MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Ürünün beklenen performansı sağlamaması satın alma sonrası ortaya çıkabilecek bir durumdur.

Ürünün beklenen performansı sağlamaması satın alma sonrası ortaya çıkabilecek bir durumdur.

Çalışanların yemeklerini işyeri dışında yemeleri müşteriler tarafından şikayete konu olabilecek davranışlar arasında yer almaz.

Yemeği işyeri dışında yeme müşteriler tarafından şikayete konu olabilecek davranışlar arasında yer almaz.

Özür dileme stratejisinde önemli olan birkaç nokta; 1. Sonradan açığa çıkacak bilgiler saklanmamalı, 2. Samimi olmalı, 3. Zorlamalar sonucu değil gönüllü olmalı, 4. Zamanlı olmalı, 5. Muhatabına (zarar görmüşleri belirterek, genelden ziyade muhatabına) yapılmış olmalıdır.

Müşteri İlişkileri kavramnın felsefesi “mümutluluğu”na dayanır. Bu açıdan bakıldığında tüm müşteri ilişkileri fonksiyonları müşterinin mutlu olacağı çözümler ve eylemler üzerine odaklanır. İşletmenin tüm pazarlama eylemlerinin müşteri odaklı yönetildiği sürecin adı “Müşteri İlişkileri Yönetimi”dir.

Satış noktası kaynaklı sorunlar, müşterinin satın aldığı hizmet ve ürün ile ilgili olmasa da satın alma deneyimini mutsuz hale getiren şeyler olabilir. Kasa önünde oluşan kuyruklar, faturalama sisteminin çalışmaması, hediye paketleme hizmetinin olmaması, deneme kabinlerinin kalabalık ya da dağınık olmasıgibi örnekler vermek mümkün.

Yapılan bazı araştırmalarda çalışanların; •Müşterilerin önünde diğer çalışanlara kötü davranması, •Bilerek ve isteyerek yavaş ve kötü hizmet vermesi, •İşe alkolün etkisinde gelmesi, •İşletme varlıklarına hasar vermesi, •Müşterilere ait şeyleri çalması, •Taciz (fiziksel ve psikolojik) etmesi, •Korkutma/tehdit, bağırma ve küfürlü konuşması gibi kötü davranışların şikayete neden olabildiği bildirilmiştir.

Müşterinin verdiği tepki onun hoş görme (tolerans) düzeyi ile yakından ilgilidir. Beklentiler ile alınan performans arasındaki mesafe müşterinin “tolerans (hoşgörü) bölgesi”dir.

Müşteri mutsuzluğunu başarı ile yöneten işletmeler; •Tatmin olmamış dolayısı ile mutsuz müşterileri kaybetmezler, kazanırlar, •Müşterinin marka tercihini rakibe kaydırmasına engel olurlar, •Mutsuz müşterilerin eş dostları ile konuşup olanları ağızdan ağıza yaymalarına engel olurlar.

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesine şikayet yönetimi denir (Barış, 2006).

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlendiği şikayet yönetimi süreci şu aşamalardan oluşur (Hansen ve diğerleri, 2009); 1.Şikayetlerin alınması 2.Şikayetlerin incelenmesi 3.Şikayetin çözümü ve 4.Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması 5.Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlem alınması

Şikayetleri en iyi şekilde çözebilecek elemanlar şu özelliklere sahiptirler (Better Practice Guide 1, 2009): •Sıcak, anlayışlı ve empatik; farklı özelliklerdeki kimselere yanıt verebilirler, •Savunmacı olmayan; kurumlarını körü körüne saunmaya çalışanlar, bir diğer değişle kraldan çok kralcı olmayan kimseler, şikayeti daha etkin ele alabilirler, •Analitik; kolayca sorunun özüne inebilir, kanıtları ve iddiaları ölçüp-tartabilir ve mantıklı bir sonuca ