Reklam

Bireyin en sık maruz kaldığı pazarla­ma iletişimi unsuru reklamdır.

Bir tüketici günde ortalama 5.000 reklam mesa­jına maruz kalmaktadır.

Reklam, benzer sembolleri ve işaretleri kullanan bireyler arasında bilgi ve anlam transferini işaret eden, son derece yapılandırılmış,  kişisel olmayan ve bedeli ödenmiş bir iletişimdir.

Bir mesajın reklam olarak nitelendirilebilmesi için taşıması gereken gereklilikler şunlardır:

• Reklamveren bir şirket olabildiği gibi kâr amacı gütmeyen bir kurum ya da kuruluş ya da herhangi bir birey olabilir.
• Reklam kaynağı (reklamveren) belli bir ile­tişim biçimidir.
• Reklamveren mesajlarını iletebilmek için bir alan ve/veya süre satın alır, dolayısıyla bir bedel öder.
• Reklam kitleye bir sesleniştir ve bu maksatla kitlesel araçları kullanır.
• Reklama konu olan şey herhangi bir ürün ve/veya hizmet olabildiği gibi herhangi bir fikir de olabilir.
• Reklamın reklam amacı açıkça belirtilme­lidir.

Reklamın fonksiyonları şunlardır:

• Bilgilendirme fonksiyonu
• İkna fonksiyonu
• Hatırlatma fonksiyonu
• Değer katma fonksiyonu
• Örgütün diğer amaçlarına yardımcı olma fonksiyonu.

Değer katma fonksiyonudur.

İlk üç sırada yer alan işletmeler şunlardır:

1. Procter and Gamble Co./ABD
2. Samsung Electronics Co./Güney Kore
3. L'Oreal/Fransa

Reklam,  reklamveren, reklam ajansı, mecrası ve çok çeşitli hedef kitleler bakımından (müşteriler, potansiyel müşteriler, dağıtım kanalı üyeleri, çalı­şanlar, hissedarlar ve bütünüyle kamuoyu), pazarlama ve iletişim rolü yanısıra sosyal ve ekonomik roller  üstlenmektedir.

Reklamcılığın bir endüstriye dönüşmesi ve bir meslek olarak varlık göstermeye baş­laması, II. Dünya Savaşı sonrası bebek patlaması kuşağıyla birlikte, 1960’lı yıllarda mümkün olmuş­tur. 1980’li yıllarla birlikte ise, reklam yalnızca satış amacı taşımayan duygusal vaadler ve ideal benlik formlarını da işaret eden bir yapıya bürünmüştür.

Radyo, TV, gazete ve dergi  “geleneksel” reklam ortamları olarak değerlendirilmektedir. Bununla birlikte in­ternet teknolojileriyle mümkün olan reklam ortam­ları için de “yeni medya” kavramı kullanılmaktadır.

Geleneksel medya, içeriğin hedef kitle tarafından sadece tüketildiği fakat içeriğe katkıda bulunamadığı, buna bağlı olarak da tek yönlü iletişimin hâkim olduğu, TV, radyo gibi yayın, gazete, dergi gibi basın medyasının yer aldığı kitle iletişim mecrasının hâkim olduğu medyayı ifade eder.

Yeni medya, gelişen iletişim ve bilgi teknolojileri ile ortaya çıkan, hedef kitlenin içeriği sadece tüketmekle kalmayıp içeriğe katkı da sunduğu, geri bildirimlerini iletebildiği, çift yönlü iletişimin hâkim olduğu akıllı telefon gibi dijital teknolojiler, sosyal medya gibi internet ağlarının oluşturduğu medya ortamlarını ifade eder.

Hedef kitleye göre reklamlar üçe ayrılır:

• Tüketiciden tüketiciye reklamlar (C2C)
• Nihai tüketicilere yönelik reklamlar (B2C)
• İşletmeden işletmeye reklamlar (B2B). 

Yapısına göre reklamlar şu şekilde sınıflandırılır:

• Tam sayfa reklam
• Yarı sayfa reklam
• Sınıflandırılmış reklam
• Advertorial, Infomercial, Banner reklamlar
• Ekran koruyucu reklamlar
• Viral reklamlar
• Advergaming
• Arama motoru reklamları
• Sosyal medya reklamları.

Reklamları sınıflandırmada kullanılan kriterler şu şekilde sıralanabilir:

• Reklamı yapılan ürün/hizmetlere göre reklamlar
• Amacına göre reklamlar
• Mecraya göre reklamlar
• Hedef kitlesine göre reklamlar
• Coğrafik etki alanına göre reklamlar
• Yapısına göre reklamlar
• Talebe göre reklamlar
• Ödeme açısından reklamlar.

İkna, başkalarının değerleri, istekleri, inançları ve eylemleri üzerinde değişik­lik yapma, değiştirme ya da değiştirmeye çalışma süreci olarak tanımlanmaktadır.

Etkilerin Hiyerarşisi Modeli La­vidge ve Steiner tarafından geliştirilmiştir.

Etkilerin Hiyerarşisi Modeli'ne göre.

Başlıca ikna modelleri şunlardır:

• AIDA Modeli
• DAGMAR modeli
• Bütünleşik Bilgi-Yanıt Modeli
• İkna Bilgi Modeli
• Neden-Sonuç Zinciri Modeli
• İknanın Detaylandırma Olasılığı Modeli.

AIDA Modeli'nin temel amacı, satış personelinin satış çabalarında bireyle­rin ne gibi aşamalardan geçtiğini ortaya koymak, özellikle alıcı ve satıcı ara­sındaki ürünle olan etkileşimi optimize etmektir.

AIDA Modeli; Dikkat, İlgi, Arzu ve Eylem kavramlarının İngiliz­ce karşılıklarından kısaltılmıştır.

Mesaj, dikkat çekmeli, ilgi yaratmalı, arzu uyandırmalı ve hare­kete geçirmelidir.

AIDA Modeli referansında çeşitli modeller tü­retilmiştir. Buna göre duygusal unsura İkna (Con­viction) eklenmiş ve AIDCA modeli; davranışsal unsura Tatmin (Satisfaction) eklenmiş ve AIDAS modeli; AIDAS modelinde bilişsel düzeye İhtiyaç (Need) unsurunun da eklenmesiyle NAIDAS Mo­deli olarak geliştirilmiş ve zenginleştirilmiştir.

DAGMAR Modeli'nde reklam etkinliği;

• bilişsel düzeyde farkın­dalık ve kavrama,
• duygusal düzeyde ikna,
• dav­ranışsal düzeyde eylem üzerinden üç aşamalı olarak ele alınmıştır.

Bütünleşik Bilgi-Yanıt Modeli’dir.

İkna Bilgi Mode­li, Friestad ve Wright tarafından geliştirilmiştir.

Model, bireylerin ikna edici mesajlara karşı savunma mekanizması geliş­tirdiklerini ve bir mesaja maruz kaldıklarında, bu mekanizmayı etkinleştireceklerini ve uygulayacak­larını varsaymaktadır.

Model, reklam kampanyasından sorumlu firma ya da satış sorumlusu gibi ikna eden tarafı temsil eden ajans ve tüketiciler gibi ikna edilmek istenen tarafı temsil eden hedef ve ikna girişimi olmak üzere üç unsur­dan oluşmaktadır.

Model; ikna bilgisi, ajans bil­gisi ve konu bilgisi olmak üzere üç bilgiyi temel almaktadır.

Neden-Sonuç Zinciri Modeli ürünün özellikleri (nedenler/araçlar), bu özellikle­rin tüketici için faydaları (sonuçlar) ve tüketicinin kişisel değerleri arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır.

MECCAS Modelinin aşamaları şunlardır:

• İtici güç
• Kaldıraç/temayül noktası
• Uygulama çerçevesi
• Tüketici faydası
• Mesaj bileşenleri.

Petty ve Cacioppo (1986) tarafından geliştirilen  model, tutum değişimi aracılığıyla ikna çabala­rında merkez ve çevresel yol olmak üzere iki yolun izlendiğini ve buna bağlı olarak farklı koşullarda tutum değişimine farklı etkiler olduğunu ve/ya farklı koşullarda tutum üzerinde aynı etkinin nasıl yakalanabileceğini açıklamaktadır.

Reklam kampanyası planlama süreci 8 temel aşamadan oluşur. Bu aşamalar şunlardır:

1. Pazarlama amaçları ve reklam ilişkisi

2. Durum analizi

3. Reklam amacının belirlenmesi

4. Mesaj stratejisinin belirlenmesi

5. Medya planlama stratejisinin belirlenmesi

6. Reklam bütçesinin belirlenmesi

7. Uygulama

8. Reklam etkinliğinin ölçümü.

Reklam stratejisi;

• reklam ile amaçlanan(lar),
• reklama yönelik bütçeleme,
• mesaj stratejisi ve
• medya stratejisi belirlenmesi süreçleri­ni kapsar.

Bu grup müşteriler için ürün özellik ya da faydalarına değil; imajına, vaad ettiği yaşam tarzına ya da ürün/marka kimliğine vurgu yapılmak suretiyle ikna yoluna gidilir.

Yaratıcı mesaj stratejileri şunlardır:

• Jenerik strateji
• Öncü (Erken davranma) strateji
• Ayrıcalıklı (Farklı/Özgün) satış önerisi
• Marka imajı stratejisi
• Konumlandırma stratejisi
• Rezonans (Yankı-Eko) Stratejisi
• Aykırı/Duygusal Strateji.

Konumlandırma stratejisidir.

