PAZARLAMA İLKELERİ - Deneme Sınavı - 18

Reklam

Ürünün yapısı

Tutundurma

Çevresel şartlar, işletme içi ve işletme dışı çevresel şartlar olmak üzere iki boyutta incelenebilmektedir. İşletme dışı çevresel şartlar ekonomik, sosyal, kültürel, siyasal ve sektörel unsurları kapsamaktadır. Doğru yanıt, C'dir.

Genel olarak pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin amaçlarını şu şekilde sayabiliriz: Gerçekleşen sonuçların ortaya konması, gerçekleşen ve gerçekleşmesi muhtemel sorunların tespiti, sorunların işletme açısından kritik düzeye ulaşmadan düzeltici önlemlerin zamanında alınması, pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi, pazarlama performansının artırılması. Doğru yanıt, E'dir.

Yıllık Plan Kontrolü içinde değerlendirilir. Doğru yanıt, A'dır.

Pazarlama harcamalarının analizinde kullanılabilecek oran, pazarlama harcamaları toplamı / net satış gelirleri toplamı oranıdır. Bu oran aşağıdaki oranlardan oluşmaktadır: Satış gücü harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı, reklam harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı, satış tutundurma harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı, pazarlama araştırmaları harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı, dağıtım ve depolama harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı. Doğru yanıt, C'dir.

Pazarlama performansının değerlendirilmesinde dikkate alınabilecek niteliksel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: Pazarlama ve satış yöneticilerinin tecrübeleri, Pazarlama stratejilerindeki değişim, Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı, Satış elemanı değişim oranı, Müşteri şikâyet sayısı, Müşteri şikâyetlerinin nedenleri, Yıl içinde kazanılan ve kaybedilen müşteri sayısı, Satış iade oranı ve nedenleri, Genel yönetim politikası.  Doğru yanıt E'dir.

Reklamın etkilerinin kontrol edilmesinde kullanılabilecek bazı ölçütler aşağıdaki şekilde sıralanabilir: Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti, reklamın izlenme ve hatırlanma oranları, izleyicilerin reklamla ilgili gözlem ve değerlemeleri, reklam öncesi ve sonrasında ürüne gösterilen tepkiler, reklam sonrası gerçekleşen satışlar, farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri, farklı ortam ve araçlarda yayınlanan reklamların ürüne gösterilen tepkide oluşturduğu farklılıklar. Doğru yanıt, D'dir.

İşletmenin pazarlamaya dair faaliyetleri geniş bir alana yayılmakla birlikte pazarlama maliyetleri işletmenin toplam maliyetleri içinde önemli bir paya sahip olmaktadır. Bu bağlamda işletme içinde farklı kapsam, içerik ve düzeylerde pazarlama kontrol türlerinin varlığından söz edebiliriz. Bu kontrol türleri aşağıdakileri içermektedir: Yıllık plan kontrolü, Karlılık kontrolü, Etkinlik kontrolü, Stratejik kontrol. Doğru yanıt, C'dir.

Taşıma, depolama, sipariş işleme ve stoklama gibi yüksek harcamaları gerektiren dağıtım fonksiyonlarının da etkinlik kontrollerinin yapılması işletmenin etkinlik kontrolü açısından zorunludur. Dağıtımın etkinliği kontrol edilirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınabilir: Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin satışlar içindeki oranı, taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarı, taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı, depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı, stok maliyetlerinin satışlara oranı, ürün yada ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi, depolar itibariyle ortalama stok süresi, sipariş karşılama oranı, teslim süresi geciken sipariş sayısı. Doğru yanıt, D'dir.

İşletmenin satış gücü etkinliğinin ölçülebilmesi için, satış gelirleri ve giderleri ile aşağıda ifade edilen niteliksel faktörlere ait verilerin dikkate alınması gerekmektedir. Toplam satışlar içinde satış gücü maliyetlerinin oranı, satışların ortalama getirisi, satışlara karşılık ortalama harcama miktarı, her bir satış elemanının ortalama günlük sipariş miktarı, ziyaret başına ortalama satış miktarı, yeni kazanılan müşteri sayısı ve kaybedilen müşteri sayısı, iade satışlar oranı, kurallara uyulmayan satış sayısı, kullanılan araçların bakımı, şikayet ve olumlu geribildirimler.  Doğru yanıt, C'dir.

