PAZARLAMAYA GİRİŞ

Kurumsal planlama, birden fazla stratejik iş birimine sahip işletmelerde en üst düzeyde yapılan planlamadır. Kurumsal planlama süreci belirli adımlardan oluşur. Sürecin ilk adımında, işletme, iç ve dış çevre değişkenlerini analiz ederek kurumsal misyonunu belirler. Daha sonra kurumsal misyon doğrultusunda detaylandırılmış kurumsal amaçlar ve hedefler tespit edilir. Bir sonraki adımda ise işletmenin odaklandığı iş kolları ya da ürünlerin toplamını ifade eden stratejik iş birimleri (işletme portföyü) planlanır. Bu adımın ardından stratejik iş birimleri ya da fonksiyonlar düzeyinde planlama yapılır. Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, fayda- maliyet analizinin yapılması kurumsal planlama sürecinin adımlarından birisi olmadığından bu sorunun doğru yanıtı A seçeneğidir.

Kurumsal planlarda misyon tanımlandıktan sonra kurumsal amaç ve hedefler belirlenir. Amaçlar daha geneldir. Hedefler ise amaçların daha ayrıntılı ele alındığı ifadelerdir. Hedefler yazılırken genellikle sayısal ifadelere yer verilir. Bu bağlamda bir işletmenin amaçlarının daha spesifik hale getirilmesi, yukarıdaki seçeneklerden hedef kavramıyla açıklandığından bu sorunun doğru yanıtı B seçeneğidir.

Stratejik pazarlama planı kapsamında durum analizinde ön plana çıkan süreçler şu başlıklarda özetlenebilir:

Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, iç çevrenin analiz edilmesi stratejik pazarlama planı kapsamında durum analizinde ön plana çıkan süreçlerden birisi olduğundan bu sorunun doğru yanıtı C seçeneğidir.

Stratejik pazarlama planı kapsamında pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde ön plana çıkan süreçler; a. işletmenin stratejik odağını belirleme b. ürün-pazar bağlamında büyüme stratejilerini belirleme olduğundan bu sorunun doğru yanıtı D seçeneğidir.

Stratejik pazarlama planı kapsamında uygulama ve kontrol ön plana çıkan süreçler a. Eylemlerin kim tarafından, ne zaman, nerede ve nasıl yerine getirileceğinin belirlenmesi b. Performans ölçütleri belirlenerek performansın ölçülmesi ve düzeltici önlemlerin alınması olduğundan bu sorunun doğru yanıtı E seçeneğidir.

Pazarlama planında işletmeler ürünlerini sunacağı hedef pazar ya da pazarları belirledikten sonra bu pazarların ihtiyaçları doğrultusunda ürünlerini farklılaştırır ve ürün ile ilgili hedef pazarların zihninde bir konum elde etmek için stratejiler geliştirir. İşletmeler ürün ve hizmetlerini farklı tüketicilerin beklentilerini karşılamak için farklılaştırır. Çünkü bir pazar bölümünün ürünü satın alma sebebi diğerlerinden farklılaşabilir. Farklılaştırmada amaç, farklı beklentileri olan müşteri bölümleri için üstün değer yaratmaktır. Bir işletmenin ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden ayırt edecek birtakım özellikler yaratması, farklılaştırma kavramıyla açıklandığından bu sorunun doğru yanıtı E seçeneğidir.

SWOT analizinde bulunan dört kategoriden birisi olası güçlü yönlerdir. Olası güçlü yönler bağlamında ön plana çıkan konular şu başlıklarda özetlenebilir:

• Güçlü finansal kaynaklara sahip olma
• Sektörde bir numara olma
• İyi bilinen bir markaya sahip olma
• Ölçek ekonomisinden yararlanma
• Üstün bir teknolojiye sahip olma
• Düşük maliyetler
• Patentli ürün ve süreçlerin varlığı
• Güçlü marka imajına sahip olma
• Üstün ürün kalitesine sahip olma
• Güçlü bir dağıtım ağına sahip olma
• Güçlü pazarlama becerisi
• Üst yönetimin başarısı
• Diğer işletmelerle güçlü iş birlikleri

Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, düşük maliyetler SWOT analizinde güçlü yönler bağlamında ön plana çıkan konulardan birisini temsil ettiğinden bu sorunun doğru yanıtı D seçeneğidir.

SWOT analizinde ikinci başlık olası fırsatlardır. SWOT analizinde fırsatlar bağlamında ön plana çıkan konular şu başlıklarda özetlenebilir:

• Pazarın büyüme hızı
• Değişen müşteri ihtiyaçları ve zevkleri
• Rakiplerin başarısız girişimleri
• Yabancı pazarlara açılma
• Yeni ürün ve süreç icatları
• Sektör lehine hükümet düzenlemeleri
• Demografik değişimler
• Ekonomik büyüme
• Sektörde değişen iş modelleri
• Yeni teknolojiler
• İkame ürünlerin satışlarındaki düşüş
• Marka değiştirme eğiliminin yüksek olması
• Sektör lehine bankacılık düzenlemeleri

Yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, demografik değişimler SWOT analizinde fırsatlar bağlamında ön plana çıkan konulardan birisini temsil ettiğinden bu sorunun doğru yanıtı C seçeneğidir.

