Pazarlama İletişimine Giriş

İletişim, anlaşılabilir mesajların alınması ve gönderilmesi sanatıdır.

Sürecin iki tarafını oluşturan gönderici ya da kaynak ve alıcı ya da hedef arasında belli bir konu ya da durumla ilgili düşünce birliği kurma sürecidir.

Süreçte arzulanan amaçları gerçekleştirmek için belirlenmiş bir mesajın varlığı, bu mesajın kaynağı olarak bir kurum, kuruluş ya da kişinin varlığı, mesajın ulaşması arzu edilen seçilmiş bir hedef kitle (alıcı) ve bu mesajları iletmek için kullanılacak medya mecraları (kanal) yer almaktadır.

Kaynak, başka bir kişi (müşteri ya da potansiyel müşteri) ya da grupla (hedef kitlenin tamamı) paylaşmak üzere bilgi, fikir ya da satışa konu unsura (ürüne) sahip olan kişi ya da kurumdur.

Mesaj kaynağın hedef kitleye aktardığı semboller olup kaynağın başarmak istediği şeyin (örneğin, bir ürüne yönelik olumlu tutum ve davranışsal çıktı üretmek) sembolik ifadesidir.

Bir mesaj kodlandıktan sonra belirli bir ortam vasıtası ile iletilmesi gerekmektedir. İletişim sürecinde bu kanaldır. Kanal, mesajın kaynaktan alıcıya doğru izlediği yolu ifade eder. Medya ortamlarının her biri birer kanaldır: TV, radyo, gazete, dergi, internet, bilboard, araç ve bina giydirme vb. pazarlama iletişimi bağlamında değerlendirdiğimizde ürün ambalajı, kişisel satış sürecini yöneten satış temsilcisi dahi bir kanal niteliği taşır.

İletişim akışındaki döngünün kapanış noktası olan geri bildirim, kaynağın mesajı ne ölçüde amaçlanan şekilde alıp almadığını ve amaç(lar)ını gerçekleştirip gerçekleştirmediğini izlemenin bir yolunu sağlar . Bir başka ifadeyle, mesaj hedef kitleyi istenen şekilde etkileyip etkilemediğini ve/ya değiştirilmesi gerekip gerekmediğinin belirlenmesine imkân tanır. Pazarlama iletişimi bağlamında geribildirimi alıcının satış temsilcisinin sunumuna verdiği beden dili ya da soru ve yorumları şeklinde görmek mümkünken reklam gibi alıcı tepkisinin anlık görülemediği uygulamalarda tepki ve geri bildirimler tutum ve davranışsal değişiklikleri ölçmeye yönelik pazarlama araştırmaları, mağaza ziyaret sıklıklarında (çevrimiçi ve fiziksel mağaza) ve satış tekliflerine geri dönüşlerin ölçümü, işletmeye yönelik çevrimiçi ve çevrimdışı ortamda yapılan yorumlar, ağızdan ağıza iletişim yönü (olumlu mu olumsuz mu) şeklinde izlenebilmektedir.

Pazarlama iletişimi, bilgi verici, ikna edici, hatırlatıcı ve bir ürün veya markanın imajını yaratıcı önemli bir unsur olarak ifade edilmektedir. Pazarlama iletişimi, pazarlama konularında anlatılan pazarlama karması (pazar sunumu) elemanlarından (4P yaklaşımı ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma ve bunlara eklenen 3P-insanlar, fiziksel unsurlar ve süreçler) biridir.

• Reklam
• Kişisel satış
• Satış tutundurma
• Halkla İlişkiler
• Doğrudan Pazarlama
• Sponsorluk
• Fuar ve Sergiler

• İşletmenin pazarlama iletişimine ayırdığı bütçe
• İletişime konu ürünün türü (Tüketim ürünü mü endüstriyel ürün mü?) 
• Hedef kitlenin satın alma alışkanlıkları ve medya tercihleri
• Benimseyeceği dağıtım stratejisi (İtme stratejisi mi çekme stratejisi mi?)
• Hedeflenen etkinlik (tepki) hususlarını göz önünde bulundurur.

İtme stratejisi, aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarının yoğun kullanıldığı dağıtım stratejisini ifade eder.

Çekme stratejisi tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamalarının yoğun kullanıldığı dağıtım stratejisini ifade eder. Tüketicilerin satın almaya teşvik edilmeleri söz konusudur.

AIDA Modeli, iyi bir mesajın istenen niteliklerine çerçeve sunar. Modelde Dikkat (Attention), İlgi (Interest), İstek (Desire) ve Davranış (Action) bileşenleri bulunur. Buna göre iyi bir reklam içeriği önce tüketicinin dikkatini çekmeli, içeriğe konu ürüne ilgi ve satın alma isteği duymasını ve en nihayetinde de konu ürünü satın alma davranışı sergilemesini sağlamalıdır.

Reklam, belirli bir işletme ya da kâr amacı gütmeyen bir kuruluş tarafından iletişim araçları kullanılarak gerçekleştirilen ve bedeli ödenerek yapılan bir kitleye sesleniştir.

Müşterilerle ilişki kurmak için yüz yüze gelme fırsatı sunan ve onlarla uzun dönemli ilişki geliştirmeyi amaçlayan tutundurma karması elemanı kişisel satıştır. Dolayısıyla kişisel satışta alıcı ve satıcı arasındaki karşılıklı bir diyalog geliştirme sürecinden bahsedilmektedir. Kişisel satış yeni müşteriler edinme amacıyla birlikte, mevcut müşterilerin de satın alımlarını artırmak için kullanılmaktadır.   

Bir kurum/kuruluş ile hedef kitle arasındaki iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik olarak stratejik olarak planlanmış çabalar halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır. Burada bahsi geçen hedef kitle kurum/kuruluş dışındaki tüketiciler, diğer işletmeler, kamu kuruluşları, finansal kurumlar, medya vb. kurum dışı aktörler olabileceği gibi; personel ve ortaklar gibi kurum içi aktörler ve genel olarak kamuoyu şeklinde olabilir.

Satış tutundurma ürün satışlarını desteklemek amacıyla müşterilere ve kanal üyelerine sunulan tüm özendiricileri kapsamaktadır. Dolayısıyla temel olarak tüketicilere yönelik satış tutundurma/ geliştirme ve aracılara yönelik (ticari) satış tutundurma/geliştirme çabalarından bahsetmek mümkündür

Doğrudan pazarlama, mevcut ve potansiyel müşterilerle katalog, telefon, broşür, mektup, e-posta, doğrudan pazarlama reklamları, geleneksel medya vb. aracılığıyla doğrudan ilişki kurarak, hızlı ve ölçülebilir geri dönüşler almayı ve bu sayede bir veri tabanı oluşturmayı ve müşteri sadakati yaratılmasına destek olmayı amaçlayan bir iletişimdir.

Bir faaliyete nakdi veya ayni destek olarak tanımlanan sponsorluk, işletmenin imajını geliştirmek, işletmenin görünürlüğünü artırmak, işletmeyi rakiplerinden farklılaştırmak, belirli ürün ya da hizmeti sergilemek, mevcut ve potansiyel müşterilerle ilişkiler geliştirilmesine yardımcı olmak gibi temel amaçlarla sponsorluk faaliyetleri yürütülmektedir (Clow ve Baack, 2018).

Sergi ve fuarlar işletmeler açısından; genel iletişim, pazarlama iletişimi, sosyo-kültürel etkileşim, pazarı derinlemesine tanıma, işletmenin kendisini derinlemesine tanıması gibi amaçlara hizmet etmektedir. Sergi ve fuarlar, hedeflenmiş ve gönüllü ziyaretçilerle, satış baskısı olmadan tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya imkân sağlaması, çok geniş bir network ve çift yönlü iletişim imkânı sağlaması sebebiyle de oldukça önemli organizasyonlardır.

Marka, bir işletmenin malını veya hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan bir ad, terim, tasarım, sembol veya diğer herhangi bir özelliktir.

Hedef kitlede beklenen etkiyi, etkin bir iletişim ortamında sağlaması beklenen marka isminin şu özellikleri taşıması gerekir : Ürünün faydaları ve kalitesiyle ilgili ipucu vermelidir.

Temelde işletmeler pazarlama faaliyetlerini sosyal sorumluluk sınırları dahilinde yerine getirmelidirler. Bu bakımdan pazarlama yöneticilerinin sosyal sorumluluğu tüketicilerin kendilerine değer sağlayacak ürünlere;

• Uygun fiyatlarda sahip olmalarına
• Ürünler hakkında doğru bilgilendirilmelerine
• Doğru karar vermelerine yardımcı olarak
• Yaşam standartlarının yükseltilmesine katkıda bulunmaktır.

Bunu yaparken de toplumsal/sosyal pazarlama ilkesi gereği toplumsal kaynakları israf etmemeli ve çevreye zarar vermemelidir.