Küreselleşme ve Pazarlama

Küreselleşme özellikle son otuz yılda üzerinde en çok konuşulan, tartışılan olguların başında geliyor.  

Son 30 yıldaki gelişmelerle birlikte uluslararası ticaretin 1991’deki 200 milyar dolar seviyesinden 2016 yılında 18 trilyon dolar seviyesine kadar ulaştığı göze çarpmaktadır. Dünyadaki küresel işletme sayısı iki kattan daha fazla artış göstererek
63.000’in üzerine çıkmıştır.

Küreselleşme malların, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin, teknolojinin, bilginin, kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir biçimde kendi coğrafi sınırlarının ötesine akışını ifade eder.

Küresel işletme, birden fazla ülkede faaliyet göstererek yerli rakiplerinin sahip olmadığı pazarlama, üretim, araştırma geliştirme, maliyet ve itibar avantajlarına sahip işletmedir.

Küresel pazarlama, küresel tüketici ihtiyaçlarının rakiplerden daha iyi anlaşılıp tatmin edilmesi ve pazarlama faaliyetlerinin küresel pazar çevresindeki fırsatlar ve tehditlere göre koordine edilmesidir.

Kültür unsurları değerler, gelenekler, din (inançlar), ritüeller, dil ve semboller olarak sıralanabilir.

Küresel açıdan ekonomik çevre analizinde nüfusun yapısı, enflasyon, ülkenin gelişmişlik düzeyi ve altyapı imkânları incelenmeli ve karşılaştırılmalıdır.

Dış pazarlardaki enflasyon düzeyi, ülke parasının değeri, millî gelir, ödemeler dengesi, faiz oranları, döviz kuru dalgalanmaları, dış borç düzeyi, kredi bulma olanağı gibi ekonomik göstergeler ekonomik çevre analizinde ele alınması gereken göstergelerdir.

Gelişmişlik düzeyi açısından ülkeler gelişmiş, gelişmekte ve az gelişmiş ülkeler olarak sınıflandırılabilir.

Gümrük tarifeleri, kotalar, ambargolar, ithalat kısıtlamaları, boykotlar, döviz kontrolü gibi kısıtlamalar yabancı pazarlara açılan işletmelerin göz önünde bulundurması gereken kısıtlamalardır.

Hükûmetlerin küresel işletmeler için oluşturabileceği en büyük tehdit ise kamulaştırma ve devletleştirme kararlarıdır. Kamulaştırma, yabancı bir işletmenin mallarına genellikle tazminat ödenerek yapılan el koyma girişimidir. Devletleştirme
ise kamulaştırmadan daha kapsamlı bir faaliyettir. Hükûmetin belirli bir endüstrideki bir kısım ya da tüm işletmeleri hâkimiyeti altına almasıdır.

İşletmeleri uluslararasılaşmaya yani dış pazarlara açılmaya yönlendiren pazarla ilgili faktörler şöyledir:
• Farklı ülkelerde ortak ihtiyaçları olan, benzer mal ve hizmetleri talep eden tüketicilerin varlığı,
• Ürünlerin transferini dünya geneline yapan dağıtım ve lojistik işletmelerinin gelişimi,
• Belirli bir ülkede başarıya ulaşmış pazarlama bilgisini ve tecrübesini başka pazarlarda kullanma isteği

İşletmeleri uluslararasılaşmaya yönlendiren rekabetle ilgili faktörler şunlardır:
• Bunlardan ilki işletmenin yeni pazarlarda rekabet açısından bilgi ve tecrübesini artırmak istemesidir.
• İkincisi ise işletmenin faaliyet gösterdiği yerel pazardaki küresel işletme sayısının artması ve bu durumun işletmeyi yeni pazar arayışlarına zorlamasıdır.

İşletmeleri uluslararasılaşmaya yönlendiren maliyetle ilgili faktörler şunlardır:
• İşletmelerin ölçek ekonomilerinden yararlanma isteği,
• Bir başka bölgedeki ucuz iş gücünden yararlanarak maliyetleri düşürme isteği

İhracat, yabancı pazarlara girmenin en kolay ve en çok tercih edilen yoludur. Özellikle yabancı pazarlara yeni girecek işletmeler için ideal bir pazara giriş yoludur. Bununla birlikte ihracat küresel anlamda faaliyet gösteren büyük markaların da yabancı pazarlara ulaşmada hâlâ düzenli olarak kullandığı bir stratejidir.

Dolaylı ihracatın dezavantajları da bulunur. Çünkü dolaylı ihracatta işletmenin kontrolü sınırlıdır. Ayrıca ihracat
konusunda farklı emelleri olan aracılar işletmeyi zarara uğratabilirler. İşletmeler ihracatta belirli bir deneyim kazandıktan sonra dolaylı ihracat yerine doğrudan ihracatı tercih edebilir. Bununla birlikte ihracatta oldukça deneyimli olan işletmelerin yine de dolaylı ihracatı tercih ettikleri görülmektedir.

Dolaylı ihracatta işletme çok az düzeyde yatırım yaparak yabancı pazarlara açılır. İhracatın teknik ve hukuki yönlerini öğrenmek yerine üretime yoğunlaşabilir. İhracatta deneyimi olan aracıların uzmanlığından da faydalanır.

Yabancı pazarlara girerken sözleşmeye dayalı pazara giriş stratejilerinden yararlanan işletmeler dört farklı stratejiyle hareket eder. Bunlar; lisans anlaşmaları, franchising (imtiyazlı lisans anlaşmaları), üretim anlaşmaları, yönetim anlaşmaları ve anahtar
teslim projelerdir.

Sözleşmeye dayalı pazara giriş stratejilerinde, işletme, ürünlerini üretmek ve pazarlamak için yabancı bir ortakla sözleşme yaparak birlikte hareket eder. Bu nedenle sözleşmeye dayalı pazara giriş stratejileri ihracattan farklı olarak mal yerine bilgi ve becerinin transfer edildiği giriş biçimleridir.

Franchising, lisans vermenin özel bir türüdür. Franchising, ana işletme olan franchisor tarafından geliştirilen işin, uygulamaların
bir bedel karşılığında franchisee tarafından belirli bir bölgede, belirli bir süre için yürütüldüğü bir sözleşmedir.

Üretim anlaşması ile lisans verme arasındaki fark şudur: Üretim anlaşmasındaki izin yalnızca ürünün üretimi ile sınırlıdır. Lisans verme stratejisinde ise lisansı alan işletme üretimin yanı sıra satış, tutundurma ve dağıtım gibi sorumlulukları da üstlenir.