Pazarlamanın Temel Kavramları ve Kapsamı

Pazarlama uygulamacıları ve akademisyenlerinin uluslararası bir örgütü olan Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) 2007 yılında kabul ettiği pazarlama tanımı şöyledir: 

Pazarlama tüketiciler, müşteriler, ortaklar ve
daha geniş olarak toplum için değeri olan tekliflerin (önerilerin) yaratılması, ulaştırılması ve değişimi için faaliyetler, kurumlar ve süreçlerdir.

Doğru pazarlama stratejileri ile doğru ürünün, doğru fiyatla, doğru kanallarda ve tüketiciyle doğru iletişim kurularak tüketicilere ulaştırılması durumunda satış yapmak için de ekstra çabalara çok ihtiyaç kalmayacaktır.  

Akademik çevreler dışında uygulamada yer alan kişiler tarafından yapılan başka bir tanıma göre pazarlama bilimi :
1. Ürün ve hizmetleriniz için doğru müşterileri hedeflemek
2. Müşterilerin çok özel problemlerini çözebilecek bir öneri (teklif) sunmak
3. Gözardı edilmesi zor olan bir öneri (teklif) sunarak satın almayı kolaylaştırmaktır. İşletme bu kilit unsurlar ile süregelen bir ilişki geliştirdiğinde ise pazarlama sanatını uygulamaktadır

Pazarlama sürecinde iki taraf arasındaki ilişki, zorlamaya veya hibe etmeye değil değişime dayalıdır. Değişim kavramıyla ifade edilen, değer taşıyan şeylerin iki taraf arasındaki değiş tokuşudur.

Bir değişimin (mübadele) meydana gelmesi için dört koşul gerekir:
• İki ya da daha fazla kişi, grup ya da kurum katılmalıdır.
• Her bir taraf diğer tarafın arzu ettiği değerli bir şeye sahip olmalıdır. Örneğin, tüketicinin paraya, üreticinin ürüne sahip olması.
• Her bir taraf kendisi için değerli olan ‘şeyden’, diğer tarafın sahip olduğu ‘şeyi’ elde etmek için vazgeçmeye istekli olmalıdır. Pazarlama mübadelesinin amacı vazgeçeceğiniz şeyden daha değerli gördüğünüz bir şey elde etmek için sahip olduğunuz şeyden vazgeçmektir.
• Değiş tokuş yapan taraflar birbirleri ile iletişim kurarak sahip oldukları değer taşıyan şeye, karşı tarafın ulaşımını mümkün hâle getirmelidirler.

İstek bir kişinin içinde yer aldığı kültür ve kişiliği tarafından şekillenen, hissedilen bir ihtiyaçtır. Pazardaki birbirinden farklı ambalaja, fiyata, markaya, özelliklere sahip olan ürünlerden birini tercih etmemizde yani isteklerimizi şekillendirmede pazarlamanın gücü yüksektir. Susuzluk ihtiyacını karşılayacak ürünleri üreten ve pazarlayan şirketler ürünlerinin tadı, ambalajı, kullanım ve saklama kolaylığı, promosyonları, fiyatı,
reklamları, satış noktasında bulunabilirliği, raflardaki sergilenme biçimi yanı sıra ünlülerle yapılan
anlaşmalar gibi pazarlama uygulamaları ile isteklerimizi şekillendirmektir. 

Tüketicinin algıladığı değer, tüketicinin bir ürünün tüm fayda ve maliyetleri arasındaki farkı rakipler tarafından sunulan ürünlerle de karşılaştırmalı olarak değerlendirmesidir. Tüketici değeri, hem satış öncesi hem satış sonrasını kapsayan ve kalite, fiyat, kolaylık, zamanında ürün teslimi gibi hedef tüketiciler tarafından elde edilen faydaların benzersiz bir birleşimidir.

  Deneyimler insanın anılarını zenginleştiren hatırlanabilir özelliktedir. Tüketicilere sunulan müşteri deneyimlerini 4 tür olarak sınıflayabiliriz : Eğitim deneyimi, estetik deneyimi, eğlence deneyimi ve kaçış deneyimi.
• Alışveriş merkezlerinin zaman zaman düzenlediği sergiler, çocuklara yönelik deney ortamları; bir otelin turistlere yönelik düzenlediği yerel yemek yapma atölyeleri eğitim deneyimi örnekleridir.
• Özellikli mağazaların özenli vitrin düzenlemeleri, renkler, heykeller ve kokular estetik deneyim örnekleridir.
• Fast food restoranlar, spor mağazaları müşterilerine eğlenebilecekleri ortamlar sunar. Alışveriş ortamlarında çocuklara yönelik oyun alanları, restoranlarda bilardo masası ya da piyano bulunması eğlence deneyimine örnek verilebilir.
• Kaçış deneyimi ise insanları günlük yaşamın rutininden uzaklaştıracak ortam ya da etkinlikler sunmak anlamına gelmektedir. 

Fikirlerin pazarlanması Sosyal Pazarlama olarak bilinir. Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama tekniklerinin “insanlarda toplumun refahına, iyiliğine yönelik olarak tutum ve davranışlar oluşturmak ya da insanları olumsuz davranışlardan vazgeçirmek” için kullanılmasını ifade eder. Pandemi döneminde aslında pek çok sosyal pazarlama yani fikir pazarlaması örneği gördük. İnsanları maske takmaya, sosyal mesafeye dikkat etmeye, el yıkamaya teşvik amaçlı kampanyalar gibi. Çevreyi koruma, trafik kurallarına uyma, sigarayı bırakma, kadına yönelik şiddeti önleme amaçlı sosyal pazarlama uygulamaları da farklı örnekler olarak verilebilir. 

Karşılanmamış bir ihtiyacı olan ve o ihtiyacı karşılamak için isteğe, satın alma gücüne ve satın alma isteğine sahip olan insanların ve kurumların oluşturduğu topluluk pazar olarak nitelendirilebilir.

Ürünüm çok kaliteli, fiyatı uygun ve çok uygun yerlerde satılıyor diye düşünen bir işletme sahibi/yöneticisi istediği satış başarısına ulaşamayabilir. Tüketicilerin bu kıyafetler, özellikleri ile onları nerede bulabilecekleri konusunda bilgilendirilmesi, rakip markalar karşısında bu markayı tercih etmek üzere ikna edilmesi, markanın kendilerine ne vaat ettiğini anlaması gerekir. İşletme geleneksel medyayı yani televizyon, dergi reklamlarını kullanarak ya da sosyal medyayı kullanarak tüketicilerle iletişim kurmalı, ürünlerini tutundurmalıdır. Dolayısıyla ürünün hedef kitlesi ile doğru iletişim kurulması da onları bilgilendirmek, teşvik etmek, ikna etmek için gereklidir. 

Tutundurma: Promosyon kavramıyla da bilinen tutundurma faaliyetleri işletmenin tüketicilerini haberdar etmek, bilgilendirmek, etkilemek, hatırlatmak ya da ikna ve teşvik etmek gibi amaçlarla yaptığı iletişim
faaliyetlerini içerir. Satış, pazarlamanın hangi kısmı ile ilgilidir sorusunun yanıtı da “satış tutundurma karmasının bir boyutudur” şeklinde olabilir. Tutundurma faaliyetleri de pazarlama karması gibi kendi
içinde bir karmadan oluşur. Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve duyurum, doğrudan pazarlama ve satış tutundurma (satışı kısa dönemde artırma amaçlı promosyonlar) karmasını oluşturur. 

Dağıtım (yer): İşletmeler ürünlerini ve hizmetlerini tüketicinin satın almak istediği zaman ve yerde satışa sunmak zorundadır. Örneğin günlük bir gazete, binlerce satış noktasında sabahın erken saatlerinde sergilerdeki yerini almalı; çamaşır makinesi, buzdolabı gibi ürünler kırsal bölgelerde yaşayanların da ulaşabilecekleri yerlerde satışa sunulmalıdır. Dağıtım unsuru işletmenin ürünlerinin/hizmetlerinin üretim
noktasından tüketim noktasına hareketini sağlar. 

