PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Halkla ilişkiler, gerek kurum içi gerek kurum dışı çeşitli grupların her birine farklı iletişim uygulamalarıyla temas eder. Halkla ilişkiler kurumu ilgilendiren tüm hedef kitlelerle, kurumsal hedefler doğrultusunda, iyi ilişkiler geliştirmeye ve sürdürmeye çabalar. Bu hedef kitleler, kurumun çalışanlarından tüketicilere, medyadan kanaat önderlerine, hatta hükümet gibi karar alıcılara kadar uzanır.

Halkla ilişkiler, kurum içinde pazarlama, finans, insan kaynakları ve hukuk birimleriyle birlikte çalışır. Halkla ilişkiler bu birimler içinde özellikle pazarlama ile sıklıkla karıştırılır. Çünkü her ikisi de bir biçimde kurumun iletişime ve dışa dönük fonksiyonlarıdır.

Kurumsal reklam ya da ürün duyurumu gibi sorumlulukların hangi birime ait olduğu tartışmalı olabilir. Bu noktada pazarlama çalışanlarının halkla ilişkileri yalnızca medya ile ilişkilerden sorumlu bir birim gibi görmeleri hata olarak değerlendirilmektedir. Benzer şekilde reklam da çoğu zaman pazarlamanın sorumluluk alanında, halkla ilişkilerden tamamen ayrı bir uğraş gibi görünür. Oysa başta kurumsal reklam olmak üzere, kurumun algısı ve imajı üzerinde etkili olabilecek reklam uygulamaları doğrudan halkla ilişkileri ilgilendirir.

Halkla ilişkilerin temel işlevleri şu şekilde sıralanır:
• Kurumsal kimlik ve imajı oluşturmak ve sürdürmek
• Kurumun, iyi bir kurumsal vatandaş olarak algılanmasını sağlamak
• Medya ile iyi ilişkiler geliştirmek
• Fuar vb. ticari etkinliklerde bulunmak
• Kurum içi iletişimi yönetmek

Halkla ilişkilerin güçlü yönleri şu şekilde sıralanır:

Ulaşılması zor kitlelerle iletişim
Objektiflik ve güvenilirlik
Uygun maliyet avantajı 

Mesaj esnekliği
Kriz yönetimi
Kurumsal vatandaşlık sunumu
Üst yönetime danışmanlık

kurumsal halkla ilişkiler; kurumun kimliği, imajı ve itibarı, sosyal sorumluluk anlayışı ve uygulamaları ile kriz ve konu yönetimi gibi alanlarla ilişkilidir.

Kurumsal Kimlik; kurumun kendini nasıl tarif ettiği ile ilgilidir. Kurum tarafından tasarlanan kimlik, kurumu diğerlerinden ayıran özelliklerini içerir. Kimliğin yalnızca logo, kurumsal renk gibi görsel unsurlarla ilişkili olmadığı da belirtilmelidir. Kurumun felsefesi, farklı konulardaki tavrı ve yaklaşımı gibi unsurlar da kimliğin bileşenleridir.

kurumların sosyal sorumluluk kapsamında gerçekleştirebilecekleri uygulamaları altı başlık altında sınıflandırmışlardır:

Sosyal Amaç Teşvikleri, Amaca Yönelik Pazarlama, Kurumsal Sosyal Pazarlama Kurumsal Hayırseverlik, Toplum Gönüllülüğü, Sosyal Açıdan Sorumlu İş Uygulamaları

Kamusal ve finansal ilişkilerde kullanılan ortam ve araçlar;

kurumsal reklamlar, yayınlar, etkinlikler ve lobicilik başlıkları altında derlenebilir.

Amaca ilişkin sponsorluk, eğitim, çevre, sağlık gibi konularda gündeme gelen toplumsal sorunları çözmeye yönelik uygulamalara sponsor olmaktır.

Doğru cevap E seçeneğidir. 

Broom ve Sha’nın (2013: 29), Belch ve Belch (2003: 564), ve Fill (2006: 241)'in tanımlarında kurumların görünürlüğünün sağlanması vurgulanmamaktadır, oysa diğer seçenekler ifade edilmiştir.

Doğru cevap C seçeneğidir. Blythe (2006: 132) tıpkı insanlar gibi kurumların da ihtiyaçlarının farklılaşabileceğini, dahası hiyerarşik bir yapıda olabileceğini belirtmiş; Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini kurumsal ihtiyaçlara uyarlayan Pearson’ın (1979) modelini halkla ilişkiler faaliyetleriyle ilişkilendirerek bir tabloda özetlemiştir. Buna göre aşağıdaki tabloda da görüleceği gibi Basın bültenleri, finansal raporlar, lobicilik faaliyetleri gibi halkla ilişkiler faaliyetleri kabul edilebilirlik ihtiyacı ile ilişkilidir. 

Kabul edilebilirlik

Kurum dışı paydaşlar (hissedarlar, hükümet vb. karar alıcılar, müşteriler, tedarikçiler, toplumun geneli) tarafından onaylanmak

Kurum dışı halkla ilişkiler, finansal raporlar, lobicilik faaliyetleri, tedarikçilere ve tüketicilere yönelik etkinlikler, basın bültenleri

Doğru cevap B seçeneğidir. Aşağıda Halkla ilişkilerin güçlü ve zayıf yönleri belirtilmiştir. Eşik bekçileri zayıf yönlerinden bir tanesidir. 

Güçlü Yönler

Zayıf Yönler

Doğru cevap B seçeneğidir. 

De Pelsmacker vd. (2010: 344-345) özellikle hedef kitleleri açısından halkla ilişkiler uygulamaları arasındaki temel farklılıkları şu şekilde açıklamışlardır:

Yukarıda verilen sınıflandırmaya göre Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler hedeflerine daha doğrudan katkılar sunmayı hedefleyen aracılar, tedarikçiler, rakipler ve potansiyel müşteriler gibi daha ticari hedef kitlelere odaklanır.

Doğru cevap b seçeneğidir. 

Kotler ve Lee (2005) kurumların sosyal sorumluluk kapsamında gerçekleştirebilecekleri uygulamaları altı başlık altında sınıflandırmışlardır. Bu sosyal sorumluluk seçenekleri aşağıda sıralanmıştır:

Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılabileceği gibi sorada verilen örnek kurumsal sosyal pazarlama amacına uygundur.

Doğru cevap C seçeneğidir. Reklam yapılamaması ya da yetersiz olması durumunda ürün tanıtımı yapılabilir. Reklam bütçesinin olmadığı ya da kısıtlı olduğu durumlarda, duyurum aracılığıyla ürün tanıtımı gerçekleştirilebilir. Ürünlerle ilgili haber değeri taşıyacak olay ve durumlar yaratarak, tüketicilerin ve medyanın dikkatini çekme çabası bu duruma bir örnektir. Verilen örnek bu bütünleşik pazarlama çabasına örnektir.

Doğru cevap B seçeneğidir. Sponsorluk ve lobicilik sadece kamusal ilişkilerde kullanılmaktadır.

Doğru cevap A seçeneğidir.

Doğru cevap D seçeneğidir. Olaya ilişkin sponsorluğun tanımı aşağıda verilmiştir. 

Olaya ilişkin sponsorluk, kültür-sanat ya da spor gibi konularda düzenlenen belirli bir etkinliğe, özel bir olaya ya da ilgili faaliyetleri gerçekleştiren kişi ve kurumlara sponsor olarak gerçekleştirilir.

Doğru cevap B seçeneğidir. 

Özellikle, belirli ilgilere sahip, ulaşılması zor tüketicilere temas edebilme olanağı ile hedef kitleye ulaşma açısından reklam gibi araçlara kıyasla düşük maliyetlidir.

Farkındalık yaratma, imaj oluşturma ve farklı hedef kitlelerle samimi bağlar kurma potansiyeli yüksektir.

Örnek ürünler ya da tanıtım malzemelerinin dağıtımı için bir araç olabilir. Bu sayede satış vb. pazarlama hedefleri bağlamında da olumlu etkiler yaratabilir.

Yalnızca tüketicilerle değil, tedarikçiler ve aracılar gibi ticari hedef kitlelerle de iyi ilişkiler geliştirilmeye yardımcı olabilir.

Gerek sponsorluk faaliyeti, gerek sponsor olunan etkinlik ya da amaç medyanın ilgisini çekebilir. Bu durumda sponsorluk bir duyurum fırsatı olarak değerlendirilebilir.

Yukarıda da belirtildiği gibi, belirli sektörlerde uygulanan reklam kısıtlaması vb. iletişim engellerini aşmak için bir fırsat sunabilir.

Yukarıda verilen 4. maddeden de anlaşılacağı gibi sadece tüketicilere değil tedarikçiler ve aracılar gibi ticari hedef kitlelerle iyi ilişkiler geliştirmeye yardımcı olur.