Pazarlama ve Strateji

İşletmelerin uzun dönemde varlığını devam ettirmesi ve büyümesi için bir oyun planına ya da yol haritasına ihtiyaçları vardır. Bu oyun planıyla işletmeler kaynaklarını, çevresel fırsatları, amaçlarını ve belirli durumları daha iyi analiz edebilir. Stratejik planlama, bir işletmenin oyun planının ana hatlarıyla çizilmesini ifade eder. Stratejik planlama, işletmenin çevresindeki fırsatlar ile yetenekleri ve amaçları arasında stratejik uyumu geliştirme ve sürdürme sürecidir. Stratejik planlarla işletme sürekli değişen dış çevre koşullarıyla ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmayı hedefler. Planlamanın amacı uzun dönemde kârlılığı ve büyümeyi sağlamaktır (Kotler, Armstrong ve Opresnik, 2018).

Kurumsal planlama, birden fazla stratejik iş birimine sahip işletmelerde en üst düzeyde yapılan planlamadır. Kurumsal planlama süreci belirli adımlardan oluşur. Sürecin ilk adımında, işletme, iç ve dış çevre değişkenlerini analiz ederek kurumsal misyonunu belirler. Daha sonra kurumsal misyon doğrultusunda Stratejik iş birimi, büyük işletmelerin bünyesindeki bağımsız alt iş birimleridir.detaylandırılmış kurumsal amaçlar ve hedefler tespit edilir. Bir sonraki adımda ise işletmenin odaklandığı iş kolları ya da ürünlerin toplamını ifade eden stratejik iş birimleri (işletme portföyü) planlanır. Bu adımın ardından stratejik iş birimleri ya da fonksiyonlar düzeyinde planlama yapılır

Misyon, işletmenin varoluş nedenini açıklayan bir ifadedir. Misyon açıklaması ile işletmeler “Biz kimiz?”, “Müşterilerimiz kimler?”, “Nasıl bir iş felsefesine sahibiz?”, “Temel yeteneklerimiz veya rekabetçi üstünlüklerimiz neler?” ve “Topluma karşı hangi sorumluluklara sahibiz?” gibi soruları cevaplar.

Biçim açısından iyi bir yazılı misyon açıklamasının herkese (topluma, çalışanlara, yatırımcılara, rakiplere, müşterilere, kanun yapıcılara) işletmenin varoluş amacı ile ilgili yeterli bilgi verecek içeriğe sahip olması gerekir. Misyon, ne çok kısa ne de çok uzun hazırlanmalı ve yalın bir dille yazılmalıdır. Çok genel olmamalıdır. ‘Eğlenceli ürünler üreterek dünyadaki tüm insanları mutlu etmek’ şeklindeki bir misyon ifadesi kulağa hoş gelebilir ama çok geniş ve genel bir ifadedir. Bu tür misyon ifadeleri, işletmeyi güçlü yanlarının ötesinde stratejiler geliştirmek zorunda bırakabilir. Misyon ifadesi çok dar biçimde de olmamalıdır.

Kurumsal planlarda misyon tanımlandıktan sonra kurumsal amaç ve hedefler belirlenir.

Bugün stratejik planlamaya bakış açısı, 20. yüzyılın başlarındaki ya da ortalarındaki bakış açısından çok farklıdır. O dönemde stratejik planlamanın odak noktası etkinlik, verimlilik, kalite gibi üretim ideallerine ulaşılması ya da ürünlerin müşterilere ihtiyacının olup olmamasına bakılmaksızın satılmasıdır. Bugün stratejik planlamanın odak noktası ise müşteriler, onların istek ve ihtiyaçlarıdır. Dolayısıyla araba, SUV ve kamyonet gruplarında, Henry Ford’un o günlerde T Modelinin siyah olması için söylediğinden farklı, olarak düşünemeyeceği kadar çok renk bulunmaktadır. Günümüzün müşteri ya da pazar odaklı işletmeleri, stratejik planlama sürecinde müşterilerini ve rakiplerini analiz etme- ye ve kaynaklarıyla müşteri tatmini sağlayacak, değer yaratan çözümler üretmeye odaklanmakta- dır. Pazar odaklı işletmeler, müşteri ihtiyaçlarını keşfederek bu ihtiyaçlara rakiplerinden daha iyi şekilde karşılık verir ve bu yolla müşteri tatmini sağlar (Ferrell ve Hartline, 2014).

Pazarlamanın stratejik planlama sürecinde üstlendiği rolü üç açıdan ele alabiliriz. İlki pazarla- manın felsefi boyutta üstlendiği roldür. Bu boyut, işletmelerin stratejik yönelimlerini müşteri değeri yaratacak ve önemli müşteri gruplarıyla kârlı müşteri ilişkileri geliştirecek biçimde şekillendirmelerini sağlar. Bu rolün özellikle kurumsal planlama sürecinde katkısı fazladır. Bir işletmede pazarlamanın planlamaya bu katkıyı sağlayabilmesi için işletmenin pazar ve müşteri odaklı bir anlayışı benimsemiş olması gerekir.

İkincisi, girdi boyutundaki rolüdür. Stratejik planlama sürecinde cazip pazar fırsatlarının belirlenmesi ve bu fırsatların işletmeye potansiyel avantajlarının değerlendirilmesi ancak pazarlama bilgisi/girdisi ile mümkündür.

