PAZARLAMAYA GİRİŞ

Endüstriyel pazarlar; satma, kiralama ya da diğerlerine tedarik etme amacıyla üretilen ürünlerin üretiminde kullanılmak üzere temin edilen ürün ve hizmetlerden oluşur. Ürünler için parça tedarik eden her firma, bu pazarın bir parçasıdır

Endüstriyel pazarlamayla uğraşanlar, gelecekteki satışları tahmin ederken genellikle tüketicilerin ürün talebinden bazı ipuçları çıkarır. Bu, türetilmiş talep düşüncesini temel alan bir olgudur. Türetilmiş talep fikrine göre, birçok endüstriyel ürünün talebi, tüketici ürünleri talebinden ortaya çıkar. Üretim faktörlerine olan talep mal talebinden türeyen bir talep olduğundan tüketimden doğan talep de türetilmiş taleptir.

Endüstriyel ürünlerin talebi fiyata karşı duyarlı değildir. Bir başka ifadeyle, endüstriyel ürünlerin talebi kısa dönemde esnek değildir. Bunun anlamı, endüstriyel ürün ve hizmetlerin fiyatlarındaki değişimlerin endüstriyel mal ve hizmetlere olan talebi fazla etkilemeyeceğidir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlarda talebin fiyat esnekliği düşüktür. Bunun pek çok nedeni söz konusudur.

Endüstriyel alıcı-satıcı ilişkisinin diğer bir yönü de taraflardan her birinin kendi müşterilerinden ürün satın almalarıdır. Bu uygulama pazarlama alanında karşılıklı bağlılık ilişkisi olarak adlandırılmaktadır. Bu uygulamaya örnek olarak General Motors ile Borg-Warner arasındaki karşılıklı bağlılık ilişkisi verilebilir. Otomotiv sektöründe faaliyet gösteren Borg-Warner ürettiği transmisyonları General Motors’a satar ancak kendi çalışanları için gerekli olan tüm araçları (otomobil ve kamyonları) General Motors’tan satın alır. Dolayısıyla bir üretim gereci üreten firma bunu satın alan müşterisinin bitmiş ürününü satın alarak alıcı ve satıcı rollerini birbiriyle değiştirebilir

Endüstriyel pazar son derece geniş kapsamlıdır ve bu pazarda kişisel ihtiyacın dışında kalan pek çok ihtiyacı karşılamak için satın alma yapılır. Bu yönde satın alma amacında ortaya çıkan farklılıklara göre (yeniden üretme, yeniden satma, günlük işletme faaliyetlerinde kullanma gibi) endüstriyel pazar içinde alt pazar türleri ortaya çıkar. Endüstriyel pazar müşterileri, satın alma amaçlarına göre; üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı, işletmeler pazarı ve devlet pazarı olarak beş farklı gruba ayrılır. Bu ayrım, en yaygın kullanılan endüstriyel pazar sınıflamamalarından biridir

Üreticiler pazarı, başka ürünlerin üretiminde ya da üretim faaliyetlerini yürütmede kullanmak üzere bir kâr elde etmek amacıyla ürünler satın alan işletmelerden oluşur. Üreticilerin özel bir türüne orijinal parça üreticileri (OEM) adı verilir ki bunlar diğer üreticilerin ürettikleriyle çıktılarını birleştirerek donanım üretirler. Bir başka ifadeyle hem bitmiş ürün hem de üretim faaliyetlerini gerçekleştirmek için ürün ve hizmet talep edenlerle bunların tedarikçilerinin oluşturduğu pazara üreticiler pazarı adı verilir.

İşletmeler pazarı, üretim faaliyetleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için mal ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur. İşletmeler üretim faaliyetleri dışında, yaşamlarını sürdürmek için pek çok faaliyeti yerine getirir. Bu faaliyetleri yerine getirirken de pek çok ürün ve hizmeti kullanır. Örneğin, muhasebe kayıtlarının tutulması sırasında kullanılan bilgisayarlar, çeşitli programlar hatta defterler, kalemler bu tür ürünler arasında yer alır.

Aracılar, diğer işletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Hem endüstriyel (örgütsel) ürün aracıları hem de tüketim ürünleri aracıları bu pazarın birer üyesidirler. Dolayısıyla kişisel ihtiyacın dışında kalan ihtiyaçlarla yeniden satmak için bir araya gelenlerden oluşan pazara aracılar pazarı adı verilir.

Endüstriyel satın alma sürecinde ilk aşama, bir ürün ya da hizmeti satın almakla çözülebilecek bir sorunun ya da ihtiyacın farkına varılmasıdır. Tüketim ürünleri pazarında görülen satın alma karar sürecinde olduğu gibi, ihtiyacın ya da sorunun farkına varma, beklenen durumla gerçekleşen durum arasında farklılık olduğunda oluşur. Aynı zamanda bu durum, içsel ve dışsal uyarıcılardan kaynaklanabilir.

Endüstriyel pazar az sayıda müşteriden oluşan ve müşterilerin bölgesel olarak yoğunlaştığı bir pazardır. Tüketici pazarıyla karşılaştırıldığında endüstriyel pazarda müşteri sayısı oldukça azdır. Hatta kimi pazarlar tek bir müşteriden bile oluşabilir, yani bir endüstriyel ürünün tek bir alıcısı bile olabilir.  Bu bilgiler ışığında sorunun doğru cevabı “müşteri sayısının azlığı” seçeneğidir.

Endüstriyel alıcılar ile onların tedarikçileri arasında kurulan ilişkiler uzun süreli ve kalıcı olma eğilimlidir. Bundan dolayı sorunun doğru cevabı “uzun süreli-kalıcı “ seçeneğidir.

Üreticiler pazarı, başka ürünlerin üretiminde ya da üretim faaliyetlerini yürütmede kullanmak üzere bir kâr elde etmek amacıyla ürünler satın alan işletmelerden oluşur. Bu bilgiler ışığında sorunun doğru cevabı “Başka ürünlerin üretiminde ya da üretim faaliyetlerini yürütmede kullanmak üzere bir kâr elde etmek amacıyla ürünler satın alan işletmeler” seçeneğidir.

Endüstriyel satın alma sürecinde ilk aşama, bir ürün ya da hizmeti satın almakla çözülebilecek bir sorunun ya da ihtiyacın farkına varılmasıdır. Bundan dolayı sorunun doğru cevabı “ihtiyacın/sorunun farkına varılması” seçeneğidir.

Doğrudan yeniden satın alma, endüstriyel satın almada en sık görülen satın alma durumudur. Bu satın alma durumunda, geçmişte satın alınmış benzer bir ürün düzenli bir tedarikçiden alışılmış olarak yeniden sipariş edilir. Ürünün satın alınmasında işletme deneyimli olduğunda, işletme ürün için sürekli ihtiyaç duyduğunda veya işletmenin düzenli bir tedarikçisi bulunduğunda bu satın alma durumu gerçekleşir. Bu bilgiler ışığında sorunun doğru cevabı “geçmişte satın alınmış benzer bir ürünün düzenli bir tedarikçiden alışılmış olarak tekrar sipariş edilmesi” seçeneğidir.

Sheth Modeli: Bu model, nihai tüketicilerin satın alma davranışını açıklayan model ile benzerlikler göstermektedir. Sheth, bu modelde endüstriyel satın alma davranışının üç farklı yönünü tanımlamaktadır. Bunlar, satın alma karar sürecine katılanların psikolojik yapıları, satın alma karar sürecine katılım koşulları ve karar vericilerdir.  Bu bilgiler ışığında sorunun doğru cevabı “satın alma karar sürecine katılanların psikolojik yapıları” seçeneğidir.

Kullanıcı Rolü: Kullanıcılar, ürün ya da hizmetin son müşterileridir. Bunlar, makineleri kullanan üretim işçileri, ofis donanımını kullanan sekreterler ya da telefon santralini kullanan telefon operatörleridir. Her ne kadar kullanıcılar, çoğu kez satın almanın başlatıcısı olsalar da genellikle satın alma kararına katılımları alt düzeydedir. Bu bilgiler ışığında sorunun doğru cevabı “kullanıcı rolü” seçeneğidir.

Satın alma merkezi, esas amacı satın almaya yönelik bilgilerin elde edilmesi, ortaya çıkarılması ve işlenmesi olan, işletmede yer alan bölümler arası formal ya da informal karar birimidir. Bu bilgiler doğrultusunda sorunun doğru cevabı “işletmede yer alan bölümler arası formal ya da informal karar birimi” seçeneğidir.

Endüstriyel satın almaya ilişkin algılanan risk de müşteri davranışlarını etkileyen iç faktörler arasındadır. Pek çok durumda satın alma riski; • Satın almanın algılanan önemi, • Satın almanın karmaşıklığı, • Satın almanın sonuçlarına ilişkin ortaya çıkan belirsizlik ve • Satın almanın kısa sürede tamamlanmasına ilişkin zorunluluk yani zaman baskısı gibi faktörler sonucu ortaya çıkar. Bu bilgiler ışığında sorunun doğru cevabı “zaman baskısı” seçeneğidir.

Endüstriyel alıcılar, maliyetleri minimize, kârlarını maksimize etmek amacıyla rasyonel satın alma kararları vermek zorundadırlar. Bundan dolayı sorunun doğru cevabı “Maliyetlerin minimize, kârlarını maksimize edilmesi” seçeneğidir.