PAZARLAMA İLKELERİ

Tüketici genel olarak ekonomik değeri olan ve bir satıcı tarafından satılan mal ve hizmetleri satın alma isteği ve satın alabilecek ekonomik gücü; başka bir deyişle geliri olan kişidir. İstek ya da ekonomik güçten birisi olmadığı zamanda potansiyel tüketiciden söz edilebilir. Örneğin bir otomobil markası için bir bebek, bir bez  firması için çocuksuz bir aile potansiyel müşteri konumundadır. Bir lokanta için de karnı tok birisi potansiyel müşteri olabilirdi. Ancak aç olan birisinde satın alma isteği olacağı için bu kişiye potansiyel müşteri değil müşteri denilebilir. Dolayısıyla I ve III seçeneklerini içeren D şıkkı doğru yanıttır.

Nihai tüketiciler, mal, hizmet ve fikirleri, faydasını elde etmek için satın alan ve tüketen gerçek kişilerdir. Endüstriyel tüketiciler ise satın aldığı mal ve hizmetleri başka bir mal ya da hizmet üretiminde kullanmak ya da tekrar satmak üzere satın alan gerçek ya da tüzel kişilerdir. Seçeneklerde verilenlerden sadece karnı aç olduğu için ekmek alan kişi nihai tüketicidir. Diğerleri aldıkları malı kendileri tüketmek için değil tekrar satmak üzere almaktadırlar. Doğru cevap A'dır.

Üretici işletmeler, fabrikalarda olduğu gibi endüstriyel ürünleri bir araya getirerek, parçalarına ayırarak ya da dönüştürerek üretim yapmaktadır. Kasaptan aldığı eti köfte yapan bir restoran da satın aldığı ürünü dönüştürerek tekrar satmış olmaktadır. Dolayısıyla doğru cevap E'dir.

Nihai ve endüstriyel tüketici arasında tüketici davranışları açısından önemli farklılıklar vardır. Örneğin, alıcı sayısı açısından nihai tüketici, endüstriyel tüketiciye göre daha fazladır. Buna karşın ürün bilgisi açısından nihai tüketicinin bilgisi, endüstriyel tüketiciye göre daha düşüktür. Karar verme süreci ise nihai tüketicide karmaşık iken endüstriyel tüketicide açık bir prosedüre bağlıdır. Dolayısıyla yukarıda verilenlerden sadece III doğrudur. Doğru cevap C'dir.

Ahmet bey, ev sahibi tarafından evden çıkarılma kaygısıyla ev sahibi olmayı istemektedir. Dolayısıyla bu isteği güvenlik ihtiyacı tarafından yönlendirilmektedir. Doğru cevap B'dir.

Belli nesnelere, olaylara, kişilere karşı belli biçimde davranma yolunda toplumsal olarak kazanılmış eğilim ya da yönelime tutum denir. Doğru cevap D'dir.

Veblen’e göre tüketici içinde yer aldığı kültürün ve içinde yer aldığı referans gruplarının etkisi ile hareket eder. Buna göre kişi içinde yer almak istediği grupların davranışını benimser. Bu kapsamda tüketicilerin davranışlarını etkileyen gruplar şöyle tanımlanır. Tüketicinin benimsediği ve içinde yer aldığı gruplar-temas grubu, içinde yer almadığı halde normlarını benimsediği gruplar-ilham grubu, tüketicinin benimsemediği ancak içinde yer aldığı grup-inkâr grubu, tüketicinin içinde yer almadığı ve normlarını da benimsemediği gruplar-sakınma gruplarıdır. Dolayısıyla verilenlerden iii ve iv doğru bir eşleştirme içermektedir. Doğru cevap D'dir.

i, ii, iii, iv ve v

Pazara yeni bir ürün sürüldüğünde yeni ürünü ilk satın alan kişilere "yenilikçiler" denilmektedir. Yenilikçilerden gördükten sonra ürünü satın alarak kullanmaya başlayan gruba erken benimseyenler adı verilmektedir. Bunlardan sonra yeni ürünleri satın almaya başlayan gruplara sırasıyla erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geride kalanlar denilir. Doğru cevap C'dir.

Müşteri, Mal, hizmet vb. şeyleri alan ve karşılığında ücret ödeyen kimsedir.

Alıcı, mal veya hizmetleri satın alan gerçek veya tüzel kişidir.

Nihai Tüketici: Mal, hizmet ve fikirleri, faydasını elde etmek için satın alan ve tüketen kişidir.

Endüstriyel Tüketici: Satın aldığı mal ve hizmetleri başka bir mal ya da hizmet üretiminde kullanmak ya da tekrar satmak üzere satın alan gerçek ya da tüzel kişilerdir.

Endüstriyel Hizmet: Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmet üretirken işin yürümesi için gerekli olan, dışarıdan satın alınan ve kullanılan mali müşavirlik, hukuk danışmanlığı, yönetim danışmanlığı gibi hizmetlerdir.