Üçüncü rolü ise strateji tasarlama rolüdür. Stratejik iş birimlerinde belirlenen amaçlara ulaşılması için pazarlama, stratejiler tasarlar ve uygular. Stratejik iş birimlerinde müşterilere dönük hizmetlerin geliştirilmesinde pazarlama öncü bir rol üstlenir (Kotler ve diğerleri, 2018; Kerin ve diğerleri, 2006).

Stratejik pazarlama planlaması, işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama amaçları ile bu amaçlara ulaşmayı sağlayacak strateji, taktik ve programların hazırlanması sürecidir. Bir başka deyişle geleceğe yönelik pazarlama amaç, strateji ve programlarının öngörülmesidir (Altunışık, 2009).

İyi bir pazarlama planı, işletmenin pazarlama amaçlarını ve faaliyetlerini ilgilendiren tüm konuları ele almalı ve kapsamlı hazırlanmalıdır. Bunun yanı sıra iyi bir plan esnek olmalıdır. Pazarlamanın dinamik çevresinde meydana gelebilecek değişimler karşısında pazarlama planı üzerinde gerektiğinde değişiklik ya- pılabilmelidir. Pazarlama planı, işletmenin kurumsal planı ile tutarlı bir içeriğe sahip olmalıdır. Ayrıca iyi bir pazarlama planı, mantıksal bir akış izlenerek hazırlanmalıdır (Ferrell ve Hartline, 2014).

Stratejik pazarlama planının durum analizi adımında “Neredeyiz?” sorusunun yanıtı aranır.

Durum analizinde toplanan bilginin analiz edilmesinde farklı tekniklerden yararlanılabilir. Portföy analizleri ve SWOT analizi pazarlama yöneticilerinin en çok tercih ettiği analizlerdir.

Şekil 2.2’de görüldüğü gibi matris, ürünleri ve markaları yıldızlar, soru işaretleri, nakit inekler ve köpekler olmak üzere dört kategoride inceler.

SWOT analizi, işletmenin pazardaki durumunu içsel ve dışsal faktörler bakımından değerlendiren bir analizdir.

Pazarlama amaçları geliştirilirken göz önünde bulundurulması gereken dört özellik bulunur. Bu özellikleri; ulaşılabilirlik, tutarlılık, kurumsal amaçlarla ilişkili olma ve belirli bir düzeye kadar soyut olma şeklinde sıralayabiliriz.

Stratejik pazarlama planlaması sürecinde pazarlama amaçları ve hedefleri belirlendikten sonra işletme, ürünlerini sunacağı pazar ile ilgili stratejiler belirler. Planlama sürecinin bu adımında önce pazarı oluşturan tüketicilerin farklı ihtiyaç, istek ve taleplerinin olup olmadığı analiz edilir. Bu analizin ardından işletme, farklı stratejilerden yararlanarak ürünlerini yönelteceği hedef pazar ya da pazarları belirler. Daha sonra farklı tüketici ihtiyaçlarını karşılayacak biçimde ürünlerini ve pazarlama uygulamalarını farklılaştırır. Son olarak tüketicinin zihninde ürünleriyle ilgili bir konum elde etmek için stratejiler geliştirir.

Pazar bölümlendirme, bir ürünün yöneltildiği pazarın kendi içerisinde alt gruplara ya da bölümlere ayrılmasıdır.

İşletme pazarı bölümlendirdikten sonra pazar bölümlerinden hangisi ya da hangilerini seçeceğine karar vermelidir. Hedef pazar seçimi, pazar bölümlerinin çekiciliklerine göre bir ya da birden fazla pazar bölümünün seçilmesidir. İşletmelerin hedef pazar seçiminde yararlandıkları stratejileri; farklılaştırılmamış hedef pazar stratejisi, farklılaştırılmış hedef pazar stratejisi, yoğunlaştırılmış hedef pazar stratejisi sözcüğü niş pazar stratejisi olarak sıralayabiliriz.

Dolayısıyla işletmeler planlama sürecinin bu adımında “Nasıl varmak istiyoruz?” sorusunun yanıtını arar.

Büyüme stratejileri, bir diğer deyişle ürün-pazar matrisi, ürün ve pazar fırsatları bakımından işletmelere dört farklı seçenek sunar. Bu seçenekler Şekil 2.5’te görüldüğü üzere

pazara nüfuz etme stratejisi,

pazar geliştirme stratejisi,

ürün geliştirme stratejisi ve

çeşitlendirme stratejisi olarak adlandırılır.

Taktik, stratejilerin nasıl uygulanacağını gös- teren, genellikle nihai sonuca odaklı olmayan faaliyetler ve kararlardır. Taktikler de stratejiler gibi dinamiktir. Ancak stratejilere göre süre olarak daha kısa zamanlı ve ayrıntılıdır (Ülgen ve Mirze, 2004).

Stratejik pazarlama planlaması sürecinde, pazarlama stratejileri belirlendikten sonra bu stratejilere ulaşmayı sağlayacak taktiklerin geliştirilmesi gerekir.

Uygulama adımı, pazarlama planında gerçekleştirilmesi arzu edilen stratejilerin ve taktiklerin hayata geçirildiği adımdır.