PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 11

Reklam etkinliklerinin işletmeye oldukça yüksek maliyetleri vardır. Bu nedenle bu etkinliklerin işe yarayıp yaramadıklarının anlaşılabilmesi için, bu etkinliklerin çeşitli yöntemlerle ölçülmesi gerekir.

Bir tüketici günde ortalama 5.000 reklam mesajına maruz kalmaktadır. Bu rakam reklamın önemi, reklamdan beklenen faydalar ve iyi bir reklam tasarımının ne kadar hayati bir konu olduğunu gözler önüne sermektedir.

Doğru yanıt D şıkkıdır.

Ürünün ya da hizmetin farklı kullanım alanlarını göstermesi, fiyat değişikliklerini duyurması, ürünün nasıl kullanıldığını anlatması, ürünle ilgili hizmetlerin tanıtımı,
imaj oluşumu ve tüketicilerin kaygılarının giderilmesinde bilgilendirme fonksiyonu; tüketicilerin algılarını etkileyerek tutumlarını değiştirmek ve ürünü denemeye ikna etmede ikna fonksiyonu; ürün yaşam eğrisine göre ürün ve markanın hatırlanmasını, tüketici zihninde canlı tutulmasını sağlamada hatırlatma fonksiyonu; markalara bir kişilik kazandırma, özel bir anlam katma, prestij sağlama konusunda değer katma fonksiyonu ve diğer tutundurma karması elemanlarına yardımcı olmada örgütün diğer amaçlarına yardımcı olmak fonksiyonu devreye girecektir.

Doğru yanıt A şıkkıdır.

Reklamcılığın bir endüstriye dönüşmesi ve bir meslek olarak  varlık göstermeye başlaması  II. Dünya Savaşı sonrası bebek patlaması kuşağıyla birlikte 1960’lı yıllarda mümkün olmuştur.

Yapısına göre reklam türleri şunlardır:

O’Shaughnessy ve O’Shaughnessy (2004) ikna et­mek ve etkilemek arasındaki ayrıma vurgu yapmış ve ikna etkilemenin bir yolu iken etkilemenin her türünün ikna olmadığını ifade etmiştir. Bu iki kavram bazı açılardan birbirinden ayrılmaktadır.

AIDA Modeli referansında çeşitli modeller tü­retilmiştir. Buna göre duygusal unsura İkna (Con­viction) eklenmiş ve AIDCA modeli; davranışsal unsura Tatmin (Satisfaction) eklenmiş ve AIDAS modeli; AIDAS modelinde bilişsel düzeye İhtiyaç (Need) unsurunun da eklenmesiyle NAIDAS Mo­deli olarak geliştirilmiş ve zenginleştirilmiştir.

Sorunun doğru cevabı A şıkkıdır.

Planlama sürecinin 2. aşamasında; işletme ve/veya ürün/hizmetlerin analizi, rakipler ve pazarın analizi ve hedef kitle analizini içerecek şekilde bir durum analizi yapıl­malıdır. İşletme ve/veya ürünün güçlü ve zayıf ol­duğu alanlarla birlikte pazardaki fırsatlar ve tehdit­lerin net bir şekilde ortaya konulmasının ardından hedef kitle analiz edilmelidir.

Jenerik Strateji: Rakip markalara yönelik üstünlük iddiasının olmadığı ve reklama konu markanın rakiplerinden ayrılması için çaba gösterilmediği bu stratejide, hemen hemen tüm markalar tarafından yapılabilecek iddialarda bulunulur. Örneğin, Sana’nın ‘Yaşasın yemek yemek’ sloganında markanın rakiplerine göre bir üstünlük iddiası olmadığını görebiliriz .

Sembolik veya deneyim odaklı reklam stratejileri: Müşterilerin psiko-sosyal ihtiyaçlarına yöneliktir. Marka imajı, rezonans(eko) ve duygusal strateji bu strateji grubunda yer almaktadır.

İnternet medyasının zayıf yönleri şunlardır:

Bu unsurların tümü C şıkkında yer almaktadır.

