PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 8

Planlama ve programlama süreci olarak da değerlendirebileceğimiz strateji aşamasında, “Durum analizinden öğrendiklerimize dayanarak, problemi çözmek ya da fırsatı yakalamak için neyi değiştirmeli ya da ne yapmalıyız?” sorusuna yanıt aranır.

Sinsi pazarlama, bir etkinliğe resmi olarak sponsor olmayan ya da ana sponsordan daha az katkı sağlayan rakip bir kurumun, etkinlik süresince sponsor olunan konuya ilişkin diğer iletişim çalışmalarına ağırlık vererek, sponsor olarak algılanma ya da sponsorluğun olası etkilerinden en üst düzeyde yararlanma çabasıdır.

Reklamveren bir şirket olabildiği gibi kâr amacı gütmeyen bir kurum ya da kuruluş ya da herhangi bir birey olabilir. A şıkkı yanlıştır.

Reklam: Fikir, ürün veya hizmetlerin bedeli ödenerek ve bu bedelin kaynağı belli olacak şekilde duyurulduğu kitlesel mesajlar (Kotler ve Armstrong, 2011: 435) olarak tanımlanmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişimi ve geleneksel yaklaşımın yerini almaya başlamasının altında yatan çeşitli etkenler bulunmaktadır. Bu etkenleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Kitleselden kişisel olana doğru pazarlama uygulamalarındaki dönüşüm,

• Teknolojik gelişmeler ve pazarlama iletişimine yansımaları,

• Reklam ajanslarında görülen yapısal değişimler,

• Reklamverenlerde ve dağıtım kanallarında yaşanan yapısal değişimler,

• Geleneksel kitle iletişim ortamlarının etkilerinin azalması ve artan maliyetleri,

• Yeni medyanın ortaya çıkışı,

• Tüketici eğilimlerindeki değişim.

Pazarlama iletişimi planlaması içerisinde en sık kullanılan analiz SWOT analizidir.

Satışları etkileyen unsurları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür:

• Pazarlama iletişimi

• Ürün kalitesi

• Fiyat

• Dağıtım

• Rekabet

• Çevresel etkenler (Ekonomi, teknoloji vd.)

Pazarlama iletişimi araçlarının nasıl kullanılacağı ile ilgili kararın alınmasında aşağıdaki unsurlar önem taşımaktadır:

• İşletmenin amacı ve yetenekleri,

• Ürünün türü,

• İtme ve çekme stratejisinin kullanımı,

• Ürünün yaşam sürecinde bulunduğu aşama ve pazarın gelişimi,

• Pazarın yapısı ve rakipler.

Şekil 2.2. Ürün yaşam sürecinde pazarlama iletişimi amaçları ve çabaları

Şekil 2.2. Ürün yaşam sürecinde pazarlama iletişimi amaçları ve çabaları

Şekil 2.2. Ürün yaşam sürecinde pazarlama iletişimi amaçları ve çabaları

Tablo 2.1. Pazarlama iletişimi araçlarının güçlü ve zayıf yönleri

Tablo 2.1. Pazarlama iletişimi araçlarının güçlü ve zayıf yönleri

Tablo 2.1. Pazarlama iletişimi araçlarının güçlü ve zayıf yönleri

Kurumla ya da ürünleriyle ilgili gelişmeler gibi kurumsal mesajların medyada haber vb. editoryal içerik kapsamında yayınlanması duyurum olarak adlandırılır.

Müşteriler ile uzun dönemli, memnuniyete ve sadakate dayalı iyi ilişkiler geliştirmeyi ve sürdürmeyi amaçlayan pazarlama yaklaşımı ilişkisel pazarlama olarak adlandırılır.

Kurumlara göre değişiklik gösterebilecek olmakla birlikte, halkla ilişkiler uzmanları genel ola- rak şu faaliyetlerin bir kısmı ya da tamamının yürü- tülmesinden sorumludur (Blythe, 2006: 130):

basın toplantıları

kurum içi eğitimler

özel davetler vb. etkinlikler

eleştiri ve şikayetlerin yönetimi

yöneticilerin medya görünürlüğünün yöne- tilmesi

kurum kültürünün tasarımı ve yönetimi

Bütünleşik Pazarlama İletişimi ürün ve kurumsal pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmada, seçilmiş hedef kitlelere yönelik tüm pazarlama iletişimi çabalarının (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştir- me) analizi, planlaması, uygulanması ve denetiminde tüm firma yönetici, çalışan ve kaynaklarının koor- dine edilmesini kapsayan bütünleşik bir süreçtir

ürünün ya da hizmetin farklı kullanım alanlarını göstermesi, fiyat değişikliklerini duyurması, ürünün nasıl kul- lanıldığını anlatması, ürünle ilgili hizmetlerin tanıtımı, imaj oluşumu ve tüketicilerin kaygılarının giderilmesinde bilgilendirme fonksiyonu; tüketicilerin algılarını etkileyerek tutumlarını değiştir- mek ve ürünü denemeye ikna etmede ikna fonksiyonu; ürün yaşam eğrisine göre ürün ve markanın hatırlanmasını, tüketici zihninde canlı tutulmasını sağlamada hatırlatma fonksiyonu; markalara bir kişilik kazandırma, özel bir anlam katma, prestij sağlama konusunda değer katma fonksiyonu ve diğer tutundurma karması elemanlarına yardımcı olmada örgütün diğer amaçlarına yardımcı olmak fonksiyonu devreye girecektir (Tek, 1999: 725-727).

Amacına göre reklamlar:

• Bilgilendirici reklamlar
• İkna edici reklamlar
• Hatırlatıcı reklamlar
• Doğrudan tepki reklamları