PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 6

Sponsorluk, kuruma büyük yararlar sağlasa da etkilerini değerlendirmek diğer pek çok
pazarlama iletişimi aracına göre daha zordur. Doğru cevap E şıkkıdır.

Kurumla ya da ürünleriyle ilgili gelişmeler gibi kurumsal mesajların medyada haber vb. editoryal içerik kapsamında yayınlanması duyurum olarak adlandırılır.

Kurumlara göre değişiklik gösterebilecek olmakla birlikte, halkla ilişkiler uzmanları genel olarak şu faaliyetlerin bir kısmı ya da tamamının yürütülmesinden sorumludur (Blythe, 2006: 130):

Halkla ilişkilerin temel işlevleri ile bunların ne amaçla ve nasıl gerçekleştirileceği ise şu şekilde açıklanabilir (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2010: 339):

Halkla ilişkilerin temel işlevleri ile bunların ne amaçla ve nasıl gerçekleştirileceği ise şu şekilde açıklanabilir (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2010: 339):

Halkla ilişkilerin temel işlevleri ile bunların ne amaçla ve nasıl gerçekleştirileceği ise şu şekilde açıklanabilir (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2010: 339):

Her pazarlama iletişimi aracının olduğu gibi halkla ilişkilerin de bazı avantaj ve dezavantajları, olumlu ve olumsuz tarafları olacaktır. Halkla ilişkilerin güçlü ve zayıf yönleri olarak adlandırabileceğimiz bu özellikler şu şekilde sıralanabilir (De Pelsmacker vd., 2010: 340):

Güçlü Yönler:

Zayıf Yönler:

Eşik bekçileri: Medyada haber olarak yer almak söz konusu olduğunda diğer pek çok konuda olduğu gibi kurumsal içerikler konusunda da muhabirler ve özellikle medya editörleri eşik bekçileri rolündedir. Eşik bekçisi tabiri, haber yayını üzerinde kontrolü olan medya profesyonellerinin neyin haber olarak yayınlanıp yayınlanmayacağına karar verme yetkilerini açıklamak için kullanılır. Dolayısıyla kuruma ilişkin mesajların yayınlanabilmesi için öncelikle “haber değeri” taşıması ve yayınlanması beklenen medyanın özelliklerine uygun olması gerekir.

Kotler ve Lee (2005) kurumların sosyal sorumluluk kapsamında gerçekleştirebilecekleri uygulamaları altı başlık altında sınıflandırmışlardır. Bu sosyal sorumluluk seçenekleri şu şekilde sıralanabilir:

Kotler ve Lee (2005) kurumların sosyal sorumluluk kapsamında gerçekleştirebilecekleri uygulamaları altı başlık altında sını andırmışlardır. Bu sosyal sorumluluk seçenekleri şu şekilde sıralanabilir:

İletişim sürecinde kaynak, kısaca, mesajı gönderendir. Mesajın göndericisi olan kaynak konumunda bireyler ya da örgütleri (kâr amacı güden ya da gütmeyen) görmek mümkündür. Bunlar, mesajı başlatan olarak isimlendirebileceğimiz mesaj içeriğine konu unsurun (ürünün markanın) kendisi işletme, bu işletmeyi temsilen ürünün dağıtımına aracılık eden perakendeci, mesaj içeriğinin alıcılara ulaştırıldığı mecra/kanal ya da mesaj içeriğinin tasarımının bir parçası olarak yine bu ürün-markayı temsil eden ünlü, gerçek kullanıcılar ya da ürün uzmanları olabilir.

Mesaj alıcısının kaynağa ilişkin algısı iletişim sürecinin etkinliğinde son derece belirleyici olduğu için işletmeler kaynak temsili seçiminde çok dikkatli olmalıdır. Buna göre alıcı konumundaki hedef kitlenin mesaja konu unsura (ürüne) dair bilgili olduğuna ve güvenilir olduğuna inandığı ya da kendisini özdeşleştirdiği kaynağın ikna etkisi daha güçlü olacaktır. Kelman (1961) bunu sosyal etki yaklaşımıyla açıklamaktadır. Bu yaklaşıma göre kaynağın
bireyde davranış değişikliği yaratması içselleştirme (özümseme), özdeşleşme ve uyma olmak üzere üç aşamalı bir süreçtir. İçselleştirmede alıcı, kaynağın ilettiği mesajı doğruluğuna inandığı ölçüde içselleştirir ve buna bağlı olarak iletişim etkisi yaratılır.
Özdeşleşmede ise alıcı kaynağı çekici bulduğu ölçüde onun davranışını, tercihlerini taklit ederek onun gibi olmaya çalışacaktır. Uyma davranışında ise kaynağın ödülünü kazanmak ya da cezasından kaçınmak için kaynağın önerdiği davranışı sergileyecektir. Pazarlama iletişimi uygulamalarında mesaj içerikleri daha çok içselleştirme ve özdeşleşme bağlamında tasarlanmaktadır.

İletişim süreci alıcıya iletilecek olan kelimeler, semboller, resimler ve benzerinin seçimiyle başlar. Mesaj kaynağı düşüncelerini, fikirlerini ya da sahip olduğu bilgiyi sözcükler, sesler, görsel unsurlar kullanmak suretiyle sembolleştirir ve iletişim sürecinde buna kodlama denir.

Bir mesaj kodlandıktan sonra belirli bir ortam vasıtası ile iletilmesi gerekmektedir. İletişim
sürecinde bu kanaldır. Kanal, mesajın kaynaktan alıcıya doğru izlediği yolu ifade eder. Medya ortamlarının her biri birer kanaldır: TV, radyo, gazete, dergi, internet, bilboard, araç ve bina giydirme vb. pazarlama iletişimi bağlamında değerlendirdiğimizde ürün ambalajı, kişisel satış sürecini yöneten satış temsilcisi dahi bir kanal niteliği taşır.

Çözümleme alıcının, gönderen tarafından kodlanan mesaja anlam yükleme sürecidir. Bu
süreçte, geçmiş deneyimleri, beklentileri, tutumları ve değerlerini ifade eden referans sistemi ya da deneyim alanı son derece belirleyicidir.

İtme stratejisi, aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarının yoğun kullanıldığı dağıtım stratejisini ifade eder.

AIDA Modeli, iyi bir mesajın istenen niteliklerine çerçeve sunar. Modelde Dikkat (Attention), İlgi (Interest), İstek (Desire) ve Davranış (Action) bileşenleri bulunur. Buna göre iyi bir reklam içeriği önce tüketicinin dikkatini çekmeli, içeriğe konu ürüne ilgi ve satın alma isteği duymasını ve en nihayetinde de konu ürünü satın alma davranışı sergilemesini sağlamalıdır.

Amerikan Halkla İlişkiler Topluluğu’na (PRSA) göre bir kurum/kuruluş ile hedef kitle arasındaki iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik olarak stratejik olarak planlanmış çabalar halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır.

Karmaşık olmalı