PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 3

Bir ürünle ilgili tüm ürün, mamul, yarı-mamul, ekipman ve hammadde gibi temel ve yan dalları kapsayacak şekilde bütünleştirilerek gerçekleştirilen organizasyonlara entegre fuar adı verilir. Doğru yanıt, D'dir.

Fuar ve sergiler için planlama sürecinin ilk aşaması, amaçları belirlemektir. Doğru yanıt, B'dir.

Billboardlardan daha büyük, genelde şehirler arası yollarda ve alışveriş merkezlerinin önünde kullanılan, iki poster yüzü bulunan açık hava reklamı aracı, megaboarddur. Doğru yanıt, D'dir.

Kazanılmış Medya (Earned Media): Bu tür medya genellikle medya ile ilişkiler ya da tanıtım faaliyetleri olarak da bilinmektedir. Bu tür medyada sizin yerinize başkaları sizinle ilgili mesajları iletir. Kazanılmış medya denmesinin sebebi de bu tür medya için doğrudan bir ödeme yapılmaması, bu medyada yer alabilmek için iyi ilişkiler ya da doğru hedeflenmiş mesajlarla bu medyanın kazanılması gerektiği içindir.

Bu dört medya türünün birbirinden bağımsız olmadığını ve her birinin spesifik birtakım amaçlara ulaşmak için kullanılabileceği unutulmamalıdır. Dijital dünyada iletişim ve pazarlama çabalarının etkili olması bu dört tür medyanın tek bir strateji altında, entegre biçimde kullanılması ile mümkün olabilecektir (Dietrich, 2020).
Bu dört tür medyanın entegre kullanımı ile tüketicilerin belirli aksiyonları alması hedeflenmektedir. İletişim ve pazarlama kampanyaları kapsamında hedeflenen 3 temel aksiyon bulunmaktadır (Dietrich, 2014);
• Topluluk yaratmak
• Potansiyel müşteriler yaratmak (Generate
leads) ve
• Satışları arttırmak.

Yapılan çalışmalar kullanıcıların %70-80 arasındaki bir oranının arama sonuç sayfasındaki reklamlardan ziyade organik arama sonuçlarına odaklandıklarını ve %75’inin de ilk sayfadan sonrasına geçmediğini göstermektedir (Ryan, 2016). Dahası,
ilk 10 web sitesinden sonraki 10 web sitesinde tıklanma oranları yarı yarıya düşmektedir. Bu durum ilk sayfada yer almak için web sitelerinin yoğun çaba göstermesine neden olmaktadır. İşte arama motoru optimizasyonu bu amaçla gerçekleştirilen faaliyetlerden oluşmaktadır. Arama motoru optimizasyonu, bir web sitesinin arama motoru sonuç sayfasındaki organik arama listesi içinde (herhangi
bir ödeme yapılmaksızın) kendi sıralamasını iyileştirmek (ilk sayfada ve listenin üst sıralarında) ve görünürlüğünü arttırmak için gerçekleştirdiği çabaları ifade eder. Bir başka deyişle, arama motorunu belirli bir arama için gösterilebilecek en uygun web
sitesi olduğunuz konusunda ikna etmek için yaptıklarınızdır.

Sistemde bulunan ve aramalarda üst sıralarda yer almak isteyen çoğu firma aynı ya da benzer anahtar kelimelere sponsor olacağından, bunlar arasında oldukça rekabetçi
bir reklam pazarı oluşacağı açıktır. Bu nedenle, firmalar ne kadar kendilerine özel ve özgün anahtar kelimeler ya da anahtar kelime tamlamaları (ayakkabı yerine, keten kadın ayakkabısı ya da deri abiye ayakkabı gibi) bulur ve bunlara sponsor olursa, o
kadar kendilerini farklılaştırarak üst sıralarda yer alma ve daha doğru hedef kitleye ulaşma şanslarını arttırırlar. Reklamların listelenmesindeki bir diğer önemli kriter de sponsor olunan anahtar kelime için ödemeye istekli olunan maksimum bedeldir.
Arama motoru reklamları bir nevi açık artırma usulünde işlem görmektedir.

Dijital reklamlar iki alt kategoride sınıflandırılabilir (Charlesworth, 2018);
• Arama Esaslı Reklamlar (Search Advertising): Bu reklamlar yukarıda da belirtildiği
üzere arama motoru sonuç sayfası içinde yer alan ve genellikle de tıklama başına ödeme yapılan reklamlardır. Önceki bölümde bu reklamlar detaylı olarak ele alındığından bu kısımda ayrıca yer verilmeyecektir.
• Görüntüleme Esaslı Reklamlar (Display Advertising): Bu reklamlar ise marka geliştirmeye odaklı ve daha çok imaja dayalı reklamlardan oluşmaktadır. Arama esaslı reklamlardan farklı olarak bu reklamlar ağırlıklı olarak bin görüntüleme başına (cost per thousand impressions - CPM) ödeme yapılan reklamlardır. Banner reklamlar bu kategorinin en bilinen örneklerindendir.

Reklam görünürlüğü: Arama reklamlarında olduğu gibi gösterim esaslı reklamlar
için de reklam görünürlüğünün ölçülmesi aranan bir çözümdür. Programatik satın alma reklam verene, reklamlarının aldığı gösterimlerin ne oranda gerçek kullanıcı tarafından görüldüğünü raporlamaktadır.
Platformlar arası çalışma: Bu tür reklamcılık platformdan bağımsız olarak ister arama motoru reklamları olsun ister görüntü esaslı reklamlar ya da mobil reklamlar olsun hepsini tek bir noktadan yönetmeyi mümkün kılmaktadır.

Artırılmış gerçeklik (Augmented reality) reklamları: 2016 yılında PokemonGo’nun ortaya çıkması ve günlük 45 milyon oyuncuya ulaşması, dahası her yerde insanların ellerinde telefonları ile Pokemon yakalama çabaları artırılmış gerçeklik uygulamaları açısından dikkatleri çekmiştir. Bu uygulamalar gerçek dünya ile dijital dünyayı birleştirerek kullanıcıya eşsiz bir deneyim vadetmektedir. İkea’nın 2013 yılında başlattığı İkea Artırılmış Gerçeklik Reklam Kampanyası bunun en güzel örneklerinden birini oluşturmaktadır (Gleb, 2020) (Resim 7.1).
Advergame: Markalar mevcut durumda da kendilerine özel oyunlar geliştirmeye devam etmektedir. Özellikle markaya yönelik farkındalığı arttırmak ve müşteri verisi toplamak açısından oldukça kullanışlı bir yöntem olarak varlığını devam ettirmektedir.

Son dönemde mobil reklamlar içinde ön plana çıkmaya başlayan yaklaşımlardan birisi de konum tabanlı reklamlardır (location based ads). Mobil reklamlar ile konum tabanlı hizmetlerin birleşimi konum tabanlı reklamları ortaya çıkartmıştır. Bu reklamlar kullanıcıların mevcut konumlarını belirlemeyi ve bulundukları yere özel reklam içeriğinin
mobil araçları üzerinden gösterilmesini içerir. Bu reklamlar 3 farklı türde hedefleme teknolojisiyle birlikte gerçekleşebilir (http-9);
• Coğrafi Hedefleme (Geotargeting): IP adresi hedeflemesi yapılarak belirli bir bölgede
yaşayan veya bulunan ve aynı zamanda farklı bilgilerine de sahip olunan kullanıcılara ulaşmak için kullanılır. Bu yöntemde geniş bir alanda hedefleme yapılır (il, ilçe gibi).
• Coğrafi Sınırlama (Geofencing): GPS’e ve bir dereceye kadar WiFi’ye dayanan bu
yöntem daha çok, bir mağazaya, mekâna veya hizmete yakın olan kullanıcıları bulmak için kullanılır. 50 metrelik bir mesafeden kullanıcıları yakalar.
• Beacon teknolojisi: Bluetooth teknolojisinin kullanıldığı bu yöntem daha çok, bir
mağazanın belirli bir alanında olan kullanıcılara veya müze gibi geniş bir alanda dolaşan kullanıcılara ulaşmak için kullanılır. Son derece hassas hedefleme yapılabilir.