Üretim yönlü düşünen işletmelerin temel felsefesi; fiyatlar yeterli derecede düşük olursa tüketicinin mevcut her ürünü alacağıdır.

Bu anlayışa sahip işletmelerin özellikleri şöyle özetlenebilir:
1. Üretimi artırmak üzerinde odaklanır.
2. Üretilen herhangi bir şeyin satılacağına inanır.
3. Maliyetlerin kontrol altına alınmasına ve azaltılmasına odaklanır.
4. Hacim yoluyla kâr elde etmek ister.

Ürün odaklı bir pazarlama anlayışında işletme yöneticileri genelde şu inançları taşır:
1. İyi kaliteye sahip ürünler kendiliğinden satılır.
2. Kaliteyi geliştirmek ve kontrol etmek üzerinde odaklanılmalıdır.
3. Kaliteli ürünlere dayalı satışlar aracılığıyla daha fazla kâr hedeflenir.

Bu anlayışı benimseyen işletmelerde stokların eritilmesi üzerine odaklanılır ve hızlı satış ve satış
hacmi aracılığı ile kârlılık hedeflenir. Satış ve promosyon ise işletmenin öncelikli araçlarıdır.

Satışa yönelik bir pazarlama felsefesi benimseyen işletmeler müşterileri ile ilişkilerinde kısa vadeli bir bakış açısına sahiptir. Müşterilere satış yapmak için her şey mubah görünür ve çok fazla satış, promosyon yapmadıkça tüketicilerin bir ürünü satın almayacağı düşünülür. Türkiye’de bir dönem günlük gazeteler deterjandan tabak tencereye kadar birçok hediye vererek satışlarını artırmaya çalışmış ancak uzun dönemde bu taktikler gazete tirajlarını artıramamıştı. Bu anlayışta belirli bir ürünü bir defa satmak mümkündür. Çok cazip reklamlar, promosyonlar nedeniyle tüketici ürünü bir kere alabilir. Ancak gerçek bir ihtiyacı karşılamayan ya da tüketiciyi memnun etmeyen bir ürünün tekrar satın alınma olasılığı düşük olacaktır. Müşteriyi bir defa çekmek mümkün iken elde tutmak mümkün olmayacaktır.

Bu felsefe; işletmenin ürünleri için müşteri bulmak yerine müşterileri için doğru ürünlerin neler olduğunu bulmayı hedefler. Müşteri ile tek bir satışa dayalı bir işlem yerine müşteriler ile tatmin ve sadakata dayalı uzun dönemli ilişkiler kurulması gerektiğini ve işletmeye kâr getiren en önemli etkenin tüketiciyi memnun etmek olduğunun altını çizer.
Pazarlama odaklı işletme felsefesine sahip bir işletmede müşteri işletmenin merkezindedir ve işletme tüketici ihtiyaçlarını tatmin etme aracılığı ile başarıya ulaşır. Pazarlama sadece pazarlama departmanının bir işlevi olarak görülmez ve tüm faaliyetler arasında koordinasyon olması ve sadece pazarlamacıların değil tüm örgütün müşteri yönlü olması gerekir. Tüm örgüt, tüketici ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin etmenin örgütün uzun dönemli geleceği için ne kadar önemli olduğunun bilincinde olmalıdır.

Tatmin olmuş müşteri;
• Daha fazla ürün satın alma yoluna gider.
• İşletmenin ürettiği diğer ürünlerden de satın alır.
• İşletme ve işletmenin ürettiği ürünlerle ilgili pozitif düşünceler beslediğinden dolayı işletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur.
• Rakip işletmelerin markalarına, ürünlerine karşı daha az duyarlıdır.

Müşteri yaşam boyu değeri; bir müşterinin belirli bir işletme ile ilişkide bulunduğu dönem boyunca o müşteriden elde edilmesi beklenen toplam kârın bugünkü değerini ifade eder.