PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 6

CiteULike, Delicious, Google Reader, StumbleUponsosyal, sosyal imleme mecrasıdır.

Satış geliştirme, kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır.

Satış tutundurmanın önem kazanmasının başlıca nedenleri şöyle sıralanabilir (Jober ve Fahy, 2003’ten aktaran Mucuk, 2017):
• Tüketicinin planlanmamış alımlarının artması. Tüketicilerin perakende satış yerlerinde daha çok satın alma kararları
vermeleri ve daha pazarlıkçı olmaları, perakendecilerin üretici işletmelerden daha çok promosyon malzemesi istemelerine yol
açmaktadır.

Satış tutundurmanın üstün yönleri şöyle sıralanabilir (Stanley 1982’den aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 196):
1. Satış tutundurma uygulamaları, aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusunu yaratır. Bu ise, ürüne yönelik olumlu tutumları geliştirir.
2. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek olarak uygulanır. Tüketiciler satın almalarından dolayı ekstra bir şeyler kazanırlar.
3. Satış tutundurma, doğrudan bir teşvik aracıdır. Eylemin şimdi olmasına yöneliktir. Başarılı olduğunda satışlarda bir artış görmek olasıdır.
4. Satış tutundurma oldukça esnektir. Yeni ürünün tanıtımı sürecinde, herhangi bir aşamada kullanılabilir. Reklam ve kişisel satış ile sunulan satış mesajlarını zenginleştirebilir. Aracı kuruluşlar ve satış
elemanlarını kötü giden koşullarda destekler niteliktedir.

Satış tutundurmanın zayıf olduğu noktalar da vardır (Odabaşı ve Oyman, 2006: 197):
1. Satış tutundurma çalışmaları geçici ve kısa ömürlüdür. Uzun dönemli planlandıklarında yararlı
olamazlar. Genellikle, 90 günden az bir dönemi kapsar.
2. Satış tutundurma çalışmaları tek başlarına kullanılamazlar. Diğer çalışmalarla (reklam, kişisel satış,
tanıtma gibi) birlikte uygulanmalıdır. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek bir destek oluşturması
açısından önemlidir.
3. Satış tutundurma uygulamalarının aynen tekrar edilmeleri oldukça zordur.
4. Bir ürün için yapılan çok çeşitli satış tutundurma uygulamaları, ürünün imajını olumsuz etkileyebilir. Örneğin; popüler olmayan ürünlerden biri olduğu, çok miktarda ürün stoğu olduğu ya da
ürünün kalitesiz olduğu kanısı uyandırabilir.
5. Reklam ajanslarından en yaratıcı yetenekler bu işlere ayrılmaz. Genellikle ajanslar, satış tutundurma çalışmalarını düşük statüde görürler.

Satış tutundurmanın amaçları hedeflediği gruplara göre değişir, ama bunların içinde en önde geleni
kısa sürede satışları artırmaktır. Satış tutundurmanın hitap ettiği gruplara yönelik genel amaçları şunlardır
(Stanley, 1982’den aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 198-199):
1. Satış gücünün desteklenmesi,
2. Ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması,
3. Ürünün tüketicilere satışının artırılması.

Satış tutundurma etkinliklerinin hedef aldığı gruplara göre amaçların belirlenmesinin yanı sıra genel olarak söz edilen amaçları altı grupta toplamak mümkündür (Guiltinan ve Paul, 1985’ten aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 199):
1. Bilgi istemenin teşvik edilmesi,
2. Ürün denemelerinin artırılması,
3. Yeniden satın almaların teşviki,
4. Mağaza trafiğinin oluşturulması,
5. Stokların oluşturulmasının teşviki,
6. Dağıtıcıların, ürünün satışı konusunda destek sağlamlarının teşvik edilmesi.

Tüketicilere yönelik satış tutundurmanın
başlıca amaçları şöyle sıralanabilir (Mucuk, 2017):
• Mevcut ürünlerin satışını kısa sürede artırmak,
• Mevcut alıcıları tekrar satın almaya teşvik
etmek,
• Tüketicileri yeni ürünleri denemeye teşvik
etmek,
• Üründe veya diğer pazarlama karması unsurlarında yapılan yenilikleri duyurmak,
• Tüketicinin marka veya mağaza bağlılığını
korumak veya oluşturmak,
• Tüketiciyi güdüleyerek planlanmamış satın
almaları teşvik etmek,

Reklam ve kişisel satış çabalarını desteklemek ve onların etkinliğini artırmak,
• Rekabetçi pazarlama iletişimine karşılık
vermek,
• Diğer “itme stratejisi” içeren pazarlama faaliyetlerini tamamlamak.

Aracılara yönelik (ticari) satış tutundurma faaliyetleri çok
yaygındır ve genellikle aşağıdaki amaçları taşır:
• Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı
olmak,
• Ürünün dağıtımını teşvik etmek,
• Raflarda elde edilecek yeri artırmak,
• Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini
sağlamak,
• Aracıların ürünü özel bir şekilde sergilemelerini teşvik etmek,
• Rakip ürünlere karşı aracılara ekstra teşvikler sunmak,
• Aracıların satış gücünün motivasyonunu
artırmak,
• Aşırı stoklama problemlerinin ya da hareketi yavaş olan ürünlerin üstesinden gelmek,
• Kısa dönemli satış hedeflerine ulaşmaya
yardımcı olmak örneğin, erken sipariş vermeyi teşvik etmek,
• Müşterilerin ödemelerinin yönetilmesine
yardımcı olmak örneğin, erken ya da hemen ödemelerini sağlamak,
• Müşteri veri tabanı bilgisinin toplanmasına
yardımcı olmak.

Aracılara yönelik satış tutundurma araçları

• Satış Noktası Malzemeleri
• Yarışmalar
• Hediyeler
• Ticari İndirimler ve Ek Kazanç
Anlaşmaları
• Bayi Toplantıları

Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçları

• Örnek Ürün Dağıtımı
• Kuponlar
• Para İadeleri
• Yarışmalar
• Çekilişler
• Süreklilik Programları
• Mağaza İçi Gösteriler
• Armağan Dağıtımı
• Fiyat İndirimleri ve Avantajlı
Ambalajlar
• Etkinlik Pazarlaması

Satış örgütüne yönelik araçlar

• Satış Yarışmaları ve Toplantıları
• Kataloglar ve Broşürler
• Satış El Kitapları
• Portföy ve Göze Hitap Eden Araçlar
• Şirket Amblemli Hediyeler

Kişisel satış; satıcının müşterinin ihtiyaçlarını belirleyerek kendi
firmasının ürün veya hizmetleri ile eşleştirmeye
çabaladığı yüz yüze iletişim biçimidir

Pazarlama karmasında herhangi başka bir
unsur bulunmuyorsa satışın tamamını üstlenmek
• Mevcut müşteriler ile iletişim kurmak, sipariş almak vb.
• Yeni müşteriler aramak
• Ürün stoklarını düzenleyebilmek amacıyla
müşteri iş birliğini sağlamak ve güvence altına almak
• Pazarlama stratejilerinde, ürün ve hizmetlerdeki değişikliklerle ilgili müşterileri bilgilendirmek
• Müşterilere teknik öneri ve yardım sağlamak
• Aracıların bilgilendirilmelerine yardımcı
olmak
• Yönetim sorunları ile ilgili aracılara öneri ve
yardım sağlamak
• İşletmenin ihtiyaç duyduğu pazar bilgisini
toplamak ve rapor etmek.

Kişisel satışın firmada bilgi elde ederek değer
katmak, müşteri hizmetleri faaliyeti, gelir elde
etme ve süreç değişimi olmak üzere dört ana
rolü bulunmaktadır

Kişisel satışın en önemli olumsuz yönlerinden birisi maliyettir. Müşterilerle birebir iletişim kurmanın maliyeti pazarlama iletişimi karmasında bulunan diğer unsurlardan daha fazladır.
• Bir diğer olumsuzluk ise iletilen mesajın satış temsilcileri arasında tutarsızlık gösterebileceğidir.
Birçok satış temsilcisi firmanın iletmek istediği mesaj dışında kendi satış tarzlarını yaratmaya çalışmaktadırlar. Bu durum firmanın oluşturmaya çalıştığı bütüncül bir mesajın dışında farklı bir
mesajın iletilmesine neden olabilmektedir.
• Satış temsilcilerinin kişisel satış sürecinde agresif bir şekilde satış yapmaya çalıştıkları ve yalnızca
satışı tamamlamak istedikleri algısı da olumsuz bir yön olarak ele alınabilmektedir.

Öncelikle kişisel satışın olumlu yönleri şunlardır (Fill, 2013;
Pettijohn vd., 2000):
• Kişisel satıştaki yüz yüze iletişim hızlı ve doğrudan geribildirim elde edilmesini sağlar.
• Diğer iletişim kanallarının aksine müşterinin dikkati satış temsilci üzerine odaklanır.
• Satış temsilcisinin müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre kendi sunuşlarını hızlı bir şekilde değiştirebilmelerini kolaylaştırır.
• Satış temsilcisi doğrudan hedef pazardaki müşterileri bulabilir, onlarla doğrudan iletişime geçebilir.
• Kişisel satışın doğası gereği interaktif olması müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurulmasını kolaylaştırarak müşterilerin uzun süre elde tutulmasını sağlar.
• Farklı kanallarla iletişim kurulması mümkün olmayan müşterilerle yalnızca kişisel satış yoluyla
iletişim kurulabilmektedir.
• Müşterilerden aldığı doğrudan geribildirim yoluyla ürün veya hizmetlerin geliştirilmesinde etkili
bir rol oynayabilir.
• Ürün veya hizmetlerle ilgili müşterilerin aklında oluşan sorular hızlı bir şekilde cevaplanarak satışın
gerçekleşmesi kolaylaşır.

Kişisel satış süreci; müşteri
arama, ön hazırlık, hazırlık,
sunuş, itirazları yönetme, satışı kapatma ve izleme olmak
üzere 7 adım içermektedir.

Ön hazırlıkta dikkat edilmesi gereken hususlar
İslamoğlu ve Altunışık (2009) tarafından şöyle ifade edilmiştir:
• Ürün veya hizmetin müşteriye vaat edilen
özelliklere sahip olup olmadığı konusunda
emin olmak,
• Ürünü veya hizmeti daha önce kullanmış
olan müşterilerin memnuniyet düzeylerinin
nedenleriyle birlikte araştırmak,
• Ürünün veya hizmetin nitelikleri rakiplerine göre ortalama bir düzeyde ise neden tercih edilmesi gerektiği mantıklı bir biçimde
açıklamak,
• Ürün veya hizmetin kullanımını tam olarak
bilmek,
• Ürün veya hizmetin müşteri tarafından denenmesine ilişkin prosedürü açıkça belirtmek,
• Müşteriyle görüşmeye gitmeden önce etkili
bir sunum planı hazırlamak gerekmektedir.

Satış yönetimi: kişisel satış gücüne yönelik işe alma, seçme, atama, yönlendirme, yönetme, ücret ödemesi ve motivasyon da
dahil olmak üzere kişisel satışın planlanması, yönetilmesi ve kontrolüdür.