PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Satış tutundurma, müşterilerin, ürünleri daha sonra değil de şimdi satın almalarını sağlayan teşvikler ve ödüllerdir.

Satış tutundurmanın önem kazanmasının başlıca nedenleri şöyle sıralanabilir:

• Tüketicinin planlanmamış alımlarının artması. Tüketicilerin perakende satış yerlerinde daha çok satın alma kararları vermeleri ve daha pazarlıkçı olmaları, perakendecilerin üretici işletmelerden daha çok promosyon malzemesi istemelerine yol açmaktadır.

• Satış tutundurmanın daha saygı duyulur bir hale gelmesi. Bu daha çok pazar liderlerinin satış geliştirmeyi kullanmalarından ve satış tutundurma konusunda profesyonelliğin artmasından kaynaklanmaktadır.

• Reklam maliyetlerinin yükselmesi nedeniyle reklamın maliyet etkinliğinin azalması.

• Kısalan zaman ufku. Artan rekabet ve kısalan mamul hayat seyri, satış tutundurma destekli hızlı satış artışlarını cazip hale getirmektedir.

• Rakiplerin faaliyetleri. Bazı pazarlarda satış tutundurma o kadar sık olarak kullanılmaktadır ki, bütün rakipler bu yöntemi kullanmaya zorlanmaktadır.

• Ölçülebilirlik. Satış tutundurmanın satış etkisinin ölçülmesi, reklamınkine göre daha kolaydır; çünkü bu etki daha direkttir ve genellikle kısa vadelidir.

Satış tutundurmanın üstün yönleri şöyle sıralanabilir:

1. Satış tutundurma uygulamaları, aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusunu yaratır. Bu ise, ürüne yönelik olumlu tutumları geliştirir.

2. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek olarak uygulanır. Tüketiciler satın almalarından dolayı ekstra bir şeyler kazanırlar.

3. Satış tutundurma, doğrudan bir teşvik aracıdır. Eylemin şimdi olmasına yöneliktir. Başarılı olduğunda satışlarda bir artış görmek olasıdır.

4. Satış tutundurma oldukça esnektir. Yeni ürünün tanıtımı sürecinde, herhangi bir aşamada kullanılabilir. Reklam ve kişisel satış ile sunulan satış mesajlarını zenginleştirebilir. Aracı kuruluşlar ve satış elemanlarını kötü giden koşullarda destekler niteliktedir.

5. Satış tutundurma etkinliklerinin en önemli üstünlüklerinden biri, farklı büyüklükteki işletmeler tarafından etkinlikle uygulanabilmesidir. Reklam etkinlikleriyle karşılaştırıldığında daha ucuz ve kolay yürütülebilen satış tutundurma tekniklerinin bulunması küçük işletmelerin de bu etkinlikleri uygulayabilmesini sağlamaktadır

Satış tutundurmanın hitap ettiği gruplara yönelik genel amaçları şunlardır:

1. Satış gücünün desteklenmesi,

2. Ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması,

3. Ürünün tüketicilere satışının artırılması.

Satış tutundurmayı açıklamaya çalışan bu genel amaçların yanında, spesifik amaçların da belirlenmesi gerekir. Pazarlama yönetimi açısından bu tür amaçların açık ve ölçülebilir biçimde oluşturulması gerekir.Bazı satış tutundurma amaçlarına örnekler aşağıdaki gibi olabilir:

• Ürünün perakendeci raflarında bulundurulmasını %10 oranında artırmak,

• Aracıların stoklarını %16 oranında artırmak,

• Yeni ürünün piyasaya sürülmesine, aracıların ürünle çalışmasını sağlayarak yardım etmek, • Satış temsilcilerine, perakendeci seviyede daha çok raf ve teşhirin sağlanmasında yardımcı olmak,

• İşletmenin yeni politika ve uygulamalarını satış temsilcilerine tanıtmak,

• Tüketiciye yönelik ürün örneklerini %20 oranında artırmak,

• Rakiplerin satış tutundurma programlarına karşılık vermek.

Çok çeşitli ve heterojen nitelikteki usül ve metodlardan oluştuğu için satış tutundurma ancak hedef kitle açısından sınıflandırılır:

1. Tüketicilere yönelik satış tutundurma

2. Aracılara yönelik satış tutundurma

3. Satış gücüne yönelik satış tutundurma

Tüketiciler, yapılan tüm tekliflere rağmen sadece Belirli Bir Markayı Satın alırlar. Seçtikleri markaları satın almak için gerekli çabayı gösterirler

Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları Tüketicilere yönelik promosyon programları için tüketicinin en son adımı atması ve satın almaya yönelmesi için aklını çelmek, ana amacı oluşturmaktadır (Clow ve Baack, 2016). Tüketicilere yönelik olarak örnek ürün dağıtımı, kuponlar, para iadeleri, yarışmalar, çekilişler, süreklilik programları, mağaza içi gösteriler, armağan dağıtımı, fiyat indirimleri, avantajlı ambalajlar ve etkinlik pazarlaması yer almaktadır.

Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Araçları

Bireysel firmalar birçok faktöre bağlı olarak ticari promosyon teknikleri seçmektedir. Aracılara yönelik olarak satış noktası malzemeleri, yarışmalar, hediyeler, ticari indirimler ve ek kazanç anlaşmaları, bayi toplantıları yer almaktadır.

Satış Örgütüne Yönelik Satış Tutundurma Araçları

• Satış Yarışmaları ve Toplantıları

• Kataloglar ve Broşürler

• Satış El Kitapları

• Portföy ve Göze Hitap Eden Araçlar

• Şirket Amblemli Hediyeler

Tablo 6.1. Satış Tutundurma Araçları

Satış tutundurma metodunun özellikleri dikkat çekme ve etkili olma, uygulama ve denetleme kolaylığı ve aşırı kullanılması halinde ürünün değerini küçültme olarak sıralanabilir.

Satış geliştirme, kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır.

Satış tutundurma çalışmaları tek başlarına kullanılamazlar. Diğer çalışmalarla (reklam, kişisel satış, tanıtma gibi) birlikte uygulanmalıdır. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek bir destek oluşturması açısından önemlidir.

Genel amaçlara ilişkin gruplar aşağıdaki gibidir: 

Bilgi istemenin teşvik edilmesi,

Ürün denemelerinin artırılması,

Yeniden satın almaların teşviki,

Mağaza trafiğinin oluşturulması,

Stokların oluşturulmasının teşviki,

Dağıtıcıların, ürünün satışı konusunda des- tek sağlamlarının teşvik edilmesi.

Buradaki son madde dışında kalan seçeneklerdekile spesifik amaçlara örnektir.

Sayfa 149'daki tabloda belirtildiği gibi tüketiciye yönelik satış tutundurma araçlarından biri de etkinlik pazarlamasıdır.

Promosyona meyilli tüketiciler çeşitli tüketici satış tutundurma faaliyetlerine düzenli olarak tepki vermekte ve fırsatlar sunan ürünleri satın almaktan hoşlanmaktadır. Kupon kesmeye meyillidirler, çekiliş ve yarışmalara katılırlar, armağan paketleri satın alırlar ve diğer promosyonel tekliflere cevap verirler.

Tüketicinin planlanmamış alımlarının artması. Tüketicilerin perakende satış yerlerinde daha çok satın alma kararları vermeleri ve daha pazarlıkçı olmaları, perakendecilerin üretici işletmelerden daha çok promosyon malzemesi istemelerine yol açmaktadır.

Promosyonlar yani satış tutundurma uygulamaları açısından tüketiciler dört kategoriye ayrılmaktadır (Clow ve Baack, 2016):

Reklam odaklı bu kategorilerden biri değildir.

Örnek ürün dağıtımı ürünün tüketici tarafından denenmesi amacıyla tüketicinin bir veya birkaç kez denemesine imkân verecek bir boyuttaki ambalajıyla ücretsiz olarak dağıtılmasıdır.

Armağan dağıtımı özel bir ürün paketinin içerisine ekstra veya ek ürünler konulmasıdır.