Halkla İlişkiler ve Sponsorluk

Reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama gibi kurum için stratejik düzeyde önemli olan birim ve uygulamaların birbirleriyle iç içe geçmiş bir yapıda çalışabileceği; birbirlerini tamamlayıcı ve destekleyici rolleri bulunmaktadır.

Kurumla ya da ürünleriyle ilgili gelişmeler gibi kurumsal mesajların medyada haber vb. editoryal içerik kapsamında yayınlanması duyurum olarak adlandırılır.

Müşteriler ile uzun dönemli, memnuniyete ve sadakate dayalı iyi ilişkiler geliştirmeyi ve sürdürmeyi amaçlayan pazarlama yaklaşımı ilişkisel pazarlama olarak adlandırılır.

Kurumu bir biçimde etkileyen ve/veya kurumun faaliyetlerinden etkilenen kitleler halkla ilişkiler kapsamında paydaş olarak adlandırılır.

Kurumlara göre değişiklik gösterebilecek olmakla birlikte, halkla ilişkiler uzmanları genel olarak şu faaliyetlerin bir kısmı ya da tamamının yürütülmesinden sorumludur (Blythe, 2006: 130):

• basın toplantıları
• kurum içi eğitimler
• özel davetler vb. etkinlikler
• eleştiri ve şikayetlerin yönetimi
• yöneticilerin medya görünürlüğünün yönetilmesi
• kurum kültürünün tasarımı ve yönetimi

Halkla ilişkilerin temel işlevleri ile bunların ne amaçla ve nasıl gerçekleştirileceği ise şu şekilde açıklanabilir:

• Kurumsal kimlik ve imajı oluşturmak ve sürdürmek
• Kurumun, iyi bir kurumsal vatandaş olarak algılanmasını sağlamak
• Medya ile iyi ilişkiler geliştirmek
• Fuar vb. ticari etkinliklerde bulunmak
• Kurum içi iletişimi yönetmek

Farklı paydaş grupları farklı halkla ilişkiler uygulamalarıyla ilişkilendirerek şu şekilde açıklamıştır:

• Çalışanlar (İç halkla ilişkiler)
• Finansal gruplar (Finansal ya da yatırımcı ilişkileri)
• Tüketiciler (Medya ilişkileri)
• Kuruluşlar ve topluluklar (Kurumsal halkla ilişkiler)

Farklı özellikte kişi ve gruplardan oluşan bu hedef kitleler, halkla ilişkilerin farklı uygulama alanlarıyla şu şekilde eşleştirilebilir:

• kamusal ilişkiler – hükümet ve yerel otoriteler
• toplumla ilişkiler – kurumun yakın çevresindeki toplumun üyeleri
• endüstri ilişkileri – tedarikçiler, meslek birlikleri ve diğer ticari paydaşlar
• konu yönetimi – çeşitli konularda özel hassasiyetleri olan gruplar

Halkla ilişkilerin güçlü yönleri olarak adlandırabileceğimiz özellikler şu şekilde sıralanabilir (De Pelsmacker vd., 2010: 340):

• Ulaşılması zor kitlelerle iletişim
• Objektiflik ve güvenilirlik
• Uygun maliyet avantajı
• Mesaj esnekliği
• Kriz yönetimi
• Kurumsal vatandaşlık sunumu
• Üst yönetime danışmanlık

Halkla ilişkilerin zayıf yönleri olarak adlandırabileceğimiz özellikler şu şekilde sıralanabilir (De Pelsmacker vd., 2010: 340):

• Kontrol eksikliği
• Eşik bekçileri
• Ölçümleme güçlüğü

Hedef kitleleri açısından halkla ilişkiler uygulamaları arasındaki temel farklılıkları şu şekilde açıklanmıştır:

• Kurumsal / pazarlama amaçlı halkla ilişkiler: Kurumsal halkla ilişkiler, kurum için uzun vadede önemli olabilecek çok çeşitli hedef kitlelerle kurum arasında karşılıklı iyi niyet ve ilişkiler geliştirmeyi amaçlar. Pazarlama hede erine daha doğrudan katkılar sunmayı hedefleyen pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ise aracılar, tedarikçiler, rakipler ve potansiyel müşteriler gibi daha ticari hedef kitlelere odaklanır.
• İç / dış halkla ilişkiler: İç halkla ilişkiler; çalışanlar, çalışanların aileleri ve hissedarlar gibi iç paydaşları hedefler. Halkla ilişkilerin en eski uygulanma biçimi de olan dış halkla ilişkiler ise çeşitli dış paydaşları hedefler. Bu paydaşlar tüketicilerden medyaya, sivil toplum kuruluşlarından hükümet gibi karar alıcılara kadar genişletilebilir.
• Doğrudan / dolaylı halkla ilişkiler: Bu ayrım, bazı paydaş gruplarının nihai hedef kitle olmamakla birlikte bu kitleleri etkileme potansiyeli olan kimselerden oluşması ile açıklanabilir. Buna göre, örneğin tüketicileri hede eyen bir halkla ilişkiler faaliyeti daha doğrudan bir iletişim çabası olarak değerlendirilebilir. Öte yandan, kanaat önderleri ya da medyaya yönelik planlanan bir iletişim faaliyeti dolaylı halkla ilişkiler örneği sayılabilir. Bu noktada pek çok halkla ilişkiler faaliyetinin asıl hedef kitlesi olabilecek olan çalışanlar da farklı kitleleri etkileme potansiyelleri nedeniyle dolaylı halkla ilişkiler paydaşları arasında da değerlendirilebilir.

Kimlik; kurumun kendini nasıl tarif ettiği ile ilgilidir. Kurum tarafından tasarlanan kimlik, kurumu diğerlerinden ayıran özelliklerini içerir. İsim, logo vb. unsurlar kimliğin temel görsel unsurları olarak değerlendirilebilir.

İmaj; hedef kitlenin gözünden kurumun nasıl göründüğü ile ilgilidir. Güvenli, kaliteli vb. sıfatlar kurumun hedef kitlelerdeki imajına işaret etmektedir.

Kurumların sosyal sorumluluk kapsamında gerçekleştirebilecekleri uygulamaları altı başlık altında sınıflandırmışlardır. Bu sosyal sorumluluk seçenekleri şu şekilde sıralanabilir:

1. Sosyal Amaç Teşvikleri: Sosyal bir amaca ilişkin farkındalığı ve ilgiyi arttırma çabası
2. Amaca Yönelik Pazarlama: Ürün satışlarından elde edilen gelirin bir kısmını sosyal bir amaç için kullanmak
3. Kurumsal Sosyal Pazarlama: Belirli bir konuda topluma yararlı olacak davranış değişikliği kampanyaları yürütmek ya da bunları desteklemek
4. Kurumsal Hayırseverlik: Bir sosyal amaca ya da bu amaç için çalışan bir kuruma bağış vb. biçimde doğrudan katkı sağlamak
5. Toplum Gönüllülüğü: Kurum çalışanlarının topluma katkı sağlayacak bir proje vb. uygulamaya gönüllü olarak katılmalarını sağlamak
6. Sosyal Açıdan Sorumlu İş Uygulamaları: Kurumun isteğe bağlı iş uygulamalarını ve yatırımlarını topluma faydalı olacak yönde kullanması

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarına çeşitli biçimlerde katkı sağlar. Bu katkılar, şu şekilde sıralanabilir (Harris, 1993):

1. Reklam kampanyası öncesinde pazarda ilgi ve heyecan uyandırılabilir.
2. Ürün haber olmadığında, reklamın haber olması sağlanabilir.
3. Reklam yapılamaması ya da yetersiz olması durumunda ürün tanıtımı yapılabilir.
4. Müşteri hizmetleri ile katma değer yaratılabilir.
5. Marka ve müşteriler arasında bağ kurulabilir.
6. Kanaat önderleri etkilenebilir.
7. Riskli ürünler savunulabilir ve tüketicilerin satın almaları teşvik edilebilir.

Kamusal ve finansal ilişkilerde kullanılan ortam ve araçlar; kurumsal reklamlar, yayınlar, etkinlikler ve lobicilik başlıkları altında derlenebilir.

Kurumsal reklamlar, kurumun imajını ve kuruma yönelik olumlu tutumları güçlendirmek amacıyla, kurumun kendisine odaklanan reklam uygulamalarıdır.

Kurumsal yayınlar, uzun yıllardır kullanılan, halkla ilişkilerin geleneksel uygulamaları arasında sayılabilecek araçlardır.

Kurumsal etkinlikler, davet, açılış, spor ya da kültür-sanat faaliyetleri gibi özel olaylar ve çeşitli toplantılar biçiminde, kurum tarafından düzenlenen etkinliklerdir.

Lobicilik, kurum için fırsat ya da tehdit olabilecek yasal düzenlemeler konusunda karar alıcıları etkileme çabası olarak tanımlanabilir.

Medya ile ilişkilerde kullanılan araçlar; basın kiti, basın bülteni, basın toplantısı, röportajlar ve görsel-işitsel haber bültenleri şeklinde sıralanabilir (De Pelsmacker vd. 2010).

