PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Reklamın güçlü yönleri:

• Geniş kitlelere ulaşabilme

• Coğrafi olarak farklı yerlerde bulunan tüketicilere mesajları düşük maliyetle ulaştırabilme

• Mesaj tekrarlama ve rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapabilme olanağı

• Tüketicilere reklamı yapılan ürünleri standart ve yasal olarak görme olanağı sunması

• Büyük ölçekli reklamların tüketicilere, satıcının büyüklüğü, itibarı, popülerliği ve başarısı hakkında olumlu şeyler yansıtması

• Ürünler için uzun dönemli imaj oluşturma olanağı sunması

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Kişisel satışın güçlü özellikleri

• İkna ediciliğin yüksekliği

• Karmaşık bilgileri verme olanağı

• Hedef kitlenin ihtiyaç ve özelliklerini gözlemleyerek hızla düzenleme olanağı, mesaj esnekliği

• Uzun dönemli ilişkiler oluşturabilme

• Alıcının dinlemek ve cevap verebilmek için zaman ayırması

• Hızla geribildirim alınabilmesi

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Satış tutundurmanın güçlü yönleri

• Tüketicinin dikkatini çekmesi ve satın almak için güçlü uyarıcılar sunması

• Tekrar satın alma olanağı yaratabilmesi

• Kısa dönemli davranış değişikliği yaratabilmesi

• Esnek olması

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Halkla ilişkilerin güçlü yönleri

• Toplumsal açıdan iyi niyet oluşturması

• Yüksek inandırıcılık

• İşletme ve marka imajını oluşturmada etkililik

• Sosyal paydaşlarla iletişim kurmada başarı

• Geniş kitlelere ulaşma

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Doğrudan pazarlamanın güçlü yönleri

• Birebir tüketicilere ulaşma ve etkileşimli olma

• Geribildirim sağlaması

• Mesajların hızla hazırlanması ve farklı müşterileri çekebilmek için biçimlendirilebilmesi

• Birebir müşteri ilişkileri ile uzun dönemli olabilme

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Satışların Yüzdesi Yöntemi

Pazarlama iletişimi bütçesi satışların belli bir yüzdesi olarak belirlenir. Planlama yapıldığı zaman, dönem sonuna kadar kalan ayların tahminini, gerçekleştirilen satışlara eklemek yoluyla bir yüzde alınır. Bazı işletmeler tutundurma bütçelerini geçmiş satışlarının ya da gelecekteki tahmini satışlarının belirli bir yüzdesine göre oluştururlar. Geçmişteki satışların bir oranı kullanılacak ise, bu oran genellikle deneyimlere ya da o endüstride geçerli olan oranlara göre seçilir. Bazı durumlarda ise işletmeler birim satış fiyatının bir yüzdesini belirlerler. Yönetimin pazarlama iletişimi harcaması, satış fiyatı, birim başına kar arasındaki ilişkiler hakkında düşünmesine yardımcı olur. Bu yöntemde satışlar tutundurma faaliyetlerinin bir sonucu olarak değil de nedeni olarak görülmektedir.

Ayrılabildiği Kadar Bütçeleme Yöntemi

Bu yöntemde işletme, diğer gerekli harcamalarını saptar ve yatırımın geri dönüş oranını hesaplar.

Rakiplere Göre Bütçeleme ve Rekabetçi Eşitlik Yöntemi

İşletmenin aynı sektördeki rakip işletmelerin pazarlama iletişimi harcamalarını esas alarak pazarlama iletişimi bütçesinin belirlenmesidir.

Yatırımın Karlılığı Yöntemi

Bu yöntemde pazarlama iletişimi harcamaları bir maliyet ögesi olarak değil de yatırım ögesi olarak görülür. Pazarlama iletişimi yatırımından elde edilmesi umulan karın, yapılan yatırıma oranı ile bulunur.

Amaç ve Görev Yöntemi

Bu yöntemde her alt bölümle ilgili olarak pazarlama iletişimi amaçları mümkün olduğu kadar açık belirlenir. Bu amaçları gerçekleştirmek için gerekli görevler belirlenir. Görevlerin gerçekleştirilmesi için maliyetler tahmin edilir. Bu çeşitli alt bölümlerin tahminleri birleştirilerek pazarlama iletişimi bütçesinin miktarı belirlenir. Böylece çeşitli alt bölümlerin belirli amaçları ve bunlara ulaşmak için yapılacak işlerden hareket ederek pazarlama iletişimi için gerekli bütçe ayrılır. Bu yöntemde işletme pazarlama iletişimi bütçesini geçmiş ve gelecekteki satışlar ya da rekabet yerine bu faaliyetlerle ulaşmak istediği amaçlara göre belirler. Bu yönteme göre;

• Spesifik pazarlama iletişimi amaçları belirlenmelidir.

• Bu amaçlara ulaşabilmek için ihtiyaç duyulan görevler belirlenmelidir.

