Endüstriyel Pazarlar ve Alıcı Davranışları

Endüstriyel pazarı oluşturan bazı ana sektörler, havacılık, tarım, ormancılık, ev, balıkçılık, kimya, bilgisayar, inşaat, savunma, enerji, madencilik, üretim, ulaşım, iletişim, kamu hizmetleri, bankacılık, finans ve sigortacılık ile hizmetler olabilir.

• Pazar yapısı ve talep
• Pazarda kurulan ilişkiler ve satın almanın
yapısı

Türetilmiş talep

Bunun pek çok nedeni söz konusudur. Bunlardan ilki, endüstriyel ürün ve hizmetlerin tüketim mal ve hizmetlerine oranla daha fazla sayıda içeriğinin olması, bir veya birkaç içerikteki fiyat değişikliğinin mal ve hizmetin fiyatı üzerinde direkt etkili olmamasıdır.
İkincisi ise yine türetilmiş talep olgusudur.

Bu uygulamaya örnek olarak General Motors ile Borg-Warner arasındaki karşılıklı bağlılık ilişkisi verilebilir. Otomotiv sektöründe faaliyet gösteren Borg-Warner ürettiği transmisyonları General Motors’a satar ancak kendi çalışanları için gerekli olan tüm araçları (otomobil ve kamyonları) General Motors’tan satın alır.

Endüstriyel pazar müşterileri, satın alma amaçlarına göre üreticiler pazarı, aracılar
pazarı, kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı, işletmeler pazarı ve devlet pazarı olarak beş farklı gruba ayrılır. Bu ayrım, en yaygın kullanılan endüstriyel pazar sınıflamamalarından biridir

İşletmeler pazarı, üretim faaliyetleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için mal ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur.

Kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı, işletmelerin dışında kalan ve dernek, sendika, siyasal parti gibi kâr amacı gütmeyen örgütlerden oluşur. Bu kurumlar, çeşitli toplumsal faaliyetleri yürütmek için mal ve hizmet talep eder.

1. Tüketim ürünleri ve hizmetleri kişisel tüketim için
satın alınırlar.
2. Tüketim ürünleri ve hizmetlerinin talebi doğrudan
taleptir.
3. Alıcılar hane halkı ya da tüketicilerdir.
4. Dürtüsel-Anlık satın alma yaygındır.
5. Birçok tüketici satın alması duygusal faktörlerden
etkilenir.
6. Tüketicilerin sayısı nispeten çok fazladır.
7. Satın alma kararını vermeyi etkileyen faktörlerin
sayısı nispeten azdır.
8. Karar verme süreci informal ve genellikle basittir.
9. Ortaklık / ilişki pazarlaması nadir / daha az
önemlidir.
10. Teknik özellikler daha az önemlidir.
11. Sipariş boyutu / satın alma harcamaları çok
küçüktür.
12. Hizmet boyutu genellikle daha az önemlidir.
13. Doğrudan pazarlama ve kişisel satış daha az
önemlidir.
13. Doğrudan pazarlama ve kişisel satış çok
önemlidir.
14. Tüketim pazarlaması büyük ölçüde kitle iletişim
araçlarına dayalı reklamcılığa bağlıdır.
15. Tedarik verimliliği, çok önemli de olsa endüstriyel
pazarlamadaki kadar kritik değildir.
16. Dağıtım kanalları genellikle uzundur ve aracı
sayısı çok fazladır.
17. Sistem satışı endüstriyel pazarlamadaki kadar
önemli değildir.
18. Karşılıklı bağlılığın kapsamı çok sınırlıdır.
19. Satıcı sadakati nispeten daha az önemlidir.
20. Markalama önemlidir.
21. Ambalajlama da promosyonel bir rol oynar.
22. Tüketiciler coğrafi olarak dağılmış durumdadır.
23. Tüketim mallarında fiyat esnekliği söz konusudur.

• İhtiyacın/Sorunun Farkına Varılması
• Ürüne İlişkin Niteliklerin Belirlenmesi
• Tedarikçilerin Tanımlanması ve Tekliflerin
  Alınması
• Alternatiflerin Değerlendirilmesi
• Satın Almanın Yapılması
• Ürün ve Tedarikçi Performansının Değerlendirilmesi

E-tedarik, internet üzerinden dolaylı yoldan ya da merkezî bir portal üzerinden ticari satın alma faaliyetlerinde bulunmaya olanak sağlayacak geniş kapsamlı veri tabanı platformlarından oluşmaktadır.