Basın bülteni, kurumu temsilen halkla ilişkiler uygulamacıları tarafından hazırlanan ve yayınlanması amacıyla medyaya gönderilen içeriklerdir.

Basın toplantısı, genellikle basın bülteni göndermenin yetersiz kalacağı daha büyük bir olay, önemli gelişme vb. söz konusu olduğunda düzenlenir.

Basın kiti, genellikle toplantılarda dağıtılmak ya da medya mensuplarına gönderilmek üzere hazırlanan, içerisinde haber yapmak için gerekli materyallerin bulunduğu kitlerdir.

Röportaj ise kurumu temsilen bir yönetici ya da iletişim sorumlusu gibi yetkili bir kimsenin medyayı temsil eden muhabir, araştırmacı ya da köşe yazarı gibi bir kimseyle gerçekleştirdiği görüşmedir.

Halkla ilişkiler sürecinin aşamaları şu şekilde sıralanabilir:

1. Durum Analizi
2. Strateji
3. Uygulama
4. Değerlendirme

Sponsorluk, kurumun iletişim amaçlarına ulaşması için, spor, kültür-sanat veya sosyal alanlarda, kişi veya organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolü şeklinde tanımlanabilir.

Her kurumun sponsorluktan beklentisi ve uygulama amacı diğerlerinden farklı olabilir. Bununla birlikte kurumların sponsorluğa gerek kurumsal, gerek doğrudan pazarlama odaklı amaçlarla başvurduğu belirtilebilir. Bu amaçların bazıları şunlardır (Smith ve Taylor, 2004: 488):

• Pazar için yeni olan bir ürün ya da marka hakkında farkındalık yaratmak
• Desteklenen konu ya da olaydan hareketle iyi bir kurum ya da marka imajı oluşturmak ya da mevcut imajı güçlendirmek
• Tüketiciler, çalışanlar, yatırımcılar gibi tüm paydaşlarla kurum arasında güçlü bir bağ kurmak ve sürdürmek
• Sponsor olunan etkinlikte örnek ürün dağıtımı yaparak ya da etkinlikle ilişkili ürünleri satışa sunarak satışları arttırmak
• Tedarikçiler ya da perakendeciler gibi ticari aracıların dikkatini çekmek
• Reklam kısıtlaması olan sektörlerde sponsorluk alternatifi ile iletişim engellerini aşmak 

Sponsorluğun etkileri dört farklı başlık altında şu şekilde değerlendirilebilir (De Pelsmacker vd. 2010)

1.Erişim etkileri: Sponsorluğun erişim etkileri; etkinliğe katılan insanların sayısı ve medya aracılığıyla erişim olmak üzere iki farklı açıdan değerlendirilebilir. Desteklenen etkinliğe katılanların sayısı belirlenerek erişilen olası tüketici sayısı hesaplanabilir ve markaya ne kadar maruz kaldıkları tahmin edilebilir. Sponsor olunan etkinlik medyada yer bulursa medya yansımalarının erişimi, sıklığı ve içeriği incelenerek sponsorluğun etkileri değerlendirilebilir.

2-İletişim etkileri: Sponsorluğun iletişim etkileri ve ölçümü reklam etki testlerine benzerdir. Bu etkilerin başında marka farkındalığı gelir. Sponsorluk faaliyetinin marka farkındalığına etkisi, sponsor ve desteklediği etkinliğin ne derece doğru ilişkilendirildiği üzerinden değerlendirilebilir. Bunun için yardımlı ve yardımsız hatırlama testlerinden yararlanılabilir. Destekleyen ve desteklenen arasındaki ilişki farkındalık dışında, imaj boyutuyla da değerlendirilebilir. Bunun için sponsorluk faaliyetinin kurumun imajında nasıl bir değişime neden olduğu araştırılabilir.

3.Satışları ve pazar payını arttırma etkisi: Satışları ve pazar payını arttırmak sponsorluğun öncelikli hedefi değildir. Buna rağmen sponsorluk özellikle uzun vadede satışları etkileyebilir. Bu etkiler, ticari sonuçlar ölçümlenerek değerlendirilebilir.

4.Katılımcıların geri bildirimleri: Son olarak, sponsorluk etkinliği katılımcı gruplardan gelen geri bildirimler temelinde de ölçülebilir. Özellikle olaya ya da amaca ilişkin sponsorluk uygulamalarının başarısı ilgili etkinliğin katılımcıları ya da çalışanlar gibi grupların sponsorluğa dair görüşleri üzerinden değerlendirilebilir.