HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkiler kavramı, otel ve seyahat işletmelerinin diğer işletmelerle ve kişilerle olan ilişkilerini güçlendirmek ve geliştirmek üzere kullanmış olduğu tüm etkinlikleri kapsamaktadır.

Halkla ilişkiler çalışmaları bir otel işletmesi için geleceğe yapılan yatırım olarak düşünülmelidir.

Halkla İlişkiler, bir örgüt ya da işletmenin ve üretilen mal ve hizmetlerin kamu yada üçüncü kişiler nezdinde olumlu bir imaj yaratmak ve geliştirmek üzere kullanılan dolaylı tanıtım aracı olarak ifade edilebilir.

İşletmeler, halkla ilişkiler faaliyetlerini iki amacı gerçekleştirmek üzere tasarlamaktadırlar. Bu amaçlardan birincisi, işletme yönetimi açısından önemlidir. Yöneticiler, halkın tepkilerini, eğilimlerini iyi analiz etmek durumundadırlar. Bu sayede, ürün, fiyat, reklam gibi çalışmalarda bu tür bilgileri kullanabilirler. İkinci amaç ise, işletmenin mevcut müşterileri ve potansiyel müşterileri için işletmenin amaçlarını öğrenme isteğinin karşılanmaya çalışılmasıdır.

Halkla ilişkiler fonksiyonu, işletmenin çevresi ile uyumuna yardımcı olan ve çalışma ilişkilerini düzenleyen, sosyal ve ekonomik ilişkilerini destekleyen yönetsel bir fonksiyondur.

Halkla ilişkiler çalışmalarında ana amaç, imaj yaratmaktır.

Turizm sektöründe halkla ilişkiler faaliyetleri, reklam ve satış geliştirme etkinliğini arttırmak ve desteklemek üzere ülkenin sahip olduğu turizm yöresi, turim işletmesi ve turizm ürünü ile ilgili olarak olumlu bir imaj yaratmak üzere kullanılmaktadır.

Bir işletmede halkla ilişkiler faaliyetlerinin başlıca hedefleri şunlardır:

• Basınla İlişkiler
  
• Ürünün tanıtılması
  
• İşletme içi iletişim
  
• Lobicilik
  
• Danışma
  

Dünya Halkla İlişkiler Dernekleri Birliği’nin (World Assembly of Public Relations Associations) 1978 yılında yaptığı Meksika toplantısında halkla ilişkiler kavramı şu şekilde tanımlanmıştır: “Halkla ilişkiler, eğitim, istekler yaparak ve bu eğilimlerin doğuracağı sonuçları tahmin ederek, yöneticilere hem kamu hem de işletme yararına faaliyetler düzenlediğinde danışmanlık yapan bir sanat ve sosyal bilim dalıdır”.

İngiliz Halkla İlişkiler Enstitüsü’nün yapmış olduğu halkla ilişkiler tanımı, “bir kuruluş ve hedef kitlesi arasında meydana gelen iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayanan ilişkileri oluşturmaya yönelik önceden planlanmış çabalar” olarak ifade edilmektedir.

Halkla ilişkiler diğer tanıtım araçlarından farklı olarak bazı özellikler taşımaktadır. Bunlar:

• Düşük maliyet,
  
• Hedef kitlenin belirli olması,
  
• İnandırıcılık,
  
• Kontrol zorluğu,
  
• Rekabet.
  

• Kurum dışı iletişim
  • Kurumsal halkla ilişkiler
  • Medya ile iletişim
• Kurum içi iletişim
• Kamu ile iletişim
  • Çevreyi takip
  • Etkinlik yöntemi
  • Yazı, yayım ve materyal
• Karma ilişkiler
  • Kriz yönetimi
  • Stratejik iletişim
  • Finans çevreleriyle-yatırımcılarla ilişkiler
• Diğer

Halkla ilişkiler kavramının bir çok tanımı yapılmasına karşın günümüzde hala kendisine yakın kavramlarla karıştırılmaktadır. Tanıtma, insan ilişkileri, pazarlama, propaganda, reklamcılık ve özellikle iletişim kavramlarıyla eş değer olarak algılanmaktadır. Bu kavramlarla benzerlikleri olduğu kadar ayrıldıkları yönleri çok daha fazladır.

 “Halkla ilişkiler bir tanıma ve tanıtma sanatıdır”.

Tanıtım, “bir kişi, topluluk veya kurum tarafından belirlenmiş olan yöntem, teknik ve iletişim araçlarından yararlanılarak hedef gruplar üzerinde durum veya olayın aydınlatılması süreci yada bir tutum yada davranışa yöneltmek amacıyla yapılmış olan bilinçli bir etkinlik” şeklinde tanımlanmaktadır.

Tanıtımın etkili olabilmesi için aşağıda açıklanan ilkelere uygun olmalıdır:

• Tanıtım hedef grupa hitap etmelidir
• Tanıtım marka imajı ile tutarlı olmalıdır
• Tanıtımda duygusal cazibe ile rasyonel cazibe birlikte kullanılmalıdır.

İşletmenin çevresinde yer alan kişi ve kuruluşlarla uyumlu ve olumlu ilişkiler kurarak toplumla bütünleşmesini sağlamak halkla ilişkilerin temel amacıdır.

İnsan ilişkileri yaklaşımı, “mutlu insan” yaratmaya çalışırken, halkla ilişkilerde “mutlu çevre” yaratma çabasındadır. Bu iki eylem aslında iç içe geçmiş durumdadır. Her ikisinde de insan davranışı, kişilik yapısı, grup dinamiği, liderlik ve iletişim konularına önem verilmektedir. 

Amaç ve araçlar yönünden birbirine yakınmış gibi görünen insan ilişkileri ve halkla ilişkilerin ayrıldıkları nokta hedef kitleden kaynaklanmaktadır. İnsan ilişkileri, daha çok işletme içi davranışları incelerken, halkla ilişkiler daha çok işletme dışında yer alan kişi ve kuruluşlarla olan ilişkileri kapsamaktadır.

Reklam ve halkla ilişkilerin ulaşmak istedikleri hedefler ne kadar aynı gibi görünsede, iki eylem arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Bu iki kavram arasındaki en önemli farklılık, belirli bir tüketici kitlesi tarafından izlenen, okunan veya dinlenen bir mesaj üzerinde bir işletmenin ne kadar etkili olup olmadığı konusunda ortaya çıkmaktadır.

Reklam, halkın bilgilendirilmesi ve bu sayede mal yada hizmetin satın alınması ve ikna edilmesi için kullanılan araçların tamamına denilmektedir. Diğer bir ifade ile, belirli bir ücret karşılığında, bir organizasyonun kitle iletişim araçları yardımıyla, hedef pazara fikirlerini, mal ve hizmetlerini tanıtmasıdır.

Kitle iletişime dayanan (radyo, televizyon, gazete, dergi, doğrudan postalama ve billboards gibi) çeşitli iletişim yöntemlerinin kulanıldığı reklamda, analiz ve yaratıcılık kararı etkileyen iki önemli unsur olarak görülmektedir. Analiz, hedef kitleye hangi medya kanalları ile ulaşılacağını belirlerken, yaratıcılık, ürün imajını görsellik ve müzik ile destekleyerek yükseltmeyi hedeflemektedir. Halkla ilişkilerde ise, medya aracılığıyla kendi okuyucusu, dinleyicisi yada izleyicisi tarafından ilgi görüleceği düşünülen ve haber değeri olan haberleri yada mesajları kabul eder ve yayınlar. Bu nedenle söz konusu iki pazarlama aracı üzerinde ayrı ayrı durmak gerekmektedir.

Satış geliştirme, nihai tüketiciler, aracılar ve işletmenin satış gücü olmak üzere üç hedef kitleyi etkilemeye yönelik gerçekleştirilmektedir.

Satış geliştirme faaliyetleri arasında genellikle, armağanlar, ekstra ürünler, fiyat indirimleri, biriktirilen kuponlar karşılığında maddesel teşvikler sayılabilir.

Propaganda, bireylerin veya grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek, denetim altına almak veya değiştirmek üzere iletişim araçlarından yararlanarak bireylerin veya grupların bir durum karşısında tepkilerinin, kendi belirledikleri amaçları doğrultusunda uygun tepkiler vereceklerini umarak gerçekleştirmiş oldukları bilinçli bir girişim olarak tanımlanabilir.