Dış çevre analizi bağlamında müşteriler, rakipler, fiyat kısıtları, yasal düzenlemeler, makro-ekonomik şartlar, dağıtım kanalı sorunları ve tedarikçiler gibi birimler analize tabi tutulmaktadır. Müşteriler haricindeki şıklar iç analizde ele alınmaktadır. Doğru cevap D'dir.

İşletmenin geleceğinin şekillendirilmesi amacıyla sürekli değişen pazar şartları altında işletmenin mevcut kabiliyet ve kaynak donanımı durumunun analiz edilerek işletme vizyon ve misyonunun oluşturulması ve arzu edilen pazarlama hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi, pazarlama programlarının formüle edilmesi ve programların uygulamaya konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim süreci stratejik pazarlama yönetimi olarak adlandırılmaktadır. Doğru cevap C'dir.

Rekabet stratejisi, benzersiz bir değer karması oluşturmak için bilinçli olarak farklı faaliyetlerin seçimi ve bir araya getirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Rekabette işletmeler fiyat, kalite, promosyon, tutundurma, reklam ve dağıtım gibi çok sayıda unsurdan yararlanmaktadır. Fiyat rekabetinde işletme pazara sunduğu ürünün fiyatını çeşitli yollarla düşürerek rekabet etme yoluna gider. Fiyat dışı rekabette ise farklılaştırma ürün kalitesi, teslim şekilleri veya diğer ürün özellikleri bazında rekabet edilmektedir. Dolayısıyla, bütün bu unsurların bir karması şeklinde birden fazla rekabet etme yolu bulmak mümkün olacaktır.

Bir sektördeki rekabet koşullarının incelenmesi bağlamında Porter’in beş güç modeli önemli bir yardımcı olarak karşımıza çıkmaktadır. Porter tarafından çizilen çerçeveye göre bir sektördeki rekabeti yönlendiren güçler beş başlık altında incelenmektedir. Bunlar; piyasaya yeni giren işletmelerin yarattığı baskı ve tehdit, tedarikçilerin pazarlık güçleri, mevcut rakipler arasındaki pozisyon kapma yarışı, müşterilerin pazarlık gücü ve ikame ürünlerin yaratmış olduğu tehdittir. Porter’e göre bu güçlerin kolektif etkisi nihai olarak bir sektördeki kar potansiyelini de belirlemektedir. Doğru cevap A'dır.

Günümüz iş dünyasında işletmeler farklılaşabildikleri ölçüde başarılı olacaklardır. Michael Porter’in Rekabet Avantajı adlı kitabında temel farklılaşma stratejileri üç başlık altında ele alınmaktadır: maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma. Maliyet liderliğinde amaç piyasadaki ürünlere benzer ürünleri en düşük fiyatla sunmak esasına dayanırken, farklılaşma stratejisi ile fiyat kaygısı olmaksızın ürün kalitesi ile tüketici dikkatini çekme amaçlanmaktadır. Odaklanma stratejisinde amaç ise, küçük bir pazar bölümünün ihtiyaç, istek ve beklentilerinin pazardaki rakiplerden daha iyi karşılanması yoluyla ortalama üzerinde bir gelir elde etmektir. Doğru cevap E'dir.

Bu konuda dört çeşit yaklaşım söz konusudur. Bunlar; ürün farklılaşması, hizmet farklılaşması, kanal farklılaşması, marka ve imaj farklılaşmasıdır. Doğru cevap D'dir.

Odaklanma stratejisinin sağladığı çeşitli avantajlar bulunmaktadır. Birincisi, oldukça homojen ve dar bir tüketici grubuna hizmet verildiğinden stratejiden sapmalar ve odak kaybolmaları az olacaktır. İkinci olarak, işletme kısıtlı kaynaklarla rekabet etme fırsatı elde edecektir. üçüncüsü, hizmet edilen tüketici grubunun küçük olması büyük firmaların dikkatini çekmeyecek veya yeterince büyük görülmeyeceğinden rekabet baskısı düşük olacaktır. Dördüncüsü, sektör niş sektör olması sebebiyle rekabet olgusu ve rakiplere yönelik tedirginlikler az olacaktır. Bu da işletmenin kendini rekabet baskısı olmaksızın rahatça konumlandırabileceği anlamına gelmektedir. İşletmenin belirli büyüklüğün üzerine çıkması durumunda büyük rakiplerin dikkatini çekmesi ve rekabetin yoğunlaşması bir avantaj değil dezavantajdır. Doğru cevap C'dir.