Son dönemlerde değişen teknolojilerle birlikte medya planlamacıları yeni ve farklı ölçüm teknikleri arayışına girmişler ve laboratuar ve/veya gerçek hayattaki ölçümlere (saha) dayalı deneysel çalışmalar da artışlar görülmüştür. Bu tür deneysel çalışmalarda da genellikle beyin hareketlerini inceleme (EEG,fMRI,MEG gibi yöntemlerle), göz hareketlerinin takibi, yüz kodlama (yüz ifadeleriyle) analizi (gibi yöntemler fizyolojik ölçümlere dayalı yöntemler oldukça yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Bu test prosedürleri tüketicilerin bilinçlitepkilerinin yanı sıra  bilinçsiz tepkilerini de daha açık ve etkili bir biçimde ortaya koyması bakımında önemlidir.

Reklam Kurulu; genel olarak ICC ilkelerini uygulayan yürütmeye bağlı olarak çalışan bir denetim kuruluşudur. Genel olarak reklamların ticari yönüne ağırlık vermektedir.

Reklamın güçlü yönleri:

• Geniş kitlelere ulaşabilme

• Coğrafi olarak farklı yerlerde bulunan tüketicilere mesajları düşük maliyetle ulaştırabilme

• Mesaj tekrarlama ve rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapabilme olanağı

• Tüketicilere reklamı yapılan ürünleri standart ve yasal olarak görme olanağı sunması

• Büyük ölçekli reklamların tüketicilere, satıcının büyüklüğü, itibarı, popülerliği ve başarısı hakkında olumlu şeyler yansıtması

• Ürünler için uzun dönemli imaj oluşturma olanağı sunması

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Kişisel satışın güçlü özellikleri

• İkna ediciliğin yüksekliği

• Karmaşık bilgileri verme olanağı

• Hedef kitlenin ihtiyaç ve özelliklerini gözlemleyerek hızla düzenleme olanağı, mesaj esnekliği

• Uzun dönemli ilişkiler oluşturabilme

• Alıcının dinlemek ve cevap verebilmek için zaman ayırması

• Hızla geribildirim alınabilmesi

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Satış tutundurmanın güçlü yönleri

• Tüketicinin dikkatini çekmesi ve satın almak için güçlü uyarıcılar sunması

• Tekrar satın alma olanağı yaratabilmesi

• Kısa dönemli davranış değişikliği yaratabilmesi

• Esnek olması

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Halkla ilişkilerin güçlü yönleri

• Toplumsal açıdan iyi niyet oluşturması

• Yüksek inandırıcılık

• İşletme ve marka imajını oluşturmada etkililik

• Sosyal paydaşlarla iletişim kurmada başarı

• Geniş kitlelere ulaşma

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Doğrudan pazarlamanın güçlü yönleri

• Birebir tüketicilere ulaşma ve etkileşimli olma

• Geribildirim sağlaması

• Mesajların hızla hazırlanması ve farklı müşterileri çekebilmek için biçimlendirilebilmesi

• Birebir müşteri ilişkileri ile uzun dönemli olabilme

Tablo 2.1. Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Satışların Yüzdesi Yöntemi

Pazarlama iletişimi bütçesi satışların belli bir yüzdesi olarak belirlenir. Planlama yapıldığı zaman, dönem sonuna kadar kalan ayların tahminini, gerçekleştirilen satışlara eklemek yoluyla bir yüzde alınır. Bazı işletmeler tutundurma bütçelerini geçmiş satışlarının ya da gelecekteki tahmini satışlarının belirli bir yüzdesine göre oluştururlar. Geçmişteki satışların bir oranı kullanılacak ise, bu oran genellikle deneyimlere ya da o endüstride geçerli olan oranlara göre seçilir. Bazı durumlarda ise işletmeler birim satış fiyatının bir yüzdesini belirlerler. Yönetimin pazarlama iletişimi harcaması, satış fiyatı, birim başına kar arasındaki ilişkiler hakkında düşünmesine yardımcı olur. Bu yöntemde satışlar tutundurma faaliyetlerinin bir sonucu olarak değil de nedeni olarak görülmektedir.

Ayrılabildiği Kadar Bütçeleme Yöntemi

Bu yöntemde işletme, diğer gerekli harcamalarını saptar ve yatırımın geri dönüş oranını hesaplar.