PAZARLAMA İLKELERİ - Deneme Sınavı - 10

Pazarlama bilgi sistemi kavramına geçmeden önce pazarlama bilgisi kavramıyla yakından ilgili olan üç kavramın anlaşılması yararlı olacaktır. Bu kavramlar veri (data), enformasyon (information) ve bilgi (knowledge) dir.

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır.

Firma içi veriler pazarlama bilgi sistemi içinde yer alır.

PBS vasıtasıyla bilgi üretiminde üç farklı veri kaynağı kullanılmaktadır. Bunların birincisi işletme kayıtları (iç veri kaynağı), ikincisi pazar izleme bilgileri (marketing intelligence) ve üçüncüsü ise pazar/pazarlama araştırmasıdır.

Pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir sürece pazarlama araştırması denir.

Kaliteli bir pazarlama araştırması; güvenilir, geçerli, eksiksiz ve güncel olmalıdır.

Tipik bir pazarlama araştırması süreci 4 aşamadan oluşur ve "saha çalışmaları veri toplama" 3. aşamadır.

Pazarlama araştırması bağlamında çok çeşitli ikincil veri/bilgi kaynağı söz konusudur. İkincil veriler üzerinde araştırma yapılan problem bağlamında toplanmamış, daha önce başkaları tarafından başka amaçlarla toplanmış ve yayınlanmış olan her tür verilerdir. Bu bağlamda, her tür gazete ve dergilerde yayınlanmış olan veri ve enformasyon, resmi ve yarı resmi kurumlarca oluşturulmuş olan rapor, inceleme ve araştırma bulguları, akademik ve profesyonel camia tarafından yürütülen her tür çalışma, tez ve makalelerde yer alan bilgiler ikinci kaynakları teşkil etmektedirler. Bu bağlamda, özellikle de son yıllarda, internet de çok önemli bir ikincil veri kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. İkincil veriler daha önce başka amaçlarla başka araştırmacılar tarafından toplanmış olduğundan araştırmamızın amacına uygun olmayabilir ve dolayısıyla kısıtlı yararlılığa sahip olabilir. Birincil araştırma üzerinde çalışılan araştırma problemine çözüm üretmek amacıyla yürütülmekte olan araştırmalara birincil araştırmalar, bu yolla elde edilen verilere ise birincil veriler adı verilmektedir. Müşterilerle ilgili tüm demografik ve psikografik veriler, tüketici tutumları, ürünlerle ilgili tüketici algıları ve rakip ürünlere yönelik eğilimler, satın alma sürecindeki tüketi ilgilenim düzeyi, ürün ve hizmetlerle ilgili tüketici farkındalığı ve bilgi düzeyi gibi konulara ilişkin veriler birincil verilere örnekler arasında yer almaktadır.

Satış kayıtları dahili kaynaklara girer.

Katılımcı seçiminin gönüllülük esasına göre olması dezavantajdır. Diğerleri online anketin avantajlarındandır.

Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür:
1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak,
2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek.

Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz. İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle İSTEK denir.

Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri tatmini subjektifdir.

Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da tüketicisi olması söz konusudur.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;
• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar. Zaman faydası tüketicinin istediği zaman ürünün hazır
bulundurulmasıdır. Yer faydası ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulmasıdır. Örneğin, pazarlama kanalında yer alan perakendeci kuruluşlar istediğimiz zaman istediğimiz ürünü satın alabilmemizi sağlamaktadırlar.

Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini doğru bir biçimde tespit ederek, bu ihtiyaçları karşılayacak ve memnuniyet sağlayacak mal ve hizmetlerin rakiplerden daha iyi ve etkin bir biçimde sunulması işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacaktır. Pazarlama yaklaşımı, tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmakta ve işletmenin amaçlarına ulaşabilmesinin yolunu bütünleşik bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak şeklinde göstermektedir. Pazarlama yaklaşımı uzun vade performansı üzerine odaklanır, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile uzun vadeli performans hedeflenir. Satış yaklaşımı satıcının ihtiyaçları üzerinde odaklanırken, pazarlama yaklaşımı tüketicinin ihtiyaçları üzerinde odaklanır.

Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir. Klasik 4P anlayışının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz kaldığını düşünen bazı araştırmacılar, ilave olarak üç P daha önererek 7P yaklaşımını ortaya atmaktadırlar. Bu üç ilave P; İnsan (People), Süreçler (Processes) ve Fiziksel Ögeler (Physical Evidences) şeklindedir.

Pazarlama kapsadığı pek çok faaliyet aracılığıyla bir ekonomik sistem içinde yer alan pek çok faaliyeti kapsamakta ve mal, hizmet ve diğer ekonomik değerlerin sistem içinde hareket etmesini sağlamaktadır. Böylece bu faaliyetlerin yerine getirilmesini sağlayan pek çok iş ortaya çıkmakta ve istihdam oluşturulmaktadır.

Pazarlama bütün işletme fonksiyonları içinde bütün diğer fonksiyonlardan daha fazla müşteriler ya da tüketicilerle temas halinde olan fonksiyondur. Müşterilerle temas halinde olan ya da etkileşim içinde olan pazarlama için müşterileri odak noktası olarak kabul eden bir tanımla başlamak en doğru başlangıç olacaktır. Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür:

1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak, 

2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek.