PERAKENDE YÖNETİMİ

Tutundurma; daha basit bir ifadeyle tüketicileri ikna etmeye yönelik iletişimi sağlayan tüm pazarlama uygulamalarıdır.

Sadece tüketicilere yönelik olarak değil, ilgili tüm kitlelere ya da pazarlama kanal üyesi olan toptancı, perakendeci gibi aracılara da yöneliktir.

İletişim, anlamların paylaşım süreci olarak da tanımlanır. Anlamların paylaşılmasıyla; olaylara, nesnelere, kişilere yüklediğimiz anlamların iletişimin taraflarınca paralellik göstermesi kastedilir.

Reklamın, ajansa ödenen yapım ücreti ve medyaya ödenen yayın ücreti nedeniyle bir bedeli vardır. Bu bedel perakendeci tarafından ya da üreticiyle ortaklaşa karşılanır.

Örneğin; bir üründen iki tane alana üçüncüyü ücretsiz ya da %50 indirimle verme gibi.

Perakendeciler mağaza düzenlemelerinde (vitrinden içerideki demirbaşlara kadar) mağaza tasarımcılarına bir ücret öderler. Bazen de bu düzenlemeleri kendileri gerçekleştirebilirler.

Alıcı arasında bilgi değiş-tokuşu olması nedeniyle etkileşimlidir. Mağaza ortamında alışverişimizi gerçekleştiren satış elemanları veya kapıdan kapıya satış uygulamaları örnek verilebilir.

Reklamla arasındaki en temel farklılık, reklamın arkasındaki kaynak olarak perakendecinin, reklam yapım ve basım/yayım maliyetlerini üstlenmesi ve onun kontrolünde medyada yer almasıdır. Oysa duyurumda bir bedel ödeme, kaynak olma ya da kontrol olanağı yoktur. Hatta denilir ki “reklam medyayı kiracı olarak kullanır, halkla ilişkiler özellikle duyurumu misafir gibi kullanır.

Kişisel ya da kitlesel, bedel ödenerek ya da ödemeksizin gerçekleştirilir. Perakendeci kurumun bir sanatçıya ya da festivale sponsor olması, çalışanlarına yönelik bir etkinlik düzenlemesi bu etkinliklere örnek verilebilir. Hissedarlarla birebir ilişkileri geliştirecek çabalarda bulunabilir. Dolayısıyla halkla ilişkiler iletişim yöntemleri ve bedel ödemeyi esas alarak yaptığımız tutundurma etkinlikleri sınıflamasında bir ara yüzey gibi yer alır.

Reklamın zayıf yönleri ise şunlardır: Geniş kitlelere hitap edebilmek için reklam mesajları standartlaştırılır. Bu da perakendecinin müşterilerini tek tek ele alarak, onların ihtiyaç istek ve beklentilerine göre mesajlar sunma esnekliğini ortadan kaldırır.

Tutundurma ile ilgili yukarıdaki tanım ve açıklamalardan yola çıkarak kavramın özellikleri şöyle sıralanabilir:
• İletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
• Satışları etkileme amacına yönelik olduğu kadar tutum ve davranışlara da yöneliktir.
• Diğer pazarlama eylemleriyle birlikte yürütülür ve onların etkisi altındadır.
• Ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve sonuçta bir bütünlük oluşturarak sinerji yaratılmalıdır.
• İşletmelerin genellikle dış çevre ile iletişimini gerektirir.

• Sadece tüketicilere yönelik olarak değil, ilgili tüm kitlelere ya da pazarlama kanal üyesi olan toptancı, perakendeci gibi aracılara da yöneliktir.

Mağaza atmosferi ise; tüketicilerin zihninde bir mağaza imajı oluşturmaya yardımcı olan, tüketicilerin mağaza tercihlerini ve harcamalarını dahi etkileyebilen mağazanın mimarisi, iç düzenlemeleri, işaretler, ürün sergileme uygulamaları, renkler, ışıklar, koku, ses, ısı gibi fiziksel unsurların bir bileşimidir. Perakendeciler mağaza düzenlemelerinde (vitrinden içerideki demirbaşlara kadar) mağaza tasarımcılarına bir ücret öderler. Bazen de bu düzenlemeleri kendileri gerçekleştirebilirler.