Satış ortaklıkları performansa dayalı bir pazarlama türüdür. Hatta kimi yerlerde performansa dayalı pazarlama/reklam ile eş anlamlı da kullanılmaktadır. Satış ortaklıkları, bir işletmenin, satış ortağının kendi pazarlama çabaları ile web sitesine getirdiği her ziyaretçi veya müşteri için bir veya daha fazla satış ortağını ödüllendirdiği bir pazarlama türüdür. Bir başka deyişle satıcı yalnızca satışı yaptıklarında veya bir olası satış elde ettiklerinde satış ortaklarına ödeme yapmaktadır.

Organik sosyal medya pazarlaması (Organic social): Sosyal medya platformlarının sunduğu ücretsiz alanları kullanarak markaların topluluklar oluşturması, bu topluluklar ile içeriği paylaşması ve/veya topluluktan gelen yorumları cevaplaması gibi faaliyetlerden oluşur. Örneğin, Facebook ya da Instagram üstünden bir hesap açmak ve bu hesap üstünden paylaşımlarda bulunmak organik sosyal medya faaliyetleri arasında yer almaktadır. Bu tür içerik sadece markanın takipçileri tarafından görülür. Marka takipçileri bu içerik ile etkileşime girdiği ölçüde (paylaşması, yorum yapması gibi) bu içeriğin farklı kişilerce de görülmesi mümkün olur. Organik sosyal medya pazarlaması özellikle marka görünürlüğünün sağlanması, topluluk oluşturma ve tüketicilerle bağ kurma amacı için oldukça uygundur.

İçerik pazarlaması hunisinin orta kısmı (Middle of the funnel – MOFU): Bu aşama, huninin üst kısmında sunulan içerik ile siteye çekilen ziyaretçilerin, ürün ya da hizmeti satın alacak aday müşterilere dönüştürülmesi amacını taşır. Bu aşamada artık tüketicinin farkındalık aşamasından değerlendirme (evaluation) aşamasına geçirilmesi gerekir. Bu noktada üretilen içerik, müşterilerin iletişim bilgilerini almaya yönelik olarak gerçekleşmelidir. Yine içeriğe engel olmadan ulaşılabilmelidir ve odak noktası ilerleyen iletişimler için altyapı oluşturulmasıdır. Vaka çalışmaları, teknik incelemeler, anketler, web seminerleri ve etkinlikler bu tür içeriğin örnekleri arasındadır.

İşletmenin, kendisini ve çevresini gerçekçi bir şekilde tanımak amacıyla yapılan durum anali­zinde, iç ve dış çevreye ilişkin bilgi sağlanarak zayıf ve güçlü yönler ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Doğru cevap A.

PESO Modeli, ücretli-kazanılmış-paylaşılan-sahip olunan medya kapsamında yeni dijital eko-sistemin (dijital platformlar, stratejiler, araçlar) sınıflandırılması ve yönetilmesi amacıyla kullanılmaktadır.

Bir firmanın Instagram üzerinden pazarlama yapması ve tüketiciler ile etkileşime girmesi paylaşılan medya kapsamına girmektedir.

Fenomen pazarlama, deneyim pazarlama, etkinlik pazarlama gibi unsurlar ücretli medya ile kazanılmış medya kesişiminde yer alırlar.

Haber bültenleri sahip olunan medya türü kapsamında yer almaktadır.

Google %91'lik pazar payı ile arama motorlarında ilk sırada yer almaktadır.