazayı gerekiyorsa yeniden konumlandırmak.

Reklamın üstünlüklerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

Geniş bir kitleye hitap edilebilir

Mesajları tekrar tekrar aktararak pekiştirme olanağı vardır

Okuyucu, izleyici ya da dinleyici başına düşen maliyet düşüktür

Reklamı olan firmalar tüketicinin gözünde güçlü, bilinen ve güvenilir firmalar olarak algılanabilir

Reklamın zayıf yönleri ise

Geniş kitlelere hitap edebilmek için reklam mesajları standartlaştırılır

Duyurum, haber alma değerine göre kuruluşla ilgili bir haberin medyada ücretsiz olarak yayınlatılmasıdır.

Halkla ilişkiler ve duyurum etkinliklerinin üstün ve zayıf yönlerine kısaca bir göz atalım. Üstün yönler:

Zayıf yönler ise

Duyurum için medya maliyetinin olmaması, halkla ilişkiler etkinliklerinin
maliyetsiz bir etkinlik olduğu anlamına gelmez Halkla ilişkiler personelinin masrafları, etkinliklerin planlanması, uygulanması, değerlendirilmesi birer maliyet unsurudur

Armağanlar: Mağazada yapılan alışveriş karşılığında verilir. Mevcut müşterilerin tüketimini artırmak, mağazaya gelmeyen ya da ürünü kullanmayanları denemeye ikna etmek için kullanılır. Bazen perakendeci tarafından tek başına bazen de üreticiyle ortaklaşa gerçekleştirilir

Satış tutundurma etkinliklerinin üstünlükleri kısaca şöyle sıralanabilir:

Atmosfer; tüketicileri mağazaya çekmek ve alışveriş isteğini tatmin etmek üzere, onları belli bir ruh haline sokmak için tasarlanan tüm duyusal etkilerin bir bileşimidir.

Tutundurma; “Bir işletmenin ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla, üretici ya da aracı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşterileri ikna etmeye yönelik planlı ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan iletişim sürecidir.” Daha basit bir ifadeyle tüketicileri ikna etmeye yönelik iletişimi sağlayan tüm pazarlama uygulamalarıdır. İkna etme; bir ürüne, hizmete, mağazaya, alışverişe vb. yönelik tutum ve davranışları etkilemeyi amaçlar. Bu bağlamda tutundurmayı “tutum ve davranışları etkilemek için, satıcı ile aracı arasında kurulan iletişim” olarak da görmek mümkündür.

Tutundurma kavramının özellikleri şöyle sıralanabilir:
• İletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
• Satışları etkileme amacına yönelik olduğu kadar tutum ve davranışlara da yöneliktir.
• Diğer pazarlama eylemleriyle birlikte yürütülür ve onların etkisi altındadır.
• Ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve sonuçta bir bütünlük oluşturarak sinerji yaratılmalıdır.
• İşletmelerin genellikle dış çevre ile iletişimini gerektirir.
• Sadece tüketicilere yönelik olarak değil, ilgili tüm kitlelere ya da pazarlama kanal üyesi olan toptancı, perakendeci gibi aracılara da yöneliktir.

Kişisel olmayan (kitlesel) ve bedeli perakendeci tarafından ödenen iletişim yöntemleri, reklam, satış tutundurma ve mağaza atmosferinden oluşur.

Reklamları içeriklerine göre; öncü, rekabetçi, hatırlatma amaçlı ve kurumsal reklam olarak dört grupta inceleyebiliriz.

Öncü reklamlarda tüketicilerde farkındalık yaratma ve bilgi sunma amacı güdülür. Genellikle pazara yeni giren perakendeciler ya da bir yerde yeni şube açan zincir mağazalar, franchise sistemler tarafından kullanılır.

Perakendeci reklamı için radyoyu kullanıyorsa, yer ve zaman kısıtı olmadan, evde, işte ya da arabada insanların radyoyu dinlediğini bilir. Çeşitli radyo istasyonları hedef kitle seçimini kolaylaştırır. Geniş kitlelere seslenme olanağı da vardır. Radyo için reklam hazırlama ve yayınlama maliyeti düşüktür. Ancak insanlar radyoyu genellikle başka şeylerle uğraşırken dinlerler, bu da reklam mesajına dikkat edilmesini engelleyebilir. Üstelik bu mesajda kapsamlı bilgi verme olanağı da yoktur, yani mesaj kısa olmalıdır. Sadece sözel olarak mesajın aktarılması, görsel ögelerin kullanılamaması, tekrarı gerektirmesi, reklam tüketicinin ilgisini çekse bile bir gazete ya da dergideki gibi alıp saklayamaması gibi dezavantajlı yönleri de vardır.

El ilanları ya da broşürler ise tüketicilerin evlerine bırakılan ya da otomobillerin üstüne konan reklam uygulamalarıdır. Özellikle belli bir bölgedeki restoran, kuru temizlemeci vb. perakendeciler civarlarındaki tüketicilere ulaşmak için kullanırlar. Maliyeti düşük, esnek ve hızla gerçekleştirilen uygulamalardır. Tüketicilerin gözünde bu tür uygulamaların imajının düşük olması, tüketicinin okumadan atması gibi dezavantajlı yönleri vardır. Genellikle küçük perakendeciler için cazip bir uygulamadır. El ilanları ya da broşürlerin gazetelerin içine yerleştirilen ekler şeklinde, özellikle gazetelerin hafta sonu baskılarında yer alması da günümüzde sıklıkla karşılaştığımız bir uygulamadır.

Basın toplantılarına, ele alınacak konunun kapsamının basın bültenine sığmayacak kadar geniş ve önemli olması durumunda başvurulur. Basın temsilcileri davet edilerek kurum yetkililerince bilgilendirilir.

Reklamın ödeme yöntemine bakıldığında ise perakendecinin reklam harcamalarını ya kendisinin üstlendiğini ya da üretici ile (bazen de toptancı) ortaklaşa reklam çabasına gittiğini görürüz. Perakendecinin kendi gerçekleştirdiği reklam uygulamaları ona esneklik ve kontrol olanağı sunmakla birlikte, maliyete katlanma, çaba ve zaman harcama gibi yükler de getirir. Üretici-perakendeci iş birliğine dayalı olan ve “dikey ortaklaşa reklam anlaşması” olarak tanınlanan ortaklaşa çalışmalarda iki taraf masrafları karşılar. Böylelikle perakendeci masraflarını azaltır, destek alır, daha büyük bir pazar kapsamına ulaşma, daha az zaman ve çaba harcama olanağı elde eder. Eğer iki ya da daha fazla perakendeci reklam harcamalarını, görev ve sorumluluklarını paylaşıyorlarsa bu “yatay ortaklaşa reklam anlaşması” olarak tanımlanır. Örneğin; bir alışveriş merkezindeki perakendecilerin, aynı firmaya bağlı franchiseelerin ya da küçük ve bağımsız perakendecilerin ortak reklam yapması gibi. Yılbaşı vb. özel günlerde alışveriş merkezindeki perakendecilerin ortak reklam yapmaları örnek verilebilir.

Halkla ilişkilerin üstü yönleri şöyle sıralanabilir: 
• İmaj oluşturulabilme, geliştirme olanağı vardır.
• Medyada perakendeci ile ilgili bir haber, reklama göre kaynağı nedeniyle daha objektif olarak görülür ve inanılırlığı yüksektir.
• Mesaja ilişkin olumlu algılar, kurumun geneline yansıtılabilir. (Örneğin; bir mağazanın sponsorluk uygulamaları nedeniyle, topluma duyarlı olarak algılanması ve mağazanın sundukları ürün ve hizmetlere de olumlu bir algı geliştirilmesi).
• Çok geniş kitleler hedeflenir.
• Duyurum etkinliklerinde medyadan yer, zaman, alan alma gibi maliyetler söz konusu değildir.
• İnsanlar bu tür etkinliklere yönelik haberlere, hikayelere, reklamdan daha fazla dikkat sarf edebilirler.
Zayıf yönler ise:
• Duyurum çabalarında perakendecinin mesaj, mesajın yayın/basım zamanı, yeri kapsamı konusunda kontrol olanağı hemen hiç yoktur.
• Bazı perakendeci kurumlar imaja yönelik bu tür çabalara kaynak ayırmanın önemine pek inanmazlar.
• Duyurum için medya maliyetinin olmaması, halkla ilişkiler etkinliklerini maliyetsiz bir etkinlik olduğu anlamına gelmez. Halkla ilişkiler personelinin masrafları, etkinliklerin planlanması, uygulanması, değerlendirilmesi birer maliyet unsurudur.
• Halkla ilişkiler etkinlikleri, planlı ve programlı bir şekilde düzenli gerçekleştiriliyorsa sonuç alınır. Çünkü imaj ve itibar hemen bir halkla ilişkiler çabasıyla gerçekleşecek bir şey değildir.