PERAKENDE YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 5

Planlama sürecinin bu ikinci aşamasında amaçların belirlenmesi gerekir. Amaçlar, birbirlerini tamamlayacak şekilde uzun, orta ve kısa vadeli olarak belirlenir. İşletmenin uzun vadeli amaçları misyon ve vizyon ifadeleriyle ortaya konur. Orta ve kısa vadeli amaçlar da, misyon ve vizyon ifadelerinin rehberliğinde hazırlanır. Bir başka deyişle, orta ve kısa vadeli amaçlar, işletmenin misyonu dikkate alınarak vizyonu gerçekleştirmeyi sağlayacak nitelikte olmalıdır. Bu bağlamda amaçlardan beklenen yararlardan ilki, işletmeye stratejisinin saptanması sırasında belirgin bir yön ve rehberlik sağlamasıdır. İkincisi ise, işletmenin vizyonuna ulaşma yönünde gösterdiği performansı ölçmesini ve değerlendirmesini sağlayacak bir ölçüt oluşturmasıdır

Finansal performans amaçları: Kârlılığa dayalı amaçlar, doğrudan bir perakendecinin işinde arzuladığı parasal dönüşle ilişkilidir. Kâr tanımlaması, vergi sonrası net kâr (Gelir tablosunun en altında yer alan miktardır.), net satışların bir yüzdesi olarak ya da yatırımlar üzerinden geri dönüş şeklinde yapılabilir. Alan/arsa, bina ve donanım için önemli sermaye harcaması yapan işletmeler genellikle bir finansal performans amacı olarak yatırımların geri dönüş oranını kullanırlar. Ayrıca işini yüksek kâr elde etmek için programlayan bir perakendeci verimlilik amaçları belirler. Verimlilik amaçları, perakendecinin her kaynak girdi birimi için arzuladığı satış amaçlarını ifade eder. Bunlar; kat alanı (Kat alanının her metrekaresine düşen satış miktarı), emek (Her personel başına düşen satış miktarı) ve envanter (Envantere yatırılan her lira başına satış miktarı) dir.

Bir perakendecinin yukarıda yer alan amaçlara ulaşabilmesi için doğru bir strateji geliştirmesi gerekir. Strateji geliştirme süreci de çevresel koşullar kadar işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini analiz etmesiyle başlar. Daha sonra tehditler ve fırsatlar belirlenir. Dış ve iç çevresel koşullar ile güçlü ve zayıf yönlerin analiz edilmesi, durum analizi ya da SWOT analizi olarak bilinir. SWOT, sözcüklerin İngilizce karşılıklarının baş harflerinin (Strengths-Güçlü yönler, Weaknesses-Zayıf yönler, Opportunities-Fırsatlar ve Threats-Tehditler) bir araya getirilmesiyle oluşmuştur.

İşletmenin güçlü yönlerinin ne olduğunun belirlenmesi aşamasında;
• “İşletmemizin rekabetin üstesinden gelmesini sağlayacak temel rekabet
avantajı/avantajları nelerdir?” sorusu cevaplanmalıdır. Bu sorunun cevabı
daha düşük fiyatlar, daha iyi bir yerleşim yeri, daha iyi bir mağaza personeli vb. olabilir.

• Cevaplanması gereken bir başka soru da “Bizi iyi yapan nedir?” dir. Bu
sorunun cevabı da örneğin, “Müşterinin istediği ürünü, istediği miktar ve
kalitede, istediği zaman bulundurmamız nedeniyle müşteri taleplerini karşılama konusunda rakiplerimizden daha yetenekli olmamızdır.” şeklinde
olabilir.

Perakende işletmelerinin önlerindeki stratejik büyüme ve gelişme seçenekleri uzmanlaşma, yatay farklılaştırma, tek yönlü farklılaştırma ve yığışım olarak gruplandırmak mümkündür (Eren, 1990, s.209-214):
Uzmanlaşma: Bu strateji, işletmenin faaliyetlerini belirli bir pazar üzerinde
sadece bir ürün çeşidiyle sınırlandırmaya dayanır ve faaliyetlere kesinlik, açıklık kazandırma amacını güder. Örneğin, mağazada sadece çocuk giysileri, yiyecekiçecek, mutfak malzemeleri, mobilya vb. üzerinde uzmanlaşma kararı, işletmenin iç araç ve olanaklarının değerlendirilmesi sonucunda verilir. İşletmenin elindeki araçlarla ve olanaklarla başka alanlara girmesinin riskli olacağı düşünüldüğü için en iyi tercih en yetenekli olunan alana odaklanmak olacaktır. Bazı durumlarda da uzmanlaşılan bu alandaki faaliyet kolunun ileride işletme için yeni gelişme olanakları
sağlayacağı öngörülmüş olabilir. Bu durumda belli bir konuda uzmanlaşmak
işletmeye rakiplerine göre bir rekabet avantajı sağlayacaktır.

Kontrol Edilebilen Değişkenler Bir perakende stratejisinin kontrol edilebilir unsurları; mağaza yerinin seçilmesi, işin idare edilmesi, ticari yönetim ve fiyatlama, müşterilerle iletişimdir.

Ürün ve hizmetlerin nihai tüketicilere pazarlanmasına ilişkin faaliyetleri kapsayan perakendecilik, pazarlama sürecinin sona yakın halkalarından biridir. Perakendecilik faaliyetleri sayesinde tüketiciler zaman, yer, sahiplik ve şekil faydası sağlarlar. Hepimiz en azından günlük gereksinimlerimizin karşılanması için perakende mağazaları ziyaret ederiz. Gıdadan giyime, dayanıklı tüketim mallarından her türlü
elektronik araç gereç gereksinimimiz perakende işletmeler yoluyla karşılanır.

İster bir müşteri, isterse işletmenin bir parçası olalım, perakende işletmelerindeki faaliyetlerin belli bir düzene göre yürütüldüğünü gözlemleriz ya da biliriz. Diğer üretim ya da hizmet işletmeleri gibi perakende mağazalarda, kuruluş amaçlarına ulaşabilmek üzere birtakım ilkeler etrafında organize olurlar. Satılmak üzere mağazadaki raflara yerleştirilen ürünlerin satın alınması, fiyatlanması,
etiketlenmesi, satış personelinin eğitimi, mağazanın mali kayıtlarının tutulması, personelin bordrolarının tutulması, müşteri ilişkileri, satış sonrası hizmetler, mağaza faaliyetlerinin yürütülmesi için gerekli parasal kaynaklara erişim, vb. etkinlikler bir organizasyon çerçevesinde gerçekleşir.

Bir işletmeye bağlı olarak çalışan departmanlı mağazalar, zincir mağazalar benzer birtakım organizasyon ilke ve uygulamalarıyla faaliyetlerini sürdürürler. Organize olmayan faaliyetlerin başarıya ulaşma şansı yoktur. Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve ülke sınırlarının küreselleşme ile birlikte daha geçirgen bir niteliğe bürünmesi tüketici davranışı ve tercihlerini de etkilemektedir

Ürün ve hizmet seçeneklerinin her geçen gün artması, fiyatların göreceli olarak düşmesi, tüketicilerin eğitim düzeyindeki artış ve ürün ve hizmetlere erişebilirliğin artması tüketici tercihlerinin de hızla değişmesine yol açmaktadır. Bunun yanı sıra artan küresel rekabet perakende işletmelerinin kar marjını eritmektedir. Böyle bir ortamda işletmelerin amaçlarına ulaşması, hedefledikleri performans seviyelerini yakalamaları, küresel ölçekte rekabet güçlerini artırmaları bulundukları koşullara uygun organizasyon yapılarına sahip olmalarına bağlıdır.

Ürün ve hizmet seçeneklerinin her geçen gün artması, fiyatların göreceli olarak düşmesi, tüketicilerin eğitim düzeyindeki artış ve ürün ve hizmetlere erişebilirliğin artması tüketici tercihlerinin de hızla değişmesine yol açmaktadır. Bunun yanı sıra artan küresel rekabet perakende işletmelerinin kar marjını eritmektedir. Böyle bir ortamda işletmelerin amaçlarına ulaşması, hedefledikleri performans seviyelerini yakalamaları, küresel ölçekte rekabet güçlerini artırmaları bulundukları koşullara uygun organizasyon yapılarına sahip olmalarına bağlıdır.

Organizasyon günlük dilde de sıkça kullandığımız bir sözcüktür ve genellikle birkaç anlamda kullanılır. Birinci anlamı, belli bir amaç doğrultusunda bir takım düzenleme ve faaliyette bulunmak yani organize etmektir (örneğin, bir doğum günü organizasyonu, yarışma organizasyonu). İkinci olarak gerçekleştirilen düzenlemelerden sonra, yani organize etme faaliyetinden sonra ortaya çıkan yapı anlamına gelir (örneğin işletmeler, siyasi partiler). Sözcüğün aynı zamanda “bilinçli olarak gerçekleştirilen, bir düzen içeren yapılan” anlamına da geldiği bilinir (örneğin, organize suç, organize eylem, organize hareket). Bu bölümde organize etme, perakende işletmelerinde organizasyon yapısının oluşturulması anlamında kullanılacaktır.
Organize etme sürecindeki temel faaliyetler ise şunlardır:
• Amaçlara ulaştırıcı faaliyetleri anlamlı ve etkili şekilde gruplamak,
• Bu grupları belirli organizasyon kademe ve mevkileri haline getirmek,
• Personeli bu mevkilere atamak.

Organize etme, işletmenin planlama aşamasında belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak üzere uygun bir organizasyon yapısının oluşturulması sürecidir. Planlama işlevinin başarılı bir şekilde uygulanması, organizasyon çalışmalarının başarısında kritik önem taşır. Benzer şekilde, planların uygulamaya konması ve belirlenen amaçlara ulaşılabilmesi için uygun bir çalışma ortamının, çalışma ilişkilerinin kısaca organizasyon yapısının oluşturulması gerekir.

Organizasyon sürecindeki ilk aşama, planların ve amaçların gözden geçirilmesidir. Bu şekilde hangi işlerin, nasıl ve hangi personel tarafından yapılması gerektiği belirlenerek, bunlara uygun bir yapılanmaya gidilir. İkinci aşama, işletmenin amaçlarına ulaşmayı sağlayacak faaliyetlerin neler olduğunu kararlaştırmaktır.

Organizasyon sürecindeki üçüncü aşama faaliyetlerin gruplandırılmasıdır. Böylece işlerin uzmanlaşmaya ve iş bölümüne izin verecek şekilde, bir düzen içinde, daha hızlı, daha etkin ve verimli bir şekilde yerine getirilmesi sağlanacaktır.

Dördüncü aşamada, önceden belirlenmiş olan faaliyetleri gerçekleştirecek personel belirlenir. Faaliyetlerin başarılı bir şekilde yürütülebilmesi için, gereksinme duyulan iş gücünün nitelikleri ve nicelikleri ortaya konur. İşletmelerde, her iş, belli bir eğitimi, deneyimi, beceriyi ve fiziksel özellikleri gerektirir.

İkinci aşama, işletmenin amaçlarına ulaşmayı sağlayacak faaliyetlerin neler
olduğunu kararlaştırmaktır. Ürün ya da hizmet üretimi için gerekli olan temel
faaliyetler arasında hammadde, enerji, bilgi gibi girdilerin sağlanması, bunların
uygun ortamlarda ürün ve hizmetler gibi çıktılara dönüştürüldüğü dönüşüm süreci, üretilen ürünlerin tüketicilerin ellerine geçmesini sağlayacak dağıtım mekanizması, ürünlerin pazarlanması gibi faaliyetler pek çok işletmede gördüğümüz temel faaliyetlerdendir.

Dördüncü aşamada, önceden belirlenmiş olan faaliyetleri gerçekleştirecek personel belirlenir. Faaliyetlerin başarılı bir şekilde yürütülebilmesi için, gereksinme duyulan iş gücünün nitelikleri ve nicelikleri ortaya konur. İşletmelerde, her iş, belli bir eğitimi, deneyimi, beceriyi ve fiziksel özellikleri gerektirir. Bu aşamada “işe göre insan” ilkesi dikkate alınmalıdır. Her bir personel bir ya da birkaç görevin yerine getirilmesinden sorumlu tutulur.

Amaçlar ve Faaliyetlerin Niteliği
Ulaşılmak istenen amaçların ve bu amaçlara ulaştıracak faaliyetlerin niteliği, organizasyon yapısını etkileyecektir. Örneğin çoğunlukla rutin işlerin gerçekleştirileceği bir işletmenin organizasyon yapısı, genellikle çok farklı işlerin gerçekleştirildiği işletmelerin organizasyon yapısından daha farklı bir şekle sahip olacaktır.

Büyük ölçekli işletmelerde iş bölümü ve uzmanlaşma konusu daha fazla önem kazanmaktadır. Organizasyon yapısında yer alan pozisyonlarda olabildiğince uzmanlaşmaya mı gidilecek yoksa belirli bir iş içinde çok çeşitli görevler bir araya getirilerek genelleşmeye mi ağırlık verilecektir? Uzmanlaşmanın, personelin belirli konularda uzmanlık becerilerini geliştirmesine ve verimliliğin artmasına yardımcı olduğu bilinmektedir. Örneğin bir gayrimenkul uzmanı, perakende merkezlerinin seçiminde uzmanlaşmaya çaba harcayabilir. Bir muhasebe personeli işletmenin finansal durumunu yansıtan finansal tablolardaki kritik unsurların yorumlanmasında uzmanlaşabilir. Uzmanlaşma yoluyla, personel yalnızca eğitim gördükleri ve/veya özel becerilere sahip oldukları alanda çalışmış olurlar.