PAZARLAMA İLKELERİ

İş dünyasında firmalar ve işletmeler başarılı olabilmek için rakiplerinden farklılaşabilmelidir. Temel farklılaşma stratejileri olarak yazarlar tarafından birbiri ile örtüşen çeşitli disiplinler önerilmektedir. Örneğin Michael Porter temel farklılaşma stratejilerini "maliyet liderliği", "farklılaşma" ve "odaklanma" olarak sıralamaktadır. Benzer bir başka sınıflama değer yaratma disiplinleri bağlamında Treacy ve Wiersema tarafından ortaya atılmıştır. Bu kapsamda değer disiplinleri maliyet liderliğinine alternatif olarak "operasyonel mükemmellik", farklılaşmaya alternatif olarak "ürün liderliği"  ve odaklanmaya alternatif olarak "müşteri samimiyeti" olarak kavramsallaştırılmaktadır. Maliyet liderliğinde yani operasyonel mükemmellikteki temel amaç kalite olarak benzer ürünleri piyasaya en düşük fiyatla sunmaktır. Farklılaşma yani ürün liderliğinde ise fiyat kaygısı olmadan ürünün kalitesi ile tüketicinin dikkati çekilmeye çalışılmaktadır.  Son olarak odaklanma yani müşteri samimiyetinde ise küçük bir pazar bölümünün ihtiyaç, istek ve beklentilerinin pazardaki rakiplerden daha iyi karşılanması yoluyla ortalama üzerinde bir gelir elde etmek amaçlanmaktadır. Verilenler ışığında sorunun doğru cevabı maliyet liderliği olmalıdır.

İşletmelerin büyümeleri içsel büyüme ve dışsal büyüme olarak iki başlıkta değerlendirilmektedir. Eğer bir işletme başka işletmeleri satın alarak, başka işletmelerle birleşerek ya da stratejik ortaklıklar oluşturarak büyüyorsa buna dışsal büyüme denilmektedir. Ancak işletme kendi pazarlama faaliyetleri aracılığıyla büyüyorsa buna içsel büyüme denilmektedir. İçsel büyüme kapsamında işletmeler "ürün" ve "pazar" açısından "mevcut" ve "yeni" olmasına bağlı olarak dört farklı büyüme seçeneği kullanabilmektedir. Eğer işletme mevcut ürünlerle mevcut pazarda büyümeye çalışıyorsa pazara nüfuz etme, mevcut ürünlerle yeni pazarlara açılıyorsa pazar geliştirme, yeni ürünlerle mevcut pazarda gelişmeye çalışıyorsa ürün geliştirme ve son olarak yeni ürünlerle yeni bir pazar hedefliyorsa da çeşitlendirme stratejisini kullanıyor demektir. Soruda yerel bir köftecinin kendi mevcut ürünlerini farklı pazarlara açması söz konusu olduğu için firma tarafından pazar geliştirme stratejisinin kullanıldığı belirtilebilir.

Pazarda yeni bir ürünün başarı oranı oldukça düşüktür (ortalama %5-20 arasında). Bu oranı belirleyen temel faktörlerden birisi ürünün tüketici gruplarına ulaşıp ulaşamamasıdır. Buna göre yeniliklerin yayılmasında "yenilikçiler", "erken benimseyenler", "erken çoğunluk", "geç çoğunluk" ve "geride kalanlar" şeklinde beş gruptan söz edilir. Yeni bir ürün eğer yenilikçiler ve erken benimseyenlere ulaşmayı başarırsa o zaman başarı şansı oldukça artar. Bu iki gruptan ise yenilikçiler bir ürünün başarısında öncelikli olarak etkilidir. Bir başka deyişle eğer yeni bir ürün yenilikçiler tarafından benimsenmediyse o ürünün başarılı olması mümkün değildir. Doğru cevap yenilikçiler olmalıdır.

Saldırıya yönelik pazarlama stratejileri "cephe saldırısı", "kanat saldırısı", "kuşatma saldırısı", "bypass saldırısı" ve "gerilla saldırısı" şeklinde beş başlık altında incelenmektedir. Kanat saldırısında saldıran rakibinin zayıf olduğu bölgelere yoğunlaşarak saldırıya geçer. Doğru cevap "kanat saldırısı" olmalıdır.

Bir işletmenin, rakip saldırısı ihtimalinin yüksek olduğu bir durumda olası saldırıya karşı rakibe fırsat vermeksizin karşı saldırı başlatmasına caydırıcı savunma stratejisi denir.

Pazarın bölümlere ayrılmasından sonra hedef pazar belirlenir, tanım hedef pazar seçimini işaret etmektedir.

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde tüm pazar benzer olarak görülüp tek bir pazarlma karması ile tüm pazara hitap edilir.

Maliyet belirleme genel strateji oluşturma ile ilgili değildir.

Ekonomik faktörler Porter'ın 5 güç modelinde yer almaz.

İşletmeye rakipler karşısında avantaj sağlayan unsurlar rekabetçi üstünlük olarak bilinir.

Stratejik kararlar üst düzey yönetim tarafından alınır.

Ürün farklılaşması tüketiciler için aynı ihtiyacı karşılayan, birbirinin yerine kolayca ikame edilebilecek ürünlerin farklı ambalaj, farklı görünüş ve marka ismi altında pazara sunulması anlamına gelir.

Swot Analizi

İletişim

Büyüme Oranı

Farklılaşma stratejisi ürün, hizmet, kanal, marka ve imaj farklılaştırma yoluyla yürütülür.

A şıkkında yer alan insan kaynakları dışındakiler destek faaliyeti değil, temel faaliyetlerdir.

A şıkkı dışındakiler temel faaliyet değil destek faaliyetidir.

Tüm pazara aynı pazarlama karmasıyla ayrım yapmadan hitap etmek farklılaştırılamış pazarlama olarak bilinir.

Fiyat farklılaştırması