Propaganda’nın özelliklerini açıklamak gerekirse;

• Propaganda bilinçli bir çabadır,
• Başka bireylerin ve grupların tutumları üzerinde kontrol kurmak ve bunları değiştirmek ister,
• Propaganda, grupları ve kitleleri hedef alır.

Halkla ilişkiler, reklam ve propaganda arasındaki farklar, ilgili ünitenin (S.57, Tablo 4.3)'de verilmiştir.

Duyurum, bir örgüt ya da kuruluşla ilgili olarak kitle iletişim araçlarında belli bir karşılık ödemeden olumlu bir tanıtma ve benimsetme eylemi olarak açıklanabilir.

Halkla ilişkiler ve duyurum arasında benzerlikler olsa da aralarında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Aşağıda bu farklar açıklanmaya çalışılmıştır;

• Duyurum, bir örgüt ile ilgili olarak belli konuların seçilerek kamuya iletilmesidir. Duyurum için belli bir durumun, bir olayın ortaya çıkması beklenir. Halkla ilişkilerde böyle bir bekleme ve seçim söz konusu değildir.
• Duyurum, bir bilgiye dayanılarak yapılır. Sonuç olarak görülür. Sonuçları denetlemek şansı her zaman olmayabilir, konuya göre iyi yada kötü olabilir. Davranışlar, tanıtımın iyi yada kötü olmasında önemli bir yer tutmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetleri de kişilerin, örgütlerin malları ve hizmetlerin davranışları ile yakından ilgilenmektedir.
• Duyurum ile verilmek istenilen imaj belli bir bilgiye dayanır. Eğer bu bilgi eksikse eksik bir imaj oluşmasına neden olur. Duyurum, yeterli, yanlış, yazılı yada güven içermeyen bilgilerle yapılırsa birbirinden farklı imajlar ortaya konur.

Bu çalışmaları kapsayacak 4 aşama bulunmaktadır. Bunlar:

1. Halkla ilişkiler sorununun saptanması,
2. Planlama ve Programlama,
3. Eylem ve İletişim,
4. Değerlendirme'dir.

Halkla ilişkiler biriminin, otel içindeki yeri nerede olmalıdır sorusu “tepe yönetimine en yakın yerde olmalıdır” biçiminde yanıtlanması gerekmektedir. Halkla ilişkiler birimi sadece yönetim kademesiyle değil aynı zamanda pazarlama, müşteri ilişkileri, reklam ve endüstriyel ilişkiler gibi birimlerle de ilişkilerini geliştirmek durumundadır ve her daim iletişim içinde olmalıdır.

Otel işletmelerinin hedef kitlesi de diğer işletmelerde olduğu gibi hem iç hem de dış hedef kitle olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. İşletme ile ilgili olarak yapılan işlerde iletişim halinde bulunan otelin ortakları, yönetici ve personel iç hedef kitleyi, işletme ile zorunlu bağlantısı olmayan müşteriler, medya, holdingler, siyasi partiler, eğitim kuruluşları ve dernekler dış hedef kitleyi oluşturmaktadır.

Otel işletmelerinde, Halkla ilişkiler biriminin oluşturulmasının bir takım avantajları bulunmaktadır. Aşağıda bu avantajlar sırlanmakatadır:

• Halkla ilişkiler sorumlusu ve yönetim kademesi birbirini tanır,
• Halkla ilişkiler sorumlusu otelin çalışma alanı ve konusu hakkında ayrıntılı bilgiye sahiptir.
• Halkla ilişkiler sorumlusu, otel içinde iletişim ağını kolaylıkla oluşturmalı ve bilgiye en kısa sürede ulaşabilir düzeyde olmalıdır.
• Halkla ilişkiler sorumlusu, acil durumlar karşısında hızlı ve süratli bir biçimde kararlar verebilir.
• Halkla ilişkiler sorumlusu, yönetime günlük önerilerde bulunabilecek güçlü bir konumdadır.

Turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin kullanabilecekleri iletişim araçlarını kurum içi ve kurum dışına yönelik iletişim araçları olarak sınıflandırabiliriz.

