PAZARLAMAYA GİRİŞ - Deneme Sınavı - 12

SWOT analizi bir işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini ve işletmenin dışındaki
fırsat ve tehditleri belirler. İşletmenin izlemesi için uygun pazarlama stratejilerini belirlemeye yardımcı olmak için tasarlanmış bir tekniktir. Güçlü yönler (strengths), zayıf yönler (weaknesses), fırsatlar (opportunities) ve tehditler
(threats) kelimelerinin İngilizce karşılıklarının ilk harflerinden yola çıkarak adlandırılmıştır. SWOT analizi işletmenin iç ve dış çevresini kapsamaktadır.
İşletmenin içinde işletmenin güçlü ve zayıf yönleri, dışında ise fırsat ve tehditler değerlendirilir.

Tüketici Pazarında;
• Standartlaştırılmış ürünler,
• Pek de karmaşık olmayan ürünler,
• Alıcı ile satıcı işletme arasında
kişisel olmayan ilişkiler,
• Kitlesel reklamları daha fazla
kullanma,
• Çoğu zaman daha duygusal alımlar,
• Tüketicinin markaya yönelik
fonksiyonel, duygusal ve kendini
ifade edebilme yarar algıları

Endüstriyel Pazarda;
• Bireyselleştirilmiş ürünler ve
hizmetler,
• Hayli karmaşık ürünler,
• Alıcı ve satıcı arasında kişisel ilişkiler,
• Kişisel satışın önemi,
• Daha karmaşık (sofistike) alıcılar,
• Risk azaltmaya vurgu,
• Markanın kendini ifade etme
ihtiyacına, desteğine yapılan az
vurgu

Tüketici davranışı; tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmesini bekledikleri ürün ve hizmetleri arama, satın alma, kullanma ve kullanma sonrası elden çıkarma süreçlerini inceleyen bir çalışma alanıdır

İçgüdüsel satın alma, şiddetle hissedilen bir
ihtiyaç nedeniyle planlamadan yapılan satın
alımlardır.

Arama süreci tüketicinin ihtiyacını görüp ihtiyacını karşılama konusunda karar vermesini de içeren ve satın alma öncesi yaşanan
bir süreçtir. Bu sürecin alt aşamaları ise ardışık lakin bazen üst üste gelebilecek bir sıra ile şöyledir:
1. İhtiyacın fark edilmesi,
2. İhtiyacı karşılayacak ürün ya da hizmet
seçeneklerinin belirlenmesi (bilgi arama
aşaması),
3. Belirlenen seçeneklerin değerlendirilmesi,
4. Karar verme,
5. Kullanma,
6. Satın almayı değerlendirme,
7. Kullanılan ürünü elden çıkarma (geri dönüşüme, çöpe atma, ikinci elde satma vb.),
8. Eğer ürüne hâlâ ihtiyaç varsa ihtiyacı fark
etme aşamasına yani birinci aşamaya dönme

Fiziksel ihtiyaçlar: yeme, içme, sıcaklık,
giyinme, başını sokacak bir evin olması,
• Güvenlik ihtiyacı: güvende olduğunu
hissetmek,
• Ait olma ve sevgi ihtiyacı: yakın arkadaşlıklar kurabilmek, sevmek ve sevilmek
• Öz güven ihtiyacı: başarma hissini yaşamak, mutluluk veren şan şöhret elde etmek
• Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: birey
olarak yapabileceklerimizi yapabilmek ve
tam potansiyelimizi yaşamak, yaratıcılığımızı ortaya koyabilmek

Tüketicilerin tüketim eylemlerinde etkili olan değişkenler ya da etkiler aşağıda sunulan temel başlıklar
altında incelenebilir:
1. Psikolojik etkiler: Davranışın temel belirleyicileri olarak bilinen bu grupta öğrenme, güdülenme,
algılama, tutum ve kişilik gibi konular yer almaktadır.
2. Sosyokültürel etkiler: Sosyal ve kültürel olarak iki alt grupta incelenebilir. Toplumsal gruplar, aile,
sosyal sınır, kültür, alt kültür ve değerler gibi konuları içerir.
3. Demografik değişkenler: Yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir, eğitim, meslek ve coğrafik yerleşim
gibi değişkenleri kapsar.
4. Durumsal etkiler: Satın alma karar sürecinin oluştuğu ortamın özellikleri ile ilgilidir. Farklı durumların farklı etkileri olur. Fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, tüketicinin duygusal ve finansal durumu bu etkilere örnek olarak verilebilir.

Güdü (Motivasyon)
Birey, tatmin edilmemiş ihtiyacının verdiği gerginlikten aldığı güçle eyleme geçer. Güdülenme bireyi belirli bir davranışı yapmaya yönlendiren, onu harekete geçiren güçtür. Güdülenme kavramı yerine motivasyon kavramının kullanılması da mümkündür. Susama hâlinde ağız kurumasının verdiği gerilimle birey susuzluğunu giderme konusunda bir seçim yapacaktır. Yapacağı seçim susuzluk hissinin verdiği gerilime bağlıdır. Susadığımızda çay,
kahve ya da soda içebiliriz. Ancak bazen öyle susamalar yaşarız ki sadece su içersek dinecek gibidir.

Bazılarımız için her gün kullandığımız sosyal
medya hesabı, taktığımız saat, saçımızı yıkadığımız
şampuan ya da her gün içtiğimiz kahve çok önemlidir. İlgilenim kavramı “bir ürünün kişiye göre
anlamı, tüketicinin ürünle olan ilişkisi, tüketicinin
ürüne karşı hissettiği ilgi düzeyi, duygusal bağlılığı
ve ürünü ego yapısının merkezine alması” olarak tanımlanmıştır.  Özetle, ilgilenim, bir
uyaran (nesne, marka, işletme, olay, eylem vb.) için
hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir

Endüstriyel pazarlar; satma, kiralama ya da diğerlerine tedarik etme amacıyla üretilen ürünlerin üretiminde kullanılmak üzere temin edilen ürün ve hizmetlerden oluşur. Ürünler için parça tedarik eden her firma, bu pazarın bir parçasıdır

Endüstriyel pazarlamayla uğraşanlar, gelecekteki satışları tahmin ederken genellikle tüketicilerin ürün talebinden bazı ipuçları çıkarır. Bu, türetilmiş talep düşüncesini temel alan bir olgudur. Türetilmiş talep fikrine göre, birçok endüstriyel ürünün talebi, tüketici ürünleri talebinden ortaya çıkar. Üretim faktörlerine olan talep mal talebinden türeyen bir talep olduğundan tüketimden doğan talep de türetilmiş taleptir.

Endüstriyel ürünlerin talebi fiyata karşı duyarlı değildir. Bir başka ifadeyle, endüstriyel ürünlerin talebi kısa dönemde esnek değildir. Bunun anlamı, endüstriyel ürün ve hizmetlerin fiyatlarındaki değişimlerin endüstriyel mal ve hizmetlere olan talebi fazla etkilemeyeceğidir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlarda talebin fiyat esnekliği düşüktür. Bunun pek çok nedeni söz konusudur.

Endüstriyel alıcı-satıcı ilişkisinin diğer bir yönü de taraflardan her birinin kendi müşterilerinden ürün satın almalarıdır. Bu uygulama pazarlama alanında karşılıklı bağlılık ilişkisi olarak adlandırılmaktadır. Bu uygulamaya örnek olarak General Motors ile Borg-Warner arasındaki karşılıklı bağlılık ilişkisi verilebilir. Otomotiv sektöründe faaliyet gösteren Borg-Warner ürettiği transmisyonları General Motors’a satar ancak kendi çalışanları için gerekli olan tüm araçları (otomobil ve kamyonları) General Motors’tan satın alır. Dolayısıyla bir üretim gereci üreten firma bunu satın alan müşterisinin bitmiş ürününü satın alarak alıcı ve satıcı rollerini birbiriyle değiştirebilir

Endüstriyel pazar son derece geniş kapsamlıdır ve bu pazarda kişisel ihtiyacın dışında kalan pek çok ihtiyacı karşılamak için satın alma yapılır. Bu yönde satın alma amacında ortaya çıkan farklılıklara göre (yeniden üretme, yeniden satma, günlük işletme faaliyetlerinde kullanma gibi) endüstriyel pazar içinde alt pazar türleri ortaya çıkar. Endüstriyel pazar müşterileri, satın alma amaçlarına göre; üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı, işletmeler pazarı ve devlet pazarı olarak beş farklı gruba ayrılır. Bu ayrım, en yaygın kullanılan endüstriyel pazar sınıflamamalarından biridir

Üreticiler pazarı, başka ürünlerin üretiminde ya da üretim faaliyetlerini yürütmede kullanmak üzere bir kâr elde etmek amacıyla ürünler satın alan işletmelerden oluşur. Üreticilerin özel bir türüne orijinal parça üreticileri (OEM) adı verilir ki bunlar diğer üreticilerin ürettikleriyle çıktılarını birleştirerek donanım üretirler. Bir başka ifadeyle hem bitmiş ürün hem de üretim faaliyetlerini gerçekleştirmek için ürün ve hizmet talep edenlerle bunların tedarikçilerinin oluşturduğu pazara üreticiler pazarı adı verilir.

İşletmeler pazarı, üretim faaliyetleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için mal ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur. İşletmeler üretim faaliyetleri dışında, yaşamlarını sürdürmek için pek çok faaliyeti yerine getirir. Bu faaliyetleri yerine getirirken de pek çok ürün ve hizmeti kullanır. Örneğin, muhasebe kayıtlarının tutulması sırasında kullanılan bilgisayarlar, çeşitli programlar hatta defterler, kalemler bu tür ürünler arasında yer alır.

Aracılar, diğer işletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Hem endüstriyel (örgütsel) ürün aracıları hem de tüketim ürünleri aracıları bu pazarın birer üyesidirler. Dolayısıyla kişisel ihtiyacın dışında kalan ihtiyaçlarla yeniden satmak için bir araya gelenlerden oluşan pazara aracılar pazarı adı verilir.