PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Satış geliştirme, kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır.

Satış tutundurmanın önem kazanmasının başlıca nedenleri şöyle sıralanabilir (Jober ve Fahy, 2003’ten aktaran Mucuk, 2017):
• Tüketicinin planlanmamış alımlarının artması. Tüketicilerin perakende satış yerlerinde daha çok satın alma kararları
vermeleri ve daha pazarlıkçı olmaları, perakendecilerin üretici işletmelerden daha çok promosyon malzemesi istemelerine yol
açmaktadır.

Satış tutundurmanın üstün yönleri şöyle sıralanabilir (Stanley 1982’den aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 196):
1. Satış tutundurma uygulamaları, aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusunu yaratır. Bu ise, ürüne yönelik olumlu tutumları geliştirir.
2. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek olarak uygulanır. Tüketiciler satın almalarından dolayı ekstra bir şeyler kazanırlar.
3. Satış tutundurma, doğrudan bir teşvik aracıdır. Eylemin şimdi olmasına yöneliktir. Başarılı olduğunda satışlarda bir artış görmek olasıdır.
4. Satış tutundurma oldukça esnektir. Yeni ürünün tanıtımı sürecinde, herhangi bir aşamada kullanılabilir. Reklam ve kişisel satış ile sunulan satış mesajlarını zenginleştirebilir. Aracı kuruluşlar ve satış
elemanlarını kötü giden koşullarda destekler niteliktedir.

Satış tutundurmanın zayıf olduğu noktalar da vardır (Odabaşı ve Oyman, 2006: 197):
1. Satış tutundurma çalışmaları geçici ve kısa ömürlüdür. Uzun dönemli planlandıklarında yararlı
olamazlar. Genellikle, 90 günden az bir dönemi kapsar.
2. Satış tutundurma çalışmaları tek başlarına kullanılamazlar. Diğer çalışmalarla (reklam, kişisel satış,
tanıtma gibi) birlikte uygulanmalıdır. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek bir destek oluşturması
açısından önemlidir.
3. Satış tutundurma uygulamalarının aynen tekrar edilmeleri oldukça zordur.
4. Bir ürün için yapılan çok çeşitli satış tutundurma uygulamaları, ürünün imajını olumsuz etkileyebilir. Örneğin; popüler olmayan ürünlerden biri olduğu, çok miktarda ürün stoğu olduğu ya da
ürünün kalitesiz olduğu kanısı uyandırabilir.
5. Reklam ajanslarından en yaratıcı yetenekler bu işlere ayrılmaz. Genellikle ajanslar, satış tutundurma çalışmalarını düşük statüde görürler.

Satış tutundurmanın amaçları hedeflediği gruplara göre değişir, ama bunların içinde en önde geleni
kısa sürede satışları artırmaktır. Satış tutundurmanın hitap ettiği gruplara yönelik genel amaçları şunlardır
(Stanley, 1982’den aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 198-199):
1. Satış gücünün desteklenmesi,
2. Ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması,
3. Ürünün tüketicilere satışının artırılması.

Satış tutundurma etkinliklerinin hedef aldığı gruplara göre amaçların belirlenmesinin yanı sıra genel olarak söz edilen amaçları altı grupta toplamak mümkündür (Guiltinan ve Paul, 1985’ten aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 199):
1. Bilgi istemenin teşvik edilmesi,
2. Ürün denemelerinin artırılması,
3. Yeniden satın almaların teşviki,
4. Mağaza trafiğinin oluşturulması,
5. Stokların oluşturulmasının teşviki,
6. Dağıtıcıların, ürünün satışı konusunda destek sağlamlarının teşvik edilmesi.

Tüketicilere yönelik satış tutundurmanın
başlıca amaçları şöyle sıralanabilir (Mucuk, 2017):
• Mevcut ürünlerin satışını kısa sürede artırmak,
• Mevcut alıcıları tekrar satın almaya teşvik
etmek,
• Tüketicileri yeni ürünleri denemeye teşvik
etmek,
• Üründe veya diğer pazarlama karması unsurlarında yapılan yenilikleri duyurmak,
• Tüketicinin marka veya mağaza bağlılığını
korumak veya oluşturmak,
• Tüketiciyi güdüleyerek planlanmamış satın
almaları teşvik etmek,

Reklam ve kişisel satış çabalarını desteklemek ve onların etkinliğini artırmak,
• Rekabetçi pazarlama iletişimine karşılık
vermek,
• Diğer “itme stratejisi” içeren pazarlama faaliyetlerini tamamlamak.

Aracılara yönelik (ticari) satış tutundurma faaliyetleri çok
yaygındır ve genellikle aşağıdaki amaçları taşır:
• Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı
olmak,
• Ürünün dağıtımını teşvik etmek,
• Raflarda elde edilecek yeri artırmak,
• Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini
sağlamak,
• Aracıların ürünü özel bir şekilde sergilemelerini teşvik etmek,
• Rakip ürünlere karşı aracılara ekstra teşvikler sunmak,
• Aracıların satış gücünün motivasyonunu
artırmak,
• Aşırı stoklama problemlerinin ya da hareketi yavaş olan ürünlerin üstesinden gelmek,
• Kısa dönemli satış hedeflerine ulaşmaya
yardımcı olmak örneğin, erken sipariş vermeyi teşvik etmek,
• Müşterilerin ödemelerinin yönetilmesine
yardımcı olmak örneğin, erken ya da hemen ödemelerini sağlamak,
• Müşteri veri tabanı bilgisinin toplanmasına
yardımcı olmak.

Aracılara yönelik satış tutundurma araçları

• Satış Noktası Malzemeleri
• Yarışmalar
• Hediyeler
• Ticari İndirimler ve Ek Kazanç
Anlaşmaları
• Bayi Toplantıları

Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçları

• Örnek Ürün Dağıtımı
• Kuponlar
• Para İadeleri
• Yarışmalar
• Çekilişler
• Süreklilik Programları
• Mağaza İçi Gösteriler
• Armağan Dağıtımı
• Fiyat İndirimleri ve Avantajlı
Ambalajlar
• Etkinlik Pazarlaması

Satış örgütüne yönelik araçlar

• Satış Yarışmaları ve Toplantıları
• Kataloglar ve Broşürler
• Satış El Kitapları
• Portföy ve Göze Hitap Eden Araçlar
• Şirket Amblemli Hediyeler