MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşteri ilişkileri yönetimi, günümüz pazarlama anlayışı sonucu ortaya çıkan bir kavramdır.

90’lı yıllardan itibaren geleneksel pazarlama anlayışı, küreselleşmenin getirdiği değişiklikler, tüketicilerin bilinçlenmesi ve teknolojik yenilikler gibi nedenlerle yerini modern pazarlama anlayışına bırakmıştır.

Müşteri ilişkileri yönetimi orijinal dildeki kısalması CRM (Customer Relationship Management)'dir.

Müşteri ilişkileri yönetimi, işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, en alt düzeydeki personelinden en üst düzeydeki yöneticisine kadar müşteri odaklı olmayı işletme içinde benimseten bir stratejidir.

Müşterilerin devam eden ilişkileri, sadakatleri, satın alma davranışlarının artması işletmeleri artan rekabet koşullarında başarıya taşıyacak anahtar unsurlardır. Müşteri ilişkileri yönetimi, bu unsurları operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır.

Otel işletmesinde müşteri neden önemlidir sorusuna verilecek en önemli cevaplar şunlar olabilir;

• Memnun olan müşteri mutlu olur,
• Tatmin edilmiş müşteri daha az sorun demektir. Şikayet ve sorunlarla ilgilenmek özellikle yoğun zamanlarda personel için zor bir durum anlamına gelmektedir
• Memnun edilen müşteri sayesinde sizin tanıtım ve pazarlamaya ayırdığınız zamanın büyük bir kısmını müşteri üstlenecektir. Çünkü sizin adınıza reklamınızı ve tanıtımınızı yapacaktır
• Tatmin olmuş müşteriler, iş te tatmin olmanıza neden olur aynı zamanda kendisini de tatmin etmesini sağlayacaktır.

İşletmeler günümüzde ortaya çıkan rekabetçi koşullar karşısında, karlarını arttırmanın en önemli yolunun müşterileri tatmin etmek ve bu müşterilerin işletmelerine sadık kalmalarını sağlamak olduğunu öğrenmişlerdir. Müşterilerle kurulacak olan uzun dönemli ilişkilerle müşteriyi tanıyabilmek, müşteriyi tatmin edecek yolları öğrenmek ve bu müşterileri işletmeye sadık kılabilmek, işletmenin pazarlama çabalarını daha etkin ve verimli kullanmalarına olanak tanır.

Rekabet koşullarının gün geçtikçe artması işletmelerin farklı pazarlama stratejilerini uygulamalarını neredeyse zorunlu hale getirmiştir.

Bilinen adıyla CRM, yani Müşteri ilişkileri yönetmi (MİY) kavramının ortaya çıkış nedenlerini açıklamak gerekirse;

• Kitlesel pazarlamanın git gide daha pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
• Pazar payının değil müşteri pazarının daha önemli hale gelmesi,
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önemli hale gelmesi,
• Varolan müşteri değerinin anlaşılması ve müşterileri elde tutma çabalarının artması,
• Bire-bir pazarlama kavramının önemsenmesi ve buna yönelik stratejilerin geliştirilmesi,
• Artan rekabet,
• İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler sayılabilir.

MİY kavramı ile ilgili olarak farklı tanımlamaları şu şekilde açıklamaktadır;

• MİY, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda onu iyi algılama ve beklentilerini karşılamak
  üzere işletmenin kendisini yönlendirmesidir.
• MİY, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir.
• MİY, müşteriyi merkez noktasına yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kurulmasını sağlayan bir yönetim felsefesidir.
• MİY, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini sağlayan ve müşteri değerini artırma bilimidir.
• MİY, müşteriyi tanımak, müşteriye uygun hizmetler ve ürünler geliştirme sürecidir.
• MİY, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin kılabilmek için geliştirilmiş işletme
  stratejisi/ kültürüdür.

“MİY, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek, satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir”.

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını algılamak, müşteriye uygun hizmet ve ürünler geliştirmek ve işletme organizasyonunda bu hedeflerin başarılması için uygun stratejilerin geliştirilmesi sürecidir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) ile ilgili olarak ön plana çıkan müşteri, hizmet, müşteri şikayetleri, müşteri sadakati gibi kavramlardır.

Müşteri, bir işletmenin belli bir marka malını, kendi kişisel ihtiyaçları yada ticari amaçla satın alan kişidir.

Otel işletmeleri açısından bakıldığında, misafir olarak adlandırılan müşteri, hizmet satın alan, otel işletmesinin sunduğu hizmetleri satın alan kişi olarak tanımlanabilir.

Müşteriler, mal ve hizmetlerin sunulması karşılığında ödeme yapan kişilerdir. Müşteriler, genellikle mal ve hizmet satın almaya karar veren ve bu hizmetler karşılığında bir bedel ödeyen bu sayede de işletmeyi finanse eden kişilerdir. Bu sebepten dolayı otel işletmeleri için pazarlama eylemlerinin merkezi konumundadırlar.

Eski müşteri, işletmenin daha önce ürün ve hizmetlerinden faydalanmış ancak çeşitli nedenlerden dolayı artık müşterisi olmayan kişilerdir.

Yeni müşteri, bir işletmenin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşterilerdir.

Hedef müşteri, bir işletmenin belirli ürün ve hizmetlerini satın alabilmesi hedeflenen kişilerdir.

Müşteri tipleri birbirinden çok farklılık göstermektedir. Bu farklılıklar, mizaçları, huyları, sosyal statüleri, milliyetleri, yaş ve otel amaçları gibi değişkenlere bağlıdır.

• Kötümser Müşteri,
• Kendini Beğenmiş Müşteri,
• Çekingen (içe dönük) Müşteri,
• Sosyal (dışa dönük) Müşteri,
• İyimser Müşteri,
• Şüpheci Müşteri,
• Yaşlı ve Sakat Müşteri,
• Laubali Müşteri,
• Dalgın Müşteri,
• Öfkeli Müşteri,
• Sorumsuz Müşteri,
• İnatçı Müşteri.

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmet kavramını, “satışa sunulan yada malların satışı ile birlikte sağlanan eylemler, yarar ve doygunluklar” olarak tanımlamaktadır. Ancak ilk zamanlar kabul gören bu tanımlama daha sonra mallar ile hizmetleri uygun bir biçimde ayıramamasından kaynaklanan nedenlerden dolayı genişletilme ihtiyacı hissedilmiştir. Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) daha sonra hizmeti, “bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketiciye ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyacı sağlayan ve bağımsız olarak tanımlayabilen eylemler bütünü” olarak tanımlamıştır.

Müşteri şikayetlerini almak ve çözümlemek, sipariş almak, faturalama konularıyla ilgilenmek genellikle müşteri hizmetleri olarak gösterilebilir.

Otel işletmeleri, en düşük fiyat ve geniş bir pazara sahip olmak yerine, üstün bir hizmet sunarak daha çok tanınma yolunu tercih etmektedirler. Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyetinin sağlanmasında ki en önemli unsur olmuştur.

Ürün; müşteri deneyimi

• Önemli ölçüde soyut
• Hem ürün hem de hizmetlerle ilgili
• Müşteri tekrarı hizmet performansının göstergesidir

İnsan (emek) yoğun

• Hizmet sunanlar ürünün bir parçasıdır
• Kalitenin algılanması personel ve müşteriye göre değişiklik gösterir
• Müşteri hizmet süreci içinde yer alır

Kapasite yönetimi yaşamsal öneme sahiptir

• Talep yoğunluğu değişkenlik gösterir, inişli çıkışlıdır
• Stoklama yapılamaz, satılamayan ve kullanıamayan kapasite
  kayıptır

Hizmetlerin birleştirilememesi

• Tek bir hizmet ile ilgili birçok farklı örgüt ilgili olabilir
• Dağıtım kanallarının önemi gittikçe artmaktadır

Müşteriyi elde tutma, işletmelerin müşterilerle ilgili tekrarlanan
işlemleri ve müşterilerin geri dönüşü, müşteri memnunniyetini sağlanması anlamına gelmektedir.

Müşteri sadakati, işletmelerin sundukları ürünleri/hizmetlerini tekrar satın alma davranışları olan müşterileri ve bu işletmelere karşı sahip oldukları ağızdan ağıza reklam gibi olumlu tutumları olarak tanımlamak mümkündür. Diğer bir ifade ile, işletmeleri düşük maliyetlerle satış yapmaya yönelten, müşterilerin ürün yada hizmetleri tavsiye etme durumuna sokan, böylece de rakiplere karşı işletmelerin rekabet avantajı elde etmesine olanak tanıyan bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır.

Geleneksel pazarlama, ürünlerin mümkün olduğunca çok müşteriye satılmasıyla ilgilenirken, yeni pazarlama anlayışında her bir müşteriye olabildiğince çok satış yapmak hedefi vardır.

Sadık müşterilerin işletmeler açısından bakıldığında pek çok avantaj sağladığı görülmektedir. Bu avantajlar şunlardır:

• Ele geçirme maliyeti,
• Baz karlılık,
• Gelir büyümesi,
• Faaliyet maliyetleri,
• Tavsiyeler,
• Yüksek fiyat.

