PAZARLAMA İLKELERİ - Deneme Sınavı - 11

İşletmede ürün kalitesi ve özellikleri aracılığıyla tüketicilerin dikkatini çekme temeline dayanan rekabet üstünlüğü kaynağına farklılaşma adı verilir. Doğru yanıt, A'dır.

Artan üretim hacmine bağlı olarak birim sabit maliyetlerin azalmasına ölçek ekonomisi adı verilir. Doğru yanıt, B'dir.

Hizmet farklılaştırması, maliyet liderliği stratejilerinden biri değil, farklılaştırma stratejilerinden biridir. Bu nedenle doğru yanıt, D'dir.

Bir işletme, artan üretim deneyimine bağlı olarak işleri daha kısa zamanda yapabilir bir hale geldi ise burada deneyim ekonomisinden yararlanmış olmaktadır. Doğru yanıt, D'dir.

Bir pizza firmasının siparişlerini en çok yarım saat içinde teslim etmesini garanti etmesi ve bu şekilde farklılaşmaya çalışması, hizmet farklılaştırmasını ifade etmektedir. Doğru yanıt, A'dır.

İnternet üzerinden yapılan satışlardan yararlanılarak daha hızlı ve kolay bir şekilde satış yapan bir işletme, kanal farklılaştırma stratejisini uygulamış olmaktadır. Doğru yanıt, C'dir.

İş dünyasında firmalar ve işletmeler başarılı olabilmek için rakiplerinden farklılaşabilmelidir. Temel farklılaşma stratejileri olarak yazarlar tarafından birbiri ile örtüşen çeşitli disiplinler önerilmektedir. Örneğin Michael Porter temel farklılaşma stratejilerini "maliyet liderliği", "farklılaşma" ve "odaklanma" olarak sıralamaktadır. Benzer bir başka sınıflama değer yaratma disiplinleri bağlamında Treacy ve Wiersema tarafından ortaya atılmıştır. Bu kapsamda değer disiplinleri maliyet liderliğinine alternatif olarak "operasyonel mükemmellik", farklılaşmaya alternatif olarak "ürün liderliği"  ve odaklanmaya alternatif olarak "müşteri samimiyeti" olarak kavramsallaştırılmaktadır. Maliyet liderliğinde yani operasyonel mükemmellikteki temel amaç kalite olarak benzer ürünleri piyasaya en düşük fiyatla sunmaktır. Farklılaşma yani ürün liderliğinde ise fiyat kaygısı olmadan ürünün kalitesi ile tüketicinin dikkati çekilmeye çalışılmaktadır.  Son olarak odaklanma yani müşteri samimiyetinde ise küçük bir pazar bölümünün ihtiyaç, istek ve beklentilerinin pazardaki rakiplerden daha iyi karşılanması yoluyla ortalama üzerinde bir gelir elde etmek amaçlanmaktadır. Verilenler ışığında sorunun doğru cevabı maliyet liderliği olmalıdır.

İşletmelerin büyümeleri içsel büyüme ve dışsal büyüme olarak iki başlıkta değerlendirilmektedir. Eğer bir işletme başka işletmeleri satın alarak, başka işletmelerle birleşerek ya da stratejik ortaklıklar oluşturarak büyüyorsa buna dışsal büyüme denilmektedir. Ancak işletme kendi pazarlama faaliyetleri aracılığıyla büyüyorsa buna içsel büyüme denilmektedir. İçsel büyüme kapsamında işletmeler "ürün" ve "pazar" açısından "mevcut" ve "yeni" olmasına bağlı olarak dört farklı büyüme seçeneği kullanabilmektedir. Eğer işletme mevcut ürünlerle mevcut pazarda büyümeye çalışıyorsa pazara nüfuz etme, mevcut ürünlerle yeni pazarlara açılıyorsa pazar geliştirme, yeni ürünlerle mevcut pazarda gelişmeye çalışıyorsa ürün geliştirme ve son olarak yeni ürünlerle yeni bir pazar hedefliyorsa da çeşitlendirme stratejisini kullanıyor demektir. Soruda yerel bir köftecinin kendi mevcut ürünlerini farklı pazarlara açması söz konusu olduğu için firma tarafından pazar geliştirme stratejisinin kullanıldığı belirtilebilir.

Pazarda yeni bir ürünün başarı oranı oldukça düşüktür (ortalama %5-20 arasında). Bu oranı belirleyen temel faktörlerden birisi ürünün tüketici gruplarına ulaşıp ulaşamamasıdır. Buna göre yeniliklerin yayılmasında "yenilikçiler", "erken benimseyenler", "erken çoğunluk", "geç çoğunluk" ve "geride kalanlar" şeklinde beş gruptan söz edilir. Yeni bir ürün eğer yenilikçiler ve erken benimseyenlere ulaşmayı başarırsa o zaman başarı şansı oldukça artar. Bu iki gruptan ise yenilikçiler bir ürünün başarısında öncelikli olarak etkilidir. Bir başka deyişle eğer yeni bir ürün yenilikçiler tarafından benimsenmediyse o ürünün başarılı olması mümkün değildir. Doğru cevap yenilikçiler olmalıdır.

Pazar, satıcıların ürünlerini satmak için sergiledikleri ve alıcılarla buluştukları her türlü ortamdır. Fiziki olabildiği gibi sanal da olabilmektedir.

Potansiyel pazarda tüketicinin satın alma gücü vardır fakat satın alma isteği yoktur veya tam tersine satın alma isteği vardır ama satın alma gücü yoktur.

Potansiyel pazar içinde yer aldığını düşündüğümüz tüketiciler gerçekte alıcı olmaya- bilirler. Bunları potansiyel pazardan çıkardığımızda önümüze potansiyel pazardan daha küçük ama pazarlamaya çalıştığımız mal ya da hizmete talebi daha belirgin bir tüketici topluluğu karşımıza çıkar. Potansiyel pazar içinde yer alıp da hem satın alma isteği hem de satın alma gücü olan tüketicilerin oluşturduğu pazar türüne hazır (gerçek) pazar diye- biliriz. Çünkü bu tüketiciler, mal ya da hizmetleri satın almak için hazır beklemektedir.

İşletme imkânları dâhilinde pazardaki tüketicilerin belirli bir oranına ulaşmayı hedefler. İşletmenin pazarda mal ve hizmet satmayı düşündüğü pazar büyüklüğüne ise hedef pazar adı verilmektedir.

Toplam Pazar

Pazar bölümlendirme, pazarı homojen özelliklere sahip alt kümelere (segment) ayırmak demektir.

Birden fazla ürün üreten ya da ürününü farklılaştırarak faklı tüketici kitlelerine sunmak amacıyla her pazar ve bu pazara sunacağı her ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya farklılaştırılmış pazarlama stratejisi adı verilmektedir.

Niş pazar, büyük işletmelerin girmeye değer bulmadığı, ihtiyaçları karşılanmayan, nispeten küçük pazar bölümüdür.

Konumlandırma, bir mamulün konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir.

Saldırıya yönelik pazarlama stratejileri "cephe saldırısı", "kanat saldırısı", "kuşatma saldırısı", "bypass saldırısı" ve "gerilla saldırısı" şeklinde beş başlık altında incelenmektedir. Kanat saldırısında saldıran rakibinin zayıf olduğu bölgelere yoğunlaşarak saldırıya geçer. Doğru cevap "kanat saldırısı" olmalıdır.