Aykırı/Duygusal Stratejide, güç­lü satış baskıları olmaksızın muğlaklık, mizah vb. ile ilgilenim ya da duyguyu uyandırma amaçlanır.

Üç kategoriye ayrılır:

1. Kategori-baskınlık stratejileri
2. Fonksiyonellik odaklı stratejiler
3. Sembolik veya deneyim odaklı rek­lam stratejiler.

Sembolik veya deneyim odaklı rek­lam stratejileri: Müşterilerin psiko-sos­yal ihtiyaçlarına yöneliktir. Marka imajı, rezonans(eko) ve duygusal strateji bu strateji grubunda yer almaktadır.

Rasyonel çekicilik unsurları: Fiyat, kalite, performans, içerik, bileşen, ambalaj, garanti, gü­venlik, pazar ve pazarlama araştırması bulguları, tat vb. ürüne ilişkin bilginin yer verildiği unsur­lardır.

Reklamlarda ünlü kullanımı bir dizi teorik mo­dele dayandırılarak uygulanmaktadır. Bunlar:

• Kaynak Güvenilirliği Modeli,
• Kaynak Çekiciliği Modeli,
• Ürün Uyum Hipotezi.

Ürün uyum hipotezi (Ünlü-Ürün Uyumu) modeli, mesaj kaynağı olarak ünlünün imajı, kişiliği, yaşam tarzı vb. ile reklamı yapılan ürünün imajı arasındaki algılanan uyum arttıkça ünlü ve reklamın ikna gücünün de artacağını ifade eder.

Reklamda kullanılabilecek çekicilik unsurla­rının şu özellikleri taşıması beklenir:

• Anlamlı olmalı (Ürünü tüketiciler için daha cazip veya ilgi çekici kılan faydalara işaret etmelidir.)
• İnandırıcı olmalı (Tüketiciler reklamdaki ürün veya hizmetin vaad edilen faydayı sağ­layacağına inanmalıdır.)
• Ayırt edici olmalı (Ürünün rakip markalar­dan hangi yönüyle daha iyi olduğunu söyle­melidir).

Medya stratejisinin belirlenmesi ile;

• Hedef kitlenin seçimi (Mesajı kime ulaştır­mak istiyoruz?)
• Medya amaçlarının belirlenmesi (Nereye ulaşmak istiyoruz?)
• Medya ve içinde en uygun olanının seçimi (Nelerle ulaşılacak)
• Medya programlamasının yapılmasına (Hangi sıklıkta, etkide, nasıl bir erişime, hangi maliyetle ulaşmak istiyoruz) ilişkin konularda kararlar verilir

Medya amaçları belirlenirken  dikkate alınması gereken üç grup kriter vardır. Bunlar; nicel (kantita­tif ), nitel (kalitatif ) ve teknik kriterlerdir.

Medya amaçları belirlenirken dikkate alınması gereken  teknik kriterler: Maliyet, medya alımına ilişkin ilk yayın tarihi, kaldırılma vb. hususlar, kullanılabilir durumdaki medya (kanallar)dır.

Dijital ayak izi, interneti kullanırken (web sitelerini ziyaretlerimiz, gönderdiğimiz ve aldığımız e-postalar, sosyal medya platformlarından oluşturduğumuz katılımlı içerikler vs.) oluşturduğumuz veri izidir.

Reklamda etkinlik ölçümleri sayesinde:

• Maliyetli hatalardan kaçınmak,
• Alternatif stratejileri değerlendirmek,
• Genel olarak reklamın etkinliğini artırmak,
• Amaçlanan hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını belirlemek

mümkün olmaktadır.

Tipik bir reklam araştırması süreci; prob­lemin tanımlanması, keşifsel araştırma, araştırma amacının belirlenmesi, biçimsel araştırma, araştırma tasarımının geliştiril­mesi, ihtiyaç duyulan verinin toplanması, analiz edilmesi, bulguların yorumlanıp raporlanması ve karar verme şeklinde ger­çekleşmektedir.

Reklama yönelik bilişsel tepkiler; spontane hatırlama, reklamın tanınması, ayrıntılı hatırlama; duygusal tepkiler; reklam hakkındaki belirgin inanışlar ve reklam beğenilirliği ve davranışsal tepkiler ise; kupon tepkisi, web sitesi ziyareti vb. şeklinde performans göstergeleriyle ölçümlenmektedir.

Türkiye ölçeğinde faaliyet gösteren sektörel organizasyonlar şunlardır:

• Reklamcılar Derneği
• Reklamcılık Vakfı
• Reklamverenler Derneği
• Reklam Yaratıcıları Derneği.

1937’de yayımlanmıştır.

Bu organların başlıcaları; Ticaret Bakanlığı bünyesinde kurulan Reklam Kurulu, Reklam Özdenetim Kurulu, Radyo-Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) dur.