SWOT analizinde olası zayıf yönler bağlamında ön plana çıkan konular şu başlıklarda özetlenebilir:

• Stratejik yönelim eksikliği
• Sınırlı finansal kaynaklar
• Ar-Ge’ye yapılan yatırımın yetersizliği
• Dar ürün hatlarının varlığı
• Sınırlı dağıtım kapasitesi
• Yüksek maliyetler
• Modası geçmiş ürünler ve teknolojilere sahip olma
• Zayıf marka imajına sahip olma
• Zayıf ürün kalitesine sahip olma
• Diğer işletmelerle zayıf iş birlikleri
• Zayıf pazarlama becerisi
• Eğitimsiz insan kaynağına sahip olma

Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, sınırlı finansal kaynaklar SWOT analizinde olası zayıf yönler bağlamında ön plana çıkan konulardan birisi olduğundan bu sorunun doğru yanıtı B seçeneğidir.

SWOT analizinde olası tehditler bağlamında ön plana çıkan konular şu başlıklarda özetlenebilir:

• Yabancı işletmelerin pazara girmesi
• Yeni ikame ürünlerin pazara girmesi
• Ürünlerin gerileme evresine girmesi
• Rakip firmaların başarılı girişimleri
• İşletme aleyhine demografik değişimler
• Politik belirsizlikler
• Sektör aleyhine hükümet düzenlemeleri
• Ekonomik küçülme
• Yabancı pazarlara giriş engelleri
• Döviz kurundaki dalgalanmalar
• Sektör aleyhine bankacılık düzenlemeleri

bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, yabancı işletmelerin pazara girmesi SWOT analizinde olası tehditler bağlamında ön plana çıkan konulardan birisini temsil ettiğinden bu sorunun doğru yanıtı A seçeneğidir.

Kurumsal planlama süreci belirli adımlardan oluşur. Sürecin ilk adımında, işletme, iç ve dış çevre değişkenlerini analiz ederek kurumsal misyonunu belirler. Daha sonra kurumsal misyon doğrultusunda detaylandırılmış kurumsal amaçlar ve hedefler tespit edi­lir. Bir sonraki adımda ise işletmenin odaklandığı iş kolları ya da ürünlerin toplamını ifade eden stratejik iş birimleri (işletme portföyü) planlanır. Bu adımın ardından stratejik iş birimleri ya da fonksiyonlar düzeyinde planlama yapılır.

Misyon, işletmenin varoluş nedenini açıklayan bir ifadedir. Misyon açıklaması ile işletmeler “Biz ki­miz?”, “Müşterilerimiz kimler?”, “Nasıl bir iş felsefesine sahibiz?”, “Temel yeteneklerimiz veya rekabetçi üstünlüklerimiz neler?” ve “Topluma karşı hangi sorumluluklara sahibiz?” gibi soruları cevaplar.

Stratejik pazarlama planlaması, işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama amaçları ile bu amaçlara ulaşmayı sağlayacak strateji, taktik ve programların hazırlanması sürecidir.Bir baş­ka deyişle geleceğe yönelik pazarlama amaç, strateji ve programlarının öngörülmesidir.

Stratejik pazarlama planının durum analizi adımında “Neredeyiz?” sorusunun yanıtı aranır. Durum analizi, işletmenin içinde bulunduğu du­rumun değerlendirildiği planlama adımıdır. İşlet­meler bu durum değerlendirmesini pazarlama çev­resini oluşturan faktörler ile ilgili bilgi toplayarak ve bu bilgiyi analiz ederek yapar. Bir diğer ifadeyle, durum analizinde işletmenin çevresi analiz edilir. Bu nedenle pazarlama uzmanları durum analizi adımını “çevreyi tarama” olarak da adlandırırlar.

Boston danışma grubu analizine göre köpekler, matrisin sağ alt kategorisinde yer alır. Hem pazarın büyüme hızının hem de işletmenin gö­rece pazar payının düşük olduğu ürünler ve markalardır. Bu kategorideki ürünler, işletmeye bir miktar gelir getirerek varlıklarını devam ettirebilir.

Farklılaştırma, bir işletmenin ürünleri-ni rakiplerinin ürünlerinden ayırt edecek birtakım özellikler yaratmasıdır. Konumlandırma, hedef pazar olarak bili-nen tüketici grubunun, ürünün belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir.

Büyüme stratejileri, pazara nüfuz etme stratejisi, pazar geliştirme stratejisi, ürün geliştir­me stratejisi ve çeşitlendirme stratejisi olarak ad­landırılır. Ürün geliştirme stratejisi, işletmenin mevcut pa­zarına yeni ürünler sunarak büyümesini ifade eder.