Kurum içi halkla ilişkiler, çalışanların eğitilmesi, kurumsal değerlerin ve kültürün benimsetilmesi, işletme faaliyetlerinin çalışanlara tanıtılması, örgüt politika ve stratejilerinin tüm personele benimsetilmesi ve onların desteğinin sağlanması, yatay ve dikey haberleşmenin sağlanması, kurumsal motivasyonun arttırılmasına ilişkin bir iletişim biçimidir.

Kurum içi iletişim araçları şunlardır:

• İnternet İletişimi
• İntranet
• Lobicilik
• Eğitim
• Dergiler
• Mektuplar
• Duyuru Panoları
• Afiş Panoları ve Bültenler
• El Kitapçığı
• Yıllık Faaliyet Raporları

Kurum dışı iletişim araçları şunlardır:

• Medya İlişkileri
  • Basın bildirileri
  • Basın Konferansları
  • Özel Medya Yorumcuları
• Kitaplar
• Toplantılar
• Konferans ve Seminerler
• Sponsorluk
• Organizasyon Faaliyetleri
  • Açılış törenleri
  • Festival ve Yarışmalar
  • Ödül verilmesi
  • Fuarlara katılma

 Basına dağıtımı yapılacak olan broşürler aşağıdaki konuları kapsamalıdır:

• İşletmenin genel dizaynı ve görünümü
• Sunulan hizmetler ve müşterilerin faydalanacakları alanlar (restoranlar, banketler, mağazalar, barlar, diskolar gibi)
• İşletmenin şehir içindeki konumu
• Belirli merkezlere olan konumu (üniversite, hastane, askeri birlikler, kamu binaları gibi)
• İşletmenin hava alanına olan mesafesi
• Eğer kıyı yada resort otel ise plaj, kayak alanı gibi alanlara olan uzaklığı
• İşletmenin turistik çekim bölgelerine ve iş merkezlerine olan uzaklığı (şehir otelleri için)
• Işletmenin rakiplerine göre farklılaştırdığı hizmetler ve olanaklar
• Mimari özellikleri
• Oteldeki özellikli restoranlar, gece kulüpleri, eğlence imkanları ve otelin genel atmosferi
• Kral dairesi yada lüks odaların görünümü
• Kaliteli yiyecek-içecek birimleri (yöresel yada etnik mutfaklar)
• Rekreasyon olanakları
• Otopark olanakları (kapasite, tip, kapalı garaj, müşteriler için ücretsiz yada ücretli ise miktarı)
• Farklı mimari özellikler

Sponsorluk işletmeye önemli avantajlar sağlar. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Medya ile ilişkileri sağlar. İşletmenin adının yada logosunun medyada sponsorluk faaliyetleri kapsamında yer alması işletmenin tanıtım için harcayacağı paradan daha az bir maliyetle sağlanmış olur.
• Müşteri ilişkilerini güçlendirir. Sponsorluk için yapılan etkinlikler dolayısıyla yapılan davetler işletmenin müşteriler ile olan ilişkisini güçlendirir.
• Bölgesel sponsorluk faaliyetleri sayesinde bölge toplumu ile olan ilişkileri güçlendirir.
• İşletme çalışanlarının moral ve motivasyonunu yükseltir.
• Tanıtım fırsatlarının gözden geçirilmesini sağlar.

İşletmelerin Sponsorluk yapma nedenlerini 3 grupta toplamak mümkündür. Aşağıda bu gruplar ve işletmelerin Sponsorluk yapma nedenleri açıklanmıştır:

1. Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları
   • Kurum kimliğini pekiştirmek,
   • İşletmenin adını hedef gruplara duyurmak,
   • İşletme imajını pekiştirmek,
   • Halkın iyi niyetini kazanmak,
   • Medyanın ilgisini çekmek,
   • Kurum içi ilişkileri geliştirmek ve eğlence imkanları oluşturmak,
2. Sponsorluğun Reklam Amaçları
   • Medyada reklamı yasak olan ürünleri duyurmak,
   • Ürünleri desteklemek,
   • Başka reklam imkanlarını kullanmak,
3. Sponsorluğun Pazarlama Amaçları
   • Pazarlama politikasında değişiklik oluşturmak,
   • Yeni bir ürün tanıtmak,
   • Ürün kullanımını desteklemek,
   • Satıcıları desteklemek,
   • Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katkı sağlamak.