PAZARLAMAYA GİRİŞ

Pazarlama uygulamacıları ve akademisyenlerinin uluslararası bir örgütü olan Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) 2007 yılında kabul ettiği pazarlama tanımı şöyledir (http1):

Pazarlama tüketiciler, müşteriler, ortaklar ve daha geniş olarak toplum için değeri olan tekliflerin (önerilerin) yaratılması, ulaştırılması ve değişimi için faaliyetler, kurumlar ve süreçlerdir.

Akademik çevreler dışında uygulamada yer alan kişiler tarafından yapılan başka bir tanıma göre pazarlama bilimi:

Ürün ve hizmetleriniz için doğru müşterileri hedeflemek

Müşterilerin çok özel problemlerini çözebilecek bir öneri (teklif) sunmak

Gözardı edilmesi zor olan bir öneri (teklif) sunarak satın almayı kolaylaştırmaktır. İşletme bu kilit unsurlar ile süregelen bir ilişki geliştirdiğinde ise pazarlama sanatını uygulamaktadır.

Bir değişimin (mübadele) meydana gelmesi için dört koşul gerekir (Dibb ve diğerleri, 2012: 12):

İki ya da daha fazla kişi, grup ya da kurum katılmalıdır.

Her bir taraf diğer tarafın arzu ettiği değerli bir şeye sahip olmalıdır. Örneğin, tüketicinin paraya, üreticinin ürüne sahip olması.

Her bir taraf kendisi için değerli olan ‘şeyden’, diğer tarafın sahip olduğu ‘şeyi’ elde etmek için vazgeçmeye istekli olmalıdır. Pazarlama mübadelesinin amacı vazgeçeceğiniz şeyden daha değerli gördüğünüz bir şey elde etmek için sahip olduğunuz şeyden vazgeçmektir.

Değiş tokuş yapan taraflar birbirleri ile iletişim kurarak sahip oldukları değer taşıyan şeye, karşı tarafın ulaşımını mümkün hâle getirmelidirler.

İhtiyaç herhangi bir şeyin yoksunluğunun insanlarda yarattığı gerilim hâlini ifade eder.

İstek ihtiyacın insanların kültürüne ve kişiliğine göre aldığı biçimi anlatır.

Alışveriş merkezlerinin zaman zaman düzenlediği sergiler, çocuklara yönelik deney ortamları; bir otelin turistlere yönelik düzenlediği yerel yemek yapma atölyeleri eğitim deneyimi örnekleridir.

Tüketicilere sunulan müşteri deneyimlerini 4 tür olarak sınıflayabiliriz: Eğitim deneyimi, estetik deneyimi, eğlence deneyimi ve kaçış deneyimi.

Tüketicilere sunulan müşteri deneyimlerini 4 tür olarak sınıflayabiliriz: Eğitim deneyimi, estetik deneyimi, eğlence deneyimi ve kaçış deneyimi.

tanımlardan yola çıkarak aşağıdaki saptamaları yapabiliriz:

• Pazarlama müşteriler için bir değer yaratma sürecidir. • Pazarlama değişim (mübadele) sürecidir.

• Pazarlama sürecinde işletmeler tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak teklifler sunar.

• Pazarlama sadece mal ve hizmetler için yapılmaz, örneğin kâr amacı gütmeyen kuruluşlar da bir düşünceyi, fikri, tutumu kabul ettirmek için pazarlama faaliyetlerinden yararlanır.

• Pazarlama sadece işletmeleri ve müşterileri değil tüm toplumu etkileyen bir faaliyettir.

• Pazarlama reklam ve satıştan çok daha kapsamlı bir faaliyettir. Reklam bir pazarlama faaliyetidir ancak pazarlama reklamla sınırlı olmadığı gibi reklam yapmadan da diğer pazarlama faaliyetleri ile başarılı olan işletmeler vardır. Nihayetinde tüm işletmeler satış başarısı bekler ancak doğru pazarlama politikaları işletmenin satışlarını kolaylaştırır.

• Ürünler/hizmetler/markalar geliştirme, onları fiyatlama, dağıtım kanallarını oluşturma ve tutundurma temel pazarlama faaliyetleridir.

• Pazarlama müşteriler ile uzun dönemli ve iki tarafın da kazanacağı ilişkiler yaratma sürecidir. Bu süreçte tüketici istek ve ihtiyaçları karşılanırken işletmeler de büyüme, pazar payı, satış, karlılık, toplumsal sorumluluk gibi amaçlarına ulaşmaya çalışır.

• Pazarlama sürecinde hem işletmeye yeni müşteri kazandırmak hem de mevcut müşterileri elde tutmak hedeflenir.

Bir değişimin (mübadele) meydana gelmesi için dört koşul gerekir 

• İki ya da daha fazla kişi, grup ya da kurum katılmalıdır.

• Her bir taraf diğer tarafın arzu ettiği değerli bir şeye sahip olmalıdır. Örneğin, tüketicinin paraya, üreticinin ürüne sahip olması.

• Her bir taraf kendisi için değerli olan ‘şeyden’, diğer tarafın sahip olduğu ‘şeyi’ elde etmek için vazgeçmeye istekli olmalıdır. Pazarlama mübadelesinin amacı vazgeçeceğiniz şeyden daha değerli gördüğünüz bir şey elde etmek için sahip olduğunuz şeyden vazgeçmektir.

• Değiş tokuş yapan taraflar birbirleri ile iletişim kurarak sahip oldukları değer taşıyan şeye, karşı tarafın ulaşımını mümkün hâle getirmelidirler.

Pazarlamayı temel kavramaları

değişim, istek ve ihtiyaç, tüketici tarafından algılanan değer.

Herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim hâli ihtiyaç olarak bilinir.

Alışveriş merkezlerinin zaman zaman düzenlediği sergiler, çocuklara yönelik deney ortamları; bir otelin turistlere yönelik düzenlediği yerel yemek yapma atölyeleri eğitim deneyimi örnekleridir.

Mal, hizmet ve deneyim dışında pazara sunulan şey bir fikir de olabilir

Ürün, fiyat, dağıtım kanalları ve tutundurma (pazarlama iletişimi) faaliyetleri pazarlama karması olarak bilinir

Tutundurma faaliyetleri de pazarlama karması gibi kendi içinde bir karmadan oluşur. Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve duyurum, doğrudan pazarlama ve satış tutundurma (satışı kısa dönemde artırma amaçlı promosyonlar) tutundurma karmasını oluşturur

Bu anlayışa sahip işletmelerin özellikleri şöyle özetlenebilir 

1. Üretimi artırmak üzerinde odaklanır. 2. Üretilen herhangi bir şeyin satılacağına inanır. 3. Maliyetlerin kontrol altına alınmasına ve azaltılmasına odaklanır. 4. Hacim yoluyla kâr elde etmek ister

Tatmin olmuş müşteri :

• Daha fazla ürün satın alma yoluna gider. • İşletmenin ürettiği diğer ürünlerden de satın alır. • İşletme ve işletmenin ürettiği ürünlerle ilgili pozitif düşünceler beslediğinden dolayı işletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur. • Rakip işletmelerin markalarına, ürünlerine karşı daha az duyarlıdır