• İş süreçlerine esneklik kazandırır. Elektronik otomasyon sistemlerinden sağlanacak verimliliğin yükselmesi için esnek üretim ve yönetim süreçlerine sahip olmak gerekir.
• E-tedarik sayesinde yönetim maliyetleri düşer. E-tedarik sistemiyle hem tedarikçi hem de müşteri için, kendi sektörlerinde bulunan diğer firmaların satın alma merkezleri ile iletişim ve iş birliği olanakları oluşur. Bu, hem finansal kontrolü ve pazarda oluşan hareketleri takip etmeyi kolaylaştırır hem de gerekli olan yönetim maliyetlerini azaltır.
• Alıcılar, tedarikçiler ve müşteriler arasında hizmet kalitesini hızlandırır, geliştirir ve kolaylaştırır.
• Büyük firmaların sahip olduğu etkin tedarik ağına, uygun koşullarda tedarik sağlamaya yönelik tüm avantajlar elde edilir.
• Stok seviyelerinin düzenlenmesi ve iyileştirilmesi yanında, “tam zamanında sipariş” kavramının ve bunun uygulamalarının yerleşmesini sağlar.
• Alıcı firmalar açısından tedarikçi firmaların rekabetini artırır, hizmet ve ürün kalitesinde artış, alım maliyetlerinde düşüş yaratır.
• Satın alma sürecine çok sayıda kişinin katılımı yerine, bilgisayar başında bu işleri otomatik şekilde yönlendiren az sayıda işgörenle süreç tamamlanabilir. Böylelikle insan kaynakları konusunda verimlilik sağlanır.

Üç çeşit satın alma durumu vardır. Bunlar, doğrudan (tekrar) satın alma, değiştirilmiş satın alma ve ilk defa (yeni) satın almadır.

• Değiştirilmiş satın alma, ilk defa satın alma ya da doğrudan satın alma durumundan kaynaklanır.
• Talep süreklidir ya da zaman içinde tekrarlanabilir veya belirli faaliyetlerin büyüme düzeylerine göre genişletilebilir.
• Satın almaya ilişkin alternatifler bellidir, ancak bunlarda da değişiklik söz konusu olabilir.
• Satın alma kararı verilmeden önce ek bilgilere ihtiyaç duyulur.
• İşletme dışındaki koşullardan dolayı bu satın alma durumu ortaya çıkabilir.
• Yeni satın alma etkileri, potansiyel maliyet indirimleri, kalite geliştirmeleri ya da hizmet yararlarından ötürü içsel olarak bu satın alma durumu oluşabilir.
• Aktif tedarikçi niteliğinde olmayan firmalar, müşterilerinin doğrudan satın almalarını zaman içinde değiştirilmiş satın almaya dönüştürebilirler.

Endüstriyel satın alma davranışı, organizasyonların (kurumların) sattıkları ürün ve hizmetleri üretebilmek için satın alma, kiralama ve diğerlerine tedarik etme sırasında sergiledikleri davranışlardır. Aynı zamanda toptancı ve perakendecilerin kâr sağlamak amacıyla yeniden satmak veya kiralamak için mal edinme davranışlarını da kapsar  Buradaki en önemli ayırıcı nokta yukarıda da ifade edildiği gibi, satın alma davranışının temelini oluşturan ihtiyaçların niteliğidir. Eğer kişisel ihtiyaçlar dışında kalan herhangi bir nedenle satın alma yapılıyor ise bu yönde ortaya çıkan satın alma davranışını endüstriyel
satın alma davranışı olarak nitelendirmek gerekir.

BUYGRID Analitik Çerçevesi:
Robinson Faris, Wind Modeli

Bu model, endüstriyel satın alma davranışlarına ilişkin farklılıkları sınıflandırmada ve açıklamada öncü ve en fazla kullanılan modellerden biridir. Modele göre satın
alma durumuna bağlı olarak değişen endüstriyel satın alma süreci bir dizi satın alma aşaması yani adımdan oluşur. Bu model, alıcının ürünle ilgili deneyim miktarına, aradığı bilgi miktarına ve karar için harcadığı zamana bağlı olarak endüstriyel satın alma davranışını açıklar. Yukarıda açıklanan temel satın alma durumlarıyla birlikte aşamaların çapraz tablolaması ise modelde BuyGrid çerçevesi olarak adlandırılır.

Webster ve Wind Modeli: Genel
Yaklaşım

Bu modele aynı zamanda “genel yaklaşım” ya da genel analiz adı da verilmektedir. Genel yaklaşım, bütün endüstriyel satın almalara uyarlanabilir. Bu yaklaşıma göre bir satın alma davranışı, işletme çalışanlarından herhangi birinin satın almayla çözümlenebilecek
bir sorunun farkına varmasıyla başlar. Bu modelde endüstriyel satın alma, biçimsel bir
örgüt yapısı içinde, bir kişinin diğeriyle etkileşim hâlinde olduğu ve kişiler tarafından gerçekleştirilen bir karar verme sürecidir.Webster ve Wind (1972), endüstriyel satın alma
davranışını belirleyen dört faktör sınıfını ortaya koyan bir model geliştirmişlerdir. Bu faktörler, bireysel, sosyal, örgütsel ve çevresel faktörlerdir.