Müşterinin işletmeye olan sadakatini olumsuz yönde etkileyen sebepleri şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Rekabetçi Fiyat Eşitliği,
• Değişiklik-Yeni Bir Şey Arama Davranışı,
• Zayıf İlgi (merak).

Müşteri sadakatsizliğine neden olan nedenler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Akıl,
• Kendini adama,
• Çok yönlü hoşnutluk,
• Para Tasarrufu,
• Merak,
• Zaman Uygunluğu,
• Vakit Geçirme.

Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi için genelde anket uygulaması yapılmaktadır. Bu anket sorularında müşterilere memnuniyetlerini belirli bir skala aralığında ölçmeleri istenmektedir. Müşteriler sunulan hizmet ve ürünler ile ilgli olarak memnuniyet derecelerini belirlemeye çalışırlar. Müşterilere, sunulan ürün ve hizmetlerle ilgili olarak beklentileri, verdikleri değer karşılığında elde ettiklerini, şikayetlerini ve yapılması gerekenler ile ilgili sorular sorulmaktadır.

Verilen hizmet karşılığında tatmin olmamış ve şikayetlerini henüz bildirmemiş olan müşteri, işletmeye karşı bağlılığı tam olarak sağlanamamış müşteri kitlesidir.

Müşteriler tatmin olmadıklarında iki tür davranış sergilemektedirler. Bunlardan ilki tepki göstermektir. Tepki gösterme niyetinde olanları da iki grupta toplamak mümkündür. Birincisi, İşletmeye, organizasyona ya da kuruma “tepkilerini açıkça gösterenler”, ikincisi ise, ürün yada hizmeti veren ile ilgili olarak çevresine ürünü kullanmamaları yada o işletmeden bir daha hizmet almamaları yönünde “özel tepki gösterenler” dir.

Otel işletmeleri, rakiplerinden farklılaşmak için ilişkiselliğe daha çok önem vermeye başlamışlardır. İlişkiselliğin temel hedefi, elde var olan müşteriyi elde tutmak ve müşteri sadakati oluşturmaktır.

Hizmetin sunumu esnasında çalışanların müşteriye olan yaklaşımları, güleryüzlü olmaları, nezaket, içtenlik, temizlik ve hijyen kurallarına uyum, müşteri istek ve beklentilerini karşılamaları, müşterilerin otel işletmelerine karşı olumlu tutum ve davranışlar geliştirmelerini ve temel psikolojik gereksinimlerinin karşılanmasında etkili olmaktadır.

Otel işletmeleri açısından bakıldığında rekabetçi avantaj elde edebilmek için uygulayabilecekleri 2 tür stratejiden bahsedilebilir. Bunlar;

• Düşük Maliyetli Liderlik (Fiyat indirimi yoluyla)
• Müşterilere fayda sağlayarak müşteri sadakatini arttırmaktır.

Müşteri bilgi türleri içerik ve etkileşim türlerini 3 başlık altında toplayabiliriz;

1. Müşteri bilgileri,
2. Müşteri için bilgi,
3. Müşteriler tarafından elde edilen bilgi.

Müşteriler işletmeler için 2 yönde farklılık gösterirler;

• Her müşterinin işletme için değeri farklıdır
• Her müşterinin işletmeden beklentileri farklıdır

Müşteri ziyareti, pazarlama faaliyetleri, web sitesi, çağrı merkezi, telefon, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetlerinde şikayet dinleme, müşteri ile etkileşim konularını kapsamaktadır.

Müşteri ile etkileşim sağlamanın faydası, müşteri ile çift taraflı bir diyaloga girmektir. Bu iletişim sayesinde, işletmeler, müşteri hakkında özel ve güvenilir bilgi elde etme şansına sahip olmaktadır.

Müşteri ile etkileşim sağlanmaya çalışılırken, müşteriyi rahatsız etmemek, elde edilen bilgiler sonucunda müşterinin fayda sağlaması ve bu etkileşim sonucunda müşteriye karşı davranış biçiminin değişmesi sağlanmalıdır.

3 temel MİY yapısından bahsedilebilir. Bunlar;

• Operasyonel MİY,
• Analitik MİY,
• İşbirliğine yönelik MİY'dir.

İlişkisel pazarlamanın bir hizmet işletmesine sağladığı pek çok fayda vardır. Bu faydalar şunlardır;

• Müşteri elde tutma oranında artış
• Müşteri sadakatinde artış – müşterilerle daha fazla iş ilişkisi içinde bulunmak
• Müşteri karlılığında artış
• Müşteri elde etmenin daha düşük maliyetli olması, dengeli bir iş hacmi açısından bakıldığında çok fazla müşterinin gerekli olmamasıdır.