PAZARLAMA İLKELERİ - Deneme Sınavı - 7

Pazar bölümlendirmenin amacı, mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı nitelikleri belirlemek, bu niteliklere göre pazar bölümlerini tespit etmek, her bölümün büyüklüğünü ve değerini tespit etmek, rakiplerin pazardaki durumlarını incelemek ve yeterince hizmet edilmeyen Pazar bölümlerini seçmektir. Pazar bölümlendirme sonucu işletmeler kendileri açısından en uygun pazar fırsatlarını yakalayabilirler.

Birinci aşamada işletme, içinde yer almayı düşündüğü pazarın büyüklüğünü belirlemelidir (örneğin şampuan pazarında 600-700 milyon lira). Pazar büyüklüğünün yeterli olduğu görülürse ikinci aşamaya geçilir. Bu aşamada potansiyel müşterilerin ürünü hangi faydaları nedeniyle satın almak isteyecekleri listelenir.

Hedef pazarın seçilmesinde en büyük pazar bölümü seçilebileceği gibi daha küçük pazar bölümlerinden birisi ya da birkaç tanesi de seçilebilir. Hedef pazarın seçilmesi; işletmenin kaynaklarına, rekabet durumuna, pazarda y er alan tüketicilerin beklentileri ve tatmin durumuna ve ürünün özelliklerine göre yapılmaktadır.

İşletmenin yalnızca “bir pazarlama karması” oluşturarak; bölümlere ayrılmış pazarın sadece “bir bölümünü” hedeflemesi halinde yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi söz konusudur. Örneğin sadece bebek şampuanları konusunda uzmanlaşıp bu alanda pazarlama yapmak yoğunlaştırılmış pazarlamaya örnektir.

Algılama haritaları ürünler ve markaların kıyaslamalı olarak zihinsel konumlarını gösterir. Fiyat ve kalite bu kıyaslamada en çok kullanılan kriterdir. Sağlamlık, dayanıklı olma, sevecen olma, çevreye duyarlı olma, hayırsever olma gibi pek çok kriter bunlara eklenebilir.

Kullanılacak konumlandırma araçları ayırt edici olma, üstünlük, haberdarlık, farkındalık, taklit edilemezlik, farklılıklar için fiyata katlanılabilirlik, önemli olma veya kârlılık sonuçlarından en az birini getirmiyorsa konumlandırma çalışmaları boşa gidebilir.

Potansiyel Pazar içinde yer alıp da hem satın alma isteği hem de satın alma gücü olan tüketicilerin oluşturduğu Pazar türüne hazır (gerçek) pazar diyebiliriz.

Talep tahmini, gelecekte belirli bir zaman diliminde, belirli bir fiyat düzeyinden tüketicilerin ne kadar mal ya da hizmet satın almak istedikleriyle ilgilidir.

Talep tahmininde en çok kullanılan istatistiksel yöntemler şunlardır:

Regresyon yöntemiyle geçmişteki verilerden yararlanarak ileride talebin ne olacağı tahmin edilmeye çalışılır.

Etkin bir pazar bölümlendirme için pazarın şu özellikleri taşıması gerekir:

Tablo 5.1: Pazar Bölümlendirme Kriterleri

Pazar bölümlendirmenin hem tüketicilere hem de işletmelere pek çok yararı bulunmaktadır:

Tablo 5.1: Pazar Bölümlendirme Kriterleri

İşletme pazara bir ürün sunduğu (lansman) zaman bu ürünün diğerlerinden farkının ne olacağı, ürünün tüketicilerin bu ürünü nasıl algılayacakları işletme yöneticilerince belirlenmek istenmektedir. Bu durum bir tür algılama yönetimidir. Pazarlama literatüründe buna konumlandırma adı verilmektedir.

Hedef pazarın seçilmesi;

Göre yapılmaktadır.