PAZARLAMAYA GİRİŞ

Tüketici Pazarında;
• Standartlaştırılmış ürünler,
• Pek de karmaşık olmayan ürünler,
• Alıcı ile satıcı işletme arasında
kişisel olmayan ilişkiler,
• Kitlesel reklamları daha fazla
kullanma,
• Çoğu zaman daha duygusal alımlar,
• Tüketicinin markaya yönelik
fonksiyonel, duygusal ve kendini
ifade edebilme yarar algıları

Endüstriyel Pazarda;
• Bireyselleştirilmiş ürünler ve
hizmetler,
• Hayli karmaşık ürünler,
• Alıcı ve satıcı arasında kişisel ilişkiler,
• Kişisel satışın önemi,
• Daha karmaşık (sofistike) alıcılar,
• Risk azaltmaya vurgu,
• Markanın kendini ifade etme
ihtiyacına, desteğine yapılan az
vurgu

Tüketici davranışı; tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmesini bekledikleri ürün ve hizmetleri arama, satın alma, kullanma ve kullanma sonrası elden çıkarma süreçlerini inceleyen bir çalışma alanıdır

İçgüdüsel satın alma, şiddetle hissedilen bir
ihtiyaç nedeniyle planlamadan yapılan satın
alımlardır.

Arama süreci tüketicinin ihtiyacını görüp ihtiyacını karşılama konusunda karar vermesini de içeren ve satın alma öncesi yaşanan
bir süreçtir. Bu sürecin alt aşamaları ise ardışık lakin bazen üst üste gelebilecek bir sıra ile şöyledir:
1. İhtiyacın fark edilmesi,
2. İhtiyacı karşılayacak ürün ya da hizmet
seçeneklerinin belirlenmesi (bilgi arama
aşaması),
3. Belirlenen seçeneklerin değerlendirilmesi,
4. Karar verme,
5. Kullanma,
6. Satın almayı değerlendirme,
7. Kullanılan ürünü elden çıkarma (geri dönüşüme, çöpe atma, ikinci elde satma vb.),
8. Eğer ürüne hâlâ ihtiyaç varsa ihtiyacı fark
etme aşamasına yani birinci aşamaya dönme

Fiziksel ihtiyaçlar: yeme, içme, sıcaklık,
giyinme, başını sokacak bir evin olması,
• Güvenlik ihtiyacı: güvende olduğunu
hissetmek,
• Ait olma ve sevgi ihtiyacı: yakın arkadaşlıklar kurabilmek, sevmek ve sevilmek
• Öz güven ihtiyacı: başarma hissini yaşamak, mutluluk veren şan şöhret elde etmek
• Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: birey
olarak yapabileceklerimizi yapabilmek ve
tam potansiyelimizi yaşamak, yaratıcılığımızı ortaya koyabilmek

Tüketicilerin tüketim eylemlerinde etkili olan değişkenler ya da etkiler aşağıda sunulan temel başlıklar
altında incelenebilir:
1. Psikolojik etkiler: Davranışın temel belirleyicileri olarak bilinen bu grupta öğrenme, güdülenme,
algılama, tutum ve kişilik gibi konular yer almaktadır.
2. Sosyokültürel etkiler: Sosyal ve kültürel olarak iki alt grupta incelenebilir. Toplumsal gruplar, aile,
sosyal sınır, kültür, alt kültür ve değerler gibi konuları içerir.
3. Demografik değişkenler: Yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir, eğitim, meslek ve coğrafik yerleşim
gibi değişkenleri kapsar.
4. Durumsal etkiler: Satın alma karar sürecinin oluştuğu ortamın özellikleri ile ilgilidir. Farklı durumların farklı etkileri olur. Fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, tüketicinin duygusal ve finansal durumu bu etkilere örnek olarak verilebilir.

Güdü (Motivasyon)
Birey, tatmin edilmemiş ihtiyacının verdiği gerginlikten aldığı güçle eyleme geçer. Güdülenme bireyi belirli bir davranışı yapmaya yönlendiren, onu harekete geçiren güçtür. Güdülenme kavramı yerine motivasyon kavramının kullanılması da mümkündür. Susama hâlinde ağız kurumasının verdiği gerilimle birey susuzluğunu giderme konusunda bir seçim yapacaktır. Yapacağı seçim susuzluk hissinin verdiği gerilime bağlıdır. Susadığımızda çay,
kahve ya da soda içebiliriz. Ancak bazen öyle susamalar yaşarız ki sadece su içersek dinecek gibidir.

Bazılarımız için her gün kullandığımız sosyal
medya hesabı, taktığımız saat, saçımızı yıkadığımız
şampuan ya da her gün içtiğimiz kahve çok önemlidir. İlgilenim kavramı “bir ürünün kişiye göre
anlamı, tüketicinin ürünle olan ilişkisi, tüketicinin
ürüne karşı hissettiği ilgi düzeyi, duygusal bağlılığı
ve ürünü ego yapısının merkezine alması” olarak tanımlanmıştır.  Özetle, ilgilenim, bir
uyaran (nesne, marka, işletme, olay, eylem vb.) için
hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir

Risk azaltmaya vurgu, ürünlerin endüstriyel pazardaki akışında yer alır.

Çoğu zaman daha duygusal alımlar, ürünlerin tüketici pazardaki akışında yer alır.

İletişimde reklamın olmaması, tüketici pazarının, diğer pazar türlerinden önemli farklılıkları arasında değildir.

Gezip görme ihtiyacı, Abraham Maslow’un  ihtiyaçlar kuramını içinde yer almaz.

Tüketicilerin tüketim eylemlerinde etkili olan değişkenler arasında Psikolojik etkiler, Sosyokültürel etkiler, Demografik değişkenler, Durumsal etkiler yer alır.

Bireyi belirli bir davranışı yapmaya yönlendiren, onu harekete geçiren güç, psikolojik olan güdüler ile açıklanır.

Öğrenme, gözlem ve deneyimden kaynaklanan davranış değişiklikleri anlamına gelir.

Pazarlama ve tüketici davranışı literatüründe sıklıkla kullanılan, güvenilir ve güçlü bulunan bir kişilik modeli olan “Beş Büyük Faktör Kuramı” bireyin kişiliğini beş değişkenin etrafında örüntüler. Sorumluluk/öz denetim, titiz, sorumlu, dikkatli, düzenli, geleneksel, iradeli, kararlı, dakik, güvenilir özellikleri yansıtır.

Bir bireyin kişiliğini yapılandırmasında, diğerlerine göre varlıklı olması yer almaz.

Referans alınan gruplar, tüketicilerin sosyalleşme süreçlerinde ve günlük hayatlarında önemli rol oynadıkları için tüketiciler onları bir bilgi kaynağı olarak görmektedir. Buna göre pazarlamacılar, tüketicilerin ürün seçimini bilinçli olarak etkileyebilme gücüne sahip değildir.