PAZARLAMA İLKELERİ

İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır. İnsan ihtiyaçları fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, örtünme, ısınma, barınma ve güvenlik gibi), sosyal ihtiyaçlar (ait olma ya da bağlanma yani bir grup ya da topluluğun üyesi olma gibi), bireysel ihtiyaçlar (kendini ifade etme gibi) şeklinde sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz.

Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür. Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar. Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir.

Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Pazarlamacı böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir. İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir. Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir. Örneğin bir araba markası kendisini rakip markalara göre daha ekonomik, daha çevreci ve daha güvenli olarak ifade ediyorsa, bu özelliklere önem veren tüketici için diğer markalara göre daha değerli olacaktır. Pazardaki rekabetin işletmelerin sundukları değer önerileri arasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.

Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri tatmini subjektifdir. Müşterinin duygusal ve kişisel faktörleri ile katlandığı fedakârlıkları algılama biçimleri farklı olabilir. Eğer ürünün performansına yönelik müşteri algılamaları satın alma öncesinde oluşturulan müşteri beklentilerinin altında kalırsa, müşteri memnuniyetsizliği ortaya çıkar. Eğer beklentileri karşılayacak bir performans gerçekleşirse müşteri tatmini ortaya çıkar. Eğer performans müşteri beklentilerinin üzerinde gerçekleşirse, aradaki olumlu farkın derecesine göre de müşteri memnuniyet düzeyi yükselir, hatta müşteri mest olur. Pazarlama için önemli olan nokta, müşteri grupları veya tek tek müşteriler bazında müşteri tatmini düzeyini hedeflenen noktada tutmak ve yükseltmeye çalışmaktır. Memnuniyet düzeyi yüksek müşteriler (bunlara mest olmuş müşteriler de diyebiliriz) memnun oldukları ürünü tekrar satın almakla kalmazlar, ürünle ilgili olarak yaşadıkları ve yüksek memnuniyet düzeyine ulaşmalarını sağlayan deneyimi etraflarında bulunan kişilerle paylaşırlar, adeta işletme adına pazarlama faaliyeti yürütürler

Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da tüketicisi olması söz konusudur. Eğer müşteri alternatifsizlik nedeniyle sürekli olarak aynı markayı satın alıyorsa, bu durumu müşteri sadakati olarak değerlendirmek doğru olmayacaktır. Tüketicinin özellikle güçlü bir duygusal bağ kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır. Söz konusu marka ya da ürünü değiştirmenin müşteri için maliyeti, alternatiflerin varlığı, işletme ile müşteri arasında kurulmuş olan bağlar ve ürünün sağladığı tatmin gibi etkenler müşterilerin farklı sadakat dereceleri sergilemelerine neden olur. Diğer bir deyişle müşteriler markalara, ürünlere ya da işletmelere farklı düzeylerde bağlanırlar.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;

• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,

• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,

• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,

• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,

• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

Üretim Yaklaşımı

Basitçe ifade etmek gerekirse bu anlayışa göre tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacaktır. Bu durumda da pazarlamanın yapması gereken şey, üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır. “Ne üretirsem satılır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde, seri üretimi artırmak amacıyla teknik gelişmeler ön planda tutulmuştur. Bazı durumlarda üretim yaklaşımının hala işe yarayabileceğini söylemek mümkündür. Düşük işgücü maliyetleri, yüksek üretim etkinliği ve yoğun bir kitlesel dağıtım yeterliliği ile rekabetin ve fiyat duyarlılığının yüksek olduğu pazarlarda rekabette önde yer almak mümkün olabilir.

Ürün Yaklaşımı

Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Bu yaklaşımın ortaya çıktığı dönemlerde pazardaki arz ve talep dengesinin oturmaya başlaması ile rekabet kalite üzerine yoğunlaşmayı gerektirir hale gelmeye başlamıştır. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. “İyi ürün kendini sattırır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde mühendisler ve tasarımcılar daha iyi ürün için çalışmaktadırlar.

Satış Yaklaşımı 1930’lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak kabul görmüştür. Bu dönemde arz fazlasının bulunması, yani talep edilenden daha fazla ürünün piyasada bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlamıştır. Dolayısıyla işletme satışları en üst düzeye taşımak için çeşitli satış geliştirme ve satış artırma faaliyetlerinde bulunacak ve bu amaçla özel teknikler uygulayacaktır. Bu anlayışa göre “iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır” ve vurgulanan temel mesaj “sat,sat,sat” şeklindedir. Kısacası satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir. Bu amaçla pazarlamacılar özel satış teknikleri geliştirmişlerdir. Ancak saldırgan satış politikaları bazı yüksek riskleri de beraberinde getirir. Müşterilerle kurulacak uzun dönemli ve karlı ilişkiler yerine gerçekleştirilmesi hedeflenen her bir satış işlemi üzerine odaklanarak hareket edilir. Pazarın istediğinin üretilmesi yerine işletmenin ürettiğinin satılması amaçlanır.

Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir. Ürün (product), fiyat (price),  fiziksel dağıtım (place) ve tutundurma (promotion)'dır. Doğru cevap E şıkkıdır.

Satış elemanları bazen tüketicilere çok baskı uygulayarak, satın almayı düşünmedikleri ürünleri almaya ikna etmekle suçlanmaktadırlar. Satış elemanları müşterileri ikna edecek teknikler konusunda özel eğitimler almaktadırlar. Ayrıca, satış elemanlarının karşı karşıya oldukları yüksek düzeyde satış yapma zorunlulukları ve satış sonrası alacakları yüksek primler onları bu şekilde davranmaya zorlamaktadır. Buna da yüksek baskılı satış çabaları denir. Doğru cevap D şıkkıdır.

1930’lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak kabul görmüştür. Bu dönemde arz fazlasının bulunması, yani talep edilenden daha fazla ürünün piyasada bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlamıştır. Satış yaklaşımı, aranmayan ürünler olarak isimlendirilen ve tüketicilerin normal şartlarda satın alma düşüncesi taşımadıkları ürünlerin pazarlanmasında uygulanabilir. Örneğin sigorta aranmayan bir üründür. Bu tür ürünleri pazarlayanlar olası müşterilerinin kimler olduğunu tespit etmeli ve bu olası müşterileri çok iyi izlemelidirler. Doğru cevap A şıkkıdır.

Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir.

Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür. Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüke- ticinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar. Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir.