MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesine şikayet yönetimi denir.

Şikayet Yönetimi Sürecinin aşamaları şunlardır: 1. Şikayetlerin alınması 2. Şikayetlerin incelenmesi 3. Şikayetin çözümü ve 4. Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması 5. Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması.

Önyargılı olmak şikayetleri en iyi şekilde çözebilecek elemanlarda bulunması gereken özelliklerden biri değildir. Tam tersine bu elemanlar önyargısız olmalıdır

Müşteri İlişkileri kavramının felsefesi “müşteri mutluluğu”na dayanır. Bu açıdan bakıldığında tüm müşteri ilişkileri fonksiyonları müşterinin mutlu olacağı çözümler ve eylemler üzerine odaklanır.

Bir müşterinin satın alma öncesinde yaşadığı deneyimden mutlu olmaması halinde sorunlar çıkabilir. Örneğin, satın alma yapmak üzere AVM’ye gelen müşteri park yeri konusunda sıkıntı yaşayabilir. İşletmenin kalabalık, pis, kötü hijyende olması satın alma öncesi sorunlara örnektir. Asansörlerin, yürüyen merdivenlerin güvenliği bir başka sorunlu alan olabilmektedir. Bir başka örnek ise işletmenin reklamlarının, yaptıklarının müşterileri rahatsız etmesi halidir. Pek çok reklamın müşterilerin rahatsızlık duyduklarına yönelik ihbarları ile yayından kaldırıldığını görmek mümkün. Zaman zaman işletmelerin uygulamalarının da sorun yaratıp tepki çekebileceği bilinmektedir. İşletme hakkında söylentiler çıkması, yaptığı herhangi bir faaliyete yönelik tepkilerin olması kısacası kriz anları da satış öncesi sorun örneklerindendir. Yaşanan olumsuzlukların yönetilmesinde ve sorunların çözülmesinde görevli birim müşteri ilişkileri bölümüdür.

Satın alma sırasında yaşanabilecek sorunlar ürün/hizmet kaynaklı, satış noktası kaynaklı ya da işletme çalışanı kaynaklı olabilmektedir. Ürün ve hizmet kaynaklı sorunlar, ürünün beklentileri karşılamaması, hizmetin kusurlu olması gibi sorunlardan kaynaklanabilir. Müşteri satın alma öncesinde alacağı üründen/hizmetten belirli bir performans bekler. Satış noktası kaynaklı sorunlar, müşterinin satın aldığı hizmet ve ürün ile ilgili olmasa da satın alma deneyimini mutsuz hale getiren şeyler olabilir. Kasa önünde oluşan kuyruklar, faturalama sisteminin çalışmaması, hediye paketleme hizmetinin olmaması, deneme kabinlerinin kalabalık ya da dağınık olması gibi örnekler vermek mümkün. Çalışanlarla ilgili sorunlar, ürünün/hizmetin satın alınması sürecinde çalışanların kabalığı, müşteriye güvensizlikleri (güvenlik görevlilerinin yakın takibi gibi), hizmet sunma konusundaki isteksizlikleri ya da aşırı istekli oluşları, müşteri ile iletişim sürecinde başarısız oluşları ise işletme çalışanlarından kaynaklanan sorunlara örnektir.

Kendisini mutsuz eden satın alma sonrasında müşteri; Susmayı ve hiçbir tepki vermeden satın alma yapmayı kesmeyi seçebilir. Susmayı ve satın almaya ve kullanmaya devam etmeyi seçebilir. Mutsuzluğunu eşi ve dostu ile konuşarak hafifletmeye çalışabilir. Mutsuzluğunu üçüncü ve çözüm getirebilecek partilere iletebilir. Kendisini mutsuz eden ürünü, markayı, işletmeyi boykot edip, benzer deneyimleri yaşayan diğer tüketici kitlelerini örgütleyebilir. Mutsuzluğunu işletmeye iletmeyi yani işletmeye doğrudan şikayet etmeyi seçebilir.

Müşterinin hoşgörü düzeyi şikayet açısından önemli bir olgudur. Müşterinin verdiği tepki onun hoş görme (tolerans) düzeyi ile yakından ilgilidir. Beklentiler ile alınan performans arasındaki mesafe müşterinin “tolerans (hoşgörü) bölgesi”dir. Bu bölge müşterinin almayı umduğu performans ile aldığı performansı değerlendirip, bir “yeterli gördüğü performans” düzeyine, derecesine, skoruna ulaşmasıdır. Bu bölge performans farklılıklarının hoş görülebildiği kısmı yansıtır.

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesine şikayet yönetimi denir.

Şikayetlerin önemli olduğuna inanan ve onları etkin şekilde çözmek isteyen işletmeler; Şikayetlerin kolaylıkla iletileceği sistemler kurmak, Şikayetlerin zamanında çözülmesini sağlamak, Uygun çözümler sunmak, Müşterilerin yaşadıkları mutsuzluğun farkında olunduğunu ifade etmek, Sorun ile ilgili bilgileri müşteriler ile paylaşıp uygun açıklamalar yapmak, Özenli çözümler sunmak zorundadır. Bu altı maddelik zorunluluklar akışı iyi bir şikayet yönetimi sisteminin esasıdır.

Özür dileme stratejisinde önemli olan birkaç nokta; 1. Sonradan açığa çıkacak bilgiler saklanmamalı, 2. Samimi olmalı, 3. Zorlamalar sonucu değil gönüllü olmalı, 4. Zamanlı olmalı, 5. Muhatabına (zarar görmüşleri belirterek, genelden ziyade muhatabına) yapılmış olmalıdır. İnkar etme açısından yapılabilecekler ise; 1. Söylence halinde yayılan bilgilerin doğru olmadığını ortaya koyan yeni bilgiler açığa çıkartmak, 2. Ortada sorun olduğunu kabullenmek ancak sorunu birinin üzerine yıkmak, günah keçisi seçmek (çoğunlukla CEO’ların istifa ettiği seçenektir), ya da 3. Olanları kabul etmek ancak bunu münferit bir olay gibi göstermek olabilir.

Zaman zaman işletme çalışanlarının iyi niyetli olmadığı durumlarla da karşılaşmak mümkündür. İşletme çalışanların aslında pek de iyi niyetli olmayan bazı davranışları müşterilerin mutsuz olmasına neden olur. Yapılan bazı araştırmalarda çalışanların; • Müşterilerin önünde diğer çalışanlara kötü davranması, • Bilerek ve isteyerek yavaş ve kötü hizmet vermesi, • İşe alkolün etkisinde gelmesi, • İşletme varlıklarına hasar vermesi, • Müşterilere ait şeyleri çalması, • Taciz (fiziksel ve psikolojik) etmesi, • Korkutma/tehdit, bağırma ve küfürlü konuşması

Kendisini mutsuz eden satın alma sonrasında müşteri; 1. Susmayı ve hiçbir tepki vermeden satın alma yapmayı kesmeyi seçebilir. Örneğin, saçlarını boyatmış bir müşteri bu deneyiminden mutlu olmamış ise “saç boyama” olayını tüketim davranışından tamamı ile ve hayatı boyunca çıkarabilir. Yediği suşiden hiç hoşlanmamış bir tüketici, suşi yemekten ve hatta Japon yemekleri yemekten hayatı boyunca kaçınabilir. 2. Susmayı ve satın almaya ve kullanmaya devam etmeyi seçebilir. Eğer satın aldığı ürün doğası gereği süreklilik arz eden bir ürün ya da hizmet ise; bedelini önceden ödediği bir ürün ise, ya da başka bir işletme ile çalışamayacağı tekelci bir sektör ise tüketiciler tepki vermeksizin satın alma ve tüketme davranışına devam edebilir. “Dere geçerken at değiştirmemek” deyimini kullanan bir ulus olarak, dava süreci içinde avukat, tedavi sürecinde doktor, eğitim sürecinde de üniversite değişikliği yapmayabiliriz. 3. Mutsuzluğunu üçüncü ve çözüm getirebilecek partilere iletebilir. Yasal yollar ile işletmeye dava açarak çözüm aramak, şikayet çözme misyonunu üstlenmiş kurumlar aracılığı ile çözüm aramak bu seçeneğin örneklerindendir. Eğer müşteri satın alım yaptığı işletmenin sorun çözeceğine inanmıyorsa, işletme ile bağlantıya geçip sorununu anlatma konusunda problem yaşamış ise, ve çoğu durumda olduğu hali ile arayıp taramasına rağmen kendisini dinleyecek bir müşteri ilişkileri birimi bulamıyorsa bu tepkiye yönelir. Üçüncü partilere şikayet çözen İnternet tabanlı siteler, odalar, birlikler, hatta gazeteler, medya kurumları dahildir. 4. Kendisini mutsuz eden ürünü, markayı, işletmeyi boykot edip, benzer deneyimleri yaşayan diğer tüketici kitlelerini örgütleyebilir. 5. Mutsuzluğunu eşi ve dostu ile konuşarak hafifletmeye çalışabilir. Şikayet etme davranışlarının hepsi sıkıntılı süreçlerdir. Satın alma deneyiminin ardında, para, emek, zaman kaybının yanı sıra beklentilerin de kaybı söz konusudur. Bu davranış müşteriye etkin bir sonuç getirmez, örneğin parasını geri alamaz, ürün iadesi yapamaz. Ancak duygusal rahatlama sağlar. Günümüzün iletişim ortamında sosyal medyadaki etkileşim düşünüldüğünde mutsuz müşterilerin eş-dost çevresinin hayli geniş olabileceğini, hatta hiç tanımadıklarıyla bile mutsuzlukları paylaşabileceklerini düşündüğümüzde işletmelere ciddi kayıplar yaşatabilecekleri görülür. Olanların anlatılıp bünyeden atılması yararına ek olarak eşi ve dostu ile konuşanlar akıl, parasal yardım, ürün yardımı gibi yardımları da elde edebilirler. Olanların eş dost ile konuşulmasında bir başka nokta, kötü satın alma deneyimi yaşayan müşterinin eşini dostunu uyarması, ben alım yaparak hata yaptım, sen bu işletmeden alım yaparak yanma demek istemesi de vardır (Barış, 2006). 6. Mutsuzluğunu işletmeye iletmeyi yani işletmeye doğrudan şikayet etmeyi seçebilir. Mutsuzluğunu işletmeye ileten bir müşteri, işletmeye ikinci bir şans vermiş, ve “senden alım yaptım ve mutsuzum, çözüm istiyorum” diyerek işletmenin müşterisi olmaya devam etme niyetini ortaya koymuş demektir. Bu davranış şekli, müşterilerini elinde tutmak isteyen işletmeler için yönetilmesi gereken bir süreç olarak ele alınır. Şikayet Yönetimi sürecinin detaylarına ilerleyen başlıklarda değinilecektir.

Şikayetlerin alınması 2. Şikayetlerin incelenmesi 3. Şikayetin çözümü ve 4. Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması 5. Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması

Şikayetlerin önemli olduğuna inanan ve onları etkin şekilde çözmek isteyen işletmeler; 1. Şikayetlerin kolaylıkla iletileceği sistemler kurmak, 2. Şikayetlerin zamanında çözülmesini sağlamak, 3. Uygun çözümler sunmak, 4. Müşterilerin yaşadıkları mutsuzluğun farkında olunduğunu ifade etmek, 5. Sorun ile ilgili bilgileri müşteriler ile paylaşıp uygun açıklamalar yapmak, 6. Özenli çözümler sunmak

Beklediği performans yüksek elde ettiği performans düşüktür.

Müşteri mutluluğunun tanıdıklarından, çevreden duydukları ile ilişkisi vardır.

İşletme varlıklarını koruması

Susmayı ve satın almaya ve kullanmaya devam etmeyi seçebilir.

%46 (yüzde kırkaltı)'lık tüketici kitlesi tazminat istemiştir.