Her ne kadar satış tutundurma ve kişisel satış uygulamaları satış odaklı olsa da halkla ilişkiler, duyurum, kurumsal reklam uygulamaları kuruma ilişkin bir imaj ve itibar oluşturmayı önceliklendirir. Mağaza atmosferi ve kişisel satışın da tüketicilerin mağazaya ilişkin algılarını ve tercihlerini etkilediğini düşünürsek, onlarda da bir imaj çabası görülür. Elbette süreklilik arz eden olumlu bir imaj satışları etkileyecektir. Bu amaca ulaşmak için bir dizi işlevin gerçekleştirilmesi gerekir

Reklamın temel belirleyici özellikleridir şunlardır;

Şimdi de reklamın amaçlarına bir göz atalım. Bu amaçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
• Tüketicileri; sunulan ürünleri görmek, satın almak, hizmetleri kullanmak üzere mağazaya çekmek ve mağaza trafiğini artırmak,
• Ürünler, hizmetler ya da mağaza konusunda tüketicileri bilgilendirmek,
• Satışları artırmak,
• İmaj-itibar geliştirmek ve bunu güçlendirmek,
• Tüketicilere sunulan bilgilerle satış elemanlarının işini kolaylaştırmak,
• Kendi markalarını taşıyan ürünlere yönelik talep geliştirmek,
• Tüketicilerde mağaza konusunda farkındalık yaratmak,
• Tüketicilerin ürünleri ihtiyaç duydukları zamanda ilk akla gelen mağazalardan biri olabilmek,
• Mağazayı gerekiyorsa yeniden konumlandırmak

Reklamın üstünlüklerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
• Geniş bir kitleye hitap edilebilir.
• Okuyucu, izleyici ya da dinleyici başına düşen maliyet düşüktür.
• Zamanlamadan uzunluğuna, içeriğinden görsel unsurlarına kadar mesaj üzerinde perakendecinin kontrolü söz konusudur.
• Mesajları tekrar tekrar aktararak pekiştirme olanağı vardır.
• Reklamı olan firmalar tüketicinin gözünde güçlü, bilinen ve güvenilir firmalar olarak algılanabilir.
• Bir tüketici alışveriş öncesinde perakendecinin ürün ve hizmetleri konusunda reklam aracılığıyla bilgilendirildiğinden, self servis daha kolay olabilir ve hatta hizmet işlemleri azaltılabilir

Duyurumun dört türünden bahsetmek mümkündür.
• Basın bültenleri
• Basın toplantıları
• Konuşmalar
• Özel haber

Halkla ilişkiler ve duyurum etkinliklerinin üstün yönlerine kısaca bir göz atalım:
• İmaj oluşturulabilme, geliştirme olanağı vardır.
• Medyada perakendeci ile ilgili bir haber, reklama göre kaynağı nedeniyle daha objektif olarak görülür ve inanılırlığı yüksektir.
• Mesaja ilişkin olumlu algılar, kurumun geneline yansıtılabilir. (Örneğin; bir mağazanın sponsorluk uygulamaları nedeniyle, topluma duyarlı olarak algılanması ve mağazanın sundukları ürün ve hizmetlere de olumlu bir algı
geliştirilmesi).
• Çok geniş kitleler hedeflenir.
• Duyurum etkinliklerinde medyadan yer, zaman, alan alma gibi maliyetler söz konusu değildir.
• İnsanlar bu tür etkinliklere yönelik haberlere, hikayelere, reklamdan daha fazla dikkat sarf edebilirler

Perakendecilikte satış tutundurma amaçları:
• Kısa dönemde satış hacmini artırmak.
• Yeniliklere dikkati çekmek ve ürünün denenmesini, ürünle ilgili bilgi istenmesini teşvik etmek.
• Mağaza trafiğini oluşturmak.
• Diğer tutundurma çabalarını desteklemek.
• Rakiplerin müşterilerini çekmek.
• Yeniden satın alma ya da müşteri olma davranışını pekiştirmek.
• Plansız satın almaları artırmak.
• Müşterilere bir ödül, değer sunmak, böylece tasarruf yapma, eğlenceli alışveriş ortamında bulunma gibi yararlar sunmak şeklinde sıralanabilir.

Mağaza atmosferi müşteriler üzerinde şu etkilere sahip olabilir;
• Alışverişlerini zevkli (ya da sıkıcı, sorunlu) bir hale getirir.
• Ürünlere göz atmak için harcayacakları zamanı etkiler.
• Harcama eğilimlerini etkiler.
• Mağazaya tekrar gelme olasılıklarına yön verir.
• Mağaza hakkında çevresindekilere olumlu/olumsuz mesajlar aktarmasına
neden olur