Psikolojik Faktörler

Tüketicilerin ulaşmak istedikleri hedefleri onların davranışlarına önemli ölçüde yön vermektedir. Hedefler kişinin kendisi tarafından belirlenebilir ya da dışsal bir etken tarafından belirlenebilir. Sonuçta artık tüketici hedefini gerçekleştirmek için çaba harcayacaktır. Belirlenen hedefler, tüketicileri güdülemektedir. Güdü, bir tür uyarılmış ihtiyaçtır. Güdüler, tepkileri yönlendirirler. Güdüler fiziki (yiyecek, uyku gibi) ya da psikolojik (saygı görmek isteği gibi) olabilir. Tüketicilerin davranışını etkileyen güdüler rasyonel ya da duygusal güdüler olabilmektedir. Bu ihtiyaç, ürün çeşidine göre değişmektedir. Rasyonel güdülerle hareket edenler, fiyat, kalite fonksiyonellik beklerken, duygusal güdülerle hareket edenler ise gösteriş arzusu, farklı olma isteği gibi etkenlerin etkisi altında kalır. Tüketiciler aynı anda birden fazla güdünün etkisinde kalabilirler. Bu durumda güdüler birbirlerini destekleyebilirler ya da çatışabilirler.

Sosyal Faktörler Tüketici davranışını etkileyen çok sayıda sosyal faktör bulunmaktadır. Bunlardan birincisi kültürdür. Kültür bir toplumun üyesi olarak insanoğlunun öğrendiği bilgi, sanat, gelenek, görenek ve benzeri yetenekleri beceri ve alışkanlıkları içine alan karmaşık bir durumdur. Kültür, değerler, dil, inançlar ve mitler, gelenekler, törenler, yasalar, maddi sembollerden oluşmaktadır. Kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür.

Ekonomik Faktörler

Tüketicilerin gelirleri ile gelirlerini elde etme biçimleri tüketimlerine de yansımaktadır. Zaten tüketim ve tüketici davranışı gelirin doğal bir sonucudur. Çünkü geliri olmayan birisinin tüketici olması düşünülemez. Gelirin varlığı kadar büyüklüğü ve kaynağı da tüketicinin harcamaları bakımından önemlidir.

Bir ülkedeki bireylerin ortalama zenginlik göstergesi olarak kabul edilebilecek kişi başına gelir rakamları, tüketimi etkileyen önemli bir kriterdir. Bir mal ya da hizmet için bireysel tüketim amacıyla talep edilen miktarlar toplanarak ülke için talep tahmin edilebilir. Kullanılabilir kişisel gelir, tüketicilerin vergileri ödedikten sonra ellerinde kalan ve harcayabilecekleri gelirdir.

Kişisel Faktörler

Aynı ailede yetişen çocukların bile birbirlerinden farklı oluşu bir elin beş parmağının da farklı oluşu ile ifade edilir. Tüketiciler de aynı kültürden yetişmiş aynı aileden çıkmış olsalar da hatta aynı mesleği icra ediyor olsalar bile hayata bakışları, yaşları, cinsiyetleri, sahip oldukları arkadaş çevresi, geçmişte yaşadıkları ya da yaşamadıkları tecrübeler tüketicileri birbirinden farklı davranmaya itmektedir. Tüketicilerin sosyal, ekonomik şartları aynı bile olsa birbirinden farklı davranmasının nedenlerinden birisi demografik yapılarıdır. Yani yaş, cinsiyet, meslek, eğitim gibi kişinin kendisiyle özdeşleşmiş özellikleridir. Kadınların alışverişe daha düşkün oldukları, ileri yaştaki insanların gezmeye daha çok zaman ayırmak istedikleri, gençlerin heyecan aradıkları düşünülürse; yaşın, cinsiyetin tüketici davranışlarını nasıl belirlediği daha iyi anlaşılmış olur. Demografi, Dünya’da veya bir ülkede bulunan nüfusun yapısını, durumunu, dinamik özelliklerini inceleyen bilim dalıdır.

Pazarlama Çabaları

Pazarlama karması olarak isimlendirilen ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım tüketicinin kararının etkilenmesinde aktif olarak kullanılmaktadır. İşletmeler, satmak istediği ürünün, ambalajı markası, satış sonrası verilen hizmetleri, kullanım kolaylığı ve faydaları gibi nedenler vurgulanarak tüketicilerin tercihi olmaya çalışırlar. Sayılan ürün özellikleri fiyatla birlikte verilerek “fiyat-kalite ilişkisi kurdurularak müşterinin ürün için algıladığı değerin yüksek olması sağlanmaya çalışılır. Dağıtım yapılarak tüketicilerin söz konusu ürünü kolaylıkla satın alabileceği yerlere ulaştırılması ya da ulaştırılmaması tüketicinin bir ürünü tercih etmesine ya da etmemesine neden olabilmektedir.

Pavlov klasik koşullanma çalışmasında bir köpeğin zil gibi bir uyarıcı ile şartlandırılabileceğini, zil çalınca et verilmesine şartlanan köpeğin her zil çalışında et verileceğini düşünerek tepki verdiğini belirlemiştir. Pek çok alanda olduğu gibi pazarlamada da uyarıcı-şartlanma-tepki mekanizmaları çalışabilmektedir. Örneğin araştırmalar bir mağazadaki müzik, havalandırma, renkler ve ışıklandırma gibi atmosferik uyaranların tüketicilerin mağazayı olumlu algılamalarına neden olduğunu, orada daha çok zaman geçirip daha fazla alışveriş yapma gibi tepki verdiklerini göstermektedir.