Sheth Modeli
Bu model, nihai tüketicilerin satın alma davranışını açıklayan model ile benzerlikler göstermektedir. Sheth, bu modelde endüstriyel satın alma davranışının üç farklı yönünü tanımlamaktadır. Bunlar, satın alma karar sürecine katılanların psikolojik yapıları, satın alma karar sürecine katılım koşulları ve karar vericilerdir.

İşletmeler ve diğer kurumlar içinde formal ya da informal biçimde var olan ve bunlarınfaaliyetlerini sürdürmesini sağlayacak tüm ürünlerin satın alınmasına ilişkin kararları veren bu birimlere “satın alma merkezi” adı verilir. Başka bir deyişle satın alma sürecinde yer alan, ortak amaçları olan ve ortak riski paylaşan tüm bireylere ve gruplara satın alma merkezi denir.

Başlatıcı Rolü: Başlatıcı, bir ürün ya da hizmetin satın alınmasıyla çözümlenebilecek bir sorun ya da ihtiyacı tanımlayan kişidir. Başlatıcı, stoktan sorumlu bir işletme personeli ya da stok kontrolünü yapan bir uzman veya yeni üretim sistemlerini, yeni ürünleri ve yeni teknolojileri gören ve bunların kendi işletmesinin gereksinimlerini karşılayabileceğini
düşünen bir yönetici olabilir.

Etkileyici Rolü: Etkileyici, bir satın almanın yapılıp yapılmayacağına, neyin ve kimden satın alınacağına ilişkin bilgiye sahip olan kişidir. Yapılacak olan satın alma işi işletme için çok önemliyse genellikle yönetim kurulu üyeleri ya da hisse sahipleri etkileyicilik rolünü üstlenirler.

Karar Verici Rolü: Karar verici, satın almaya ilişkin olumlu ya da olumsuz kararı veren, ürünü ve tedarikçiyi seçen ya da onaylayan kişidir.

Yönlendirici-Eşik Tutucu (Gatekeeper) Rolü: Yönlendirici- Eşik Tutucu, satın alma merkezindeki bilgi akışını kontrol eden çalışanlardır. Başka bir ifadeyle yönlendirici, belirli bir satın alma kararı verilirken satın alma merkezinin diğer üyeleri tarafından kabul edilen ürün ya da tedarikçiye ilişkin bilginin türünü ve akışını denetler.

Alıcı Rolü: Alıcılar, ürün ya da hizmetin siparişini veren çalışanlardır.

Kullanıcı Rolü: Kullanıcılar, ürün ya da hizmetin son müşterileridir. Bunlar, makineleri kullanan üretim işçileri, ofis donanımını kullanan sekreterler ya da telefon santralini kullanan telefon operatörleridir.

Müşterileri etkileyen firma dışı faktörler, genellikle makro çevre faktörleri olarak da adlandırılır. Bunlar pazarlama karar vericilerin kontrol altına alamadığı faktörlerdir. Hem tedarikçi firmanın pazarlama kararlarını hem de müşteri firmanın satın alma kararlarını ve davranışını en fazla etkileyen çevre faktörü demografik faktörlerdir. Ülkenin demografik yapısı, nüfusun miktarı, nüfus artış oranı, nüfusun coğrafi dağılımı, yaş, cinsiyet gibi özellikleri ürün talebiyle yakından ilgilidir.

• İşletme ile ilgili faktörlerin başında, örgüt yapısı gelir.
• Bunun yanı sıra satın alma davranışını etkileyen
  önemli faktörlerden biri de merkezileşme derecesidir.
• Firmayla ilgili bir başka faktör, yönetim anlayışı ve örgüt kültürüdür.
• İşletmelerin büyüklüğü de satın alma davranışı üzerinde etkili olan bir başka faktördür.
• İşletmelerin belirledikleri satın alma politikaları ne ölçüde karmaşıksa satın alma davranışlarının anlaşılması da o ölçüde zor ve karmaşıktır.
• Firma çalışanlarının ve özellikle satın alma faaliyetlerinde rol alanların çalışkanlıkları, araştırma ve çözümleme yetenekleri, firma için oluşturdukları bilgi sisteminin yeterliliği ve kullanılabilirliği, sadece satın alma davranışlarını etkilemekle kalmaz, aynı zamanda satın alma kararı üzerinde rol oynayanların da davranışlarını değiştirir.
• Endüstriyel satın almaya ilişkin algılanan risk de müşteri davranışlarını etkileyen iç faktörler arasındadır.