• Bu görevleri yerine getirmenin maliyeti tahmin edilmelidir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişimi ve geleneksel yaklaşımın yerini almaya başlamasının altında yatan çeşitli etkenler bulunmaktadır. Bu etkenleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Odabaşı ve
Oyman, 2007: 65-70):
• Kitleselden kişisel olana doğru pazarlama uygulamalarındaki dönüşüm,
• Teknolojik gelişmeler ve pazarlama iletişimine yansımaları,
• Reklam ajanslarında görülen yapısal değişimler,
• Reklam verenlerde ve dağıtım kanallarında yaşanan yapısal değişimler,
• Geleneksel kitle iletişim ortamlarının etkilerinin azalması ve artan maliyetleri,
• Yeni medyanın ortaya çıkışı,
• Tüketici eğilimlerindeki değişim

Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir işletmenin kendisi ve ürünleri hakkında açık, tutarlı ve inandırıcı bir mesaj oluşturma hedefiyle, işletme içerisindeki çeşitli iletişim kanallarını dikkatle bütünleştirip koordine etmesini sağlayan uygulama alanıdır.

Pazarlama iletişimi planı kendi içerisinde çeşitli
aşamalardan oluşmaktadır. Pazarlama iletişimi planı; durum analizi, amaçların belirlenmesi, pazarlama iletişimi araçlarının değerlendirilmesi, mesaj ve
medya stratejisinin belirlenmesi, pazarlama iletişimi bütçesinin belirlenmesi, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır.

Satışı etkileyen çeşitli unsurlar bulunmakta ve pazarlama iletişimi bu unsurlardan yalnızca birisidir. Satışları etkileyen unsurları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Odabaşı ve Oyman, 2007):
• Pazarlama iletişimi
• Ürün kalitesi
• Fiyat
• Dağıtım
• Rekabet
• Çevresel etkenler (Ekonomi, teknoloji vd.)

Hedef kitle belirlenirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınmaktadır 
• Ölçülebilir olma: Hedef kitle ölçülebiliyor
mu? Bu kategori ya da bölümde yer alan
alıcılar belirlenebiliyor mu?
• Yeterli olma: Ne kadar alıcı bu bölümde yer
alıyor? Burada yeterli sayıda alıcı var mı?
• Ulaşılabilir olma: Seçilen hedef kitle ile iletişim kurulabilir mi? Hedef kitle diğerlerinden ayrılabilir mi? Bu hedef kitleye ulaşmayı sağlayacak iletişim aracı var mı?
• Uygun olma: Ürün ya da hizmetin sunduğu
fayda hedef kitleye uygun mu?

Çekme stratejisinde üretici pazarlama iletişimi araçlarını nihai tüketicilere yöneltir ve onları ürünü perakendeciden istemek üzere
teşvik eder

Kişisel satışın güçlü yönleri 

İkna ediciliğin yüksekliği
• Karmaşık bilgileri verme olanağı
• Hedef kitlenin ihtiyaç ve özelliklerini gözlemleyerek
hızla düzenleme olanağı, mesaj esnekliği
• Uzun dönemli ilişkiler oluşturabilme
• Alıcının dinlemek ve cevap verebilmek için
zaman ayırması
• Hızla geribildirim alınabilmesi

Reklamın güçlü yönleri

Geniş kitlelere ulaşabilme
Coğrafi olarak farklı yerlerde bulunan tüketicilere
mesajları düşük maliyetle ulaştırabilme
Mesaj tekrarlama ve rakiplerin mesajlarıyla
karşılaştırma yapabilme olanağı
 Tüketicilere reklamı yapılan ürünleri standart ve
yasal olarak görme olanağı sunması
 Büyük ölçekli reklamların tüketicilere, satıcının
büyüklüğü, itibarı, popülerliği ve başarısı
hakkında olumlu şeyler yansıtması
Ürünler için uzun dönemli imaj oluşturma
olanağı sunması

PAZARLAMA İLETİŞİMİ
FAALİYETLERİNİN
ÖRGÜTLENMESİ
Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin örgütlenmesi
genelde üç farklı şekilde yapılabilmektedir. Pazarlama
iletişimi faaliyetleri işletme içerisinde örgütlenebilir, dış
kaynak kullanımı vasıtasıyla alanında uzman ajanslar
tarafından faaliyetler yürütülebilir veya alan uzmanı bağımsız çalışanlardan faydalanılabilir. İşletmenin hangi
tür örgütlenmeyi benimseyeceği pazar yapısı, tüketicinin eğilimi ve ürün niteliği gibi çeşitli unsurlara bağlıdır. İşletmenin pazarlama iletişimi faaliyetlerini kendi
bünyesinde örgütlemesi durumunda işlevsel, coğrafi,
ürün/marka ve matris örgütlenme türlerinden biri kullanılabilir (Odabaşı ve Oyman, 2007).

İşletme dışı faktörler:

Bireylerin yaşam tarzının değişimiyle birlikte aşırı
tüketime yönelim
• Küreselleşmenin ve kitle iletişim araçlarının etkisiyle
kültürlerarası etkileşim ve kültürel değişimin
hızlanması
• Adalet mekanizmasının yavaş çalışması ve etkin
olmaması
• Haksız kazanca yol açan uygulamaların artışıyla birlikte
bireylerin daha kolay yoldan kazanma arzusu
• Toplumun ahlaki yapısının zedelenmesi
• Ekonomik yapının işletmeleri ahlaki olmayan
uygulamalara yönlendirmesi (yüksek enflasyon, düşük
ücretler, teşvik ve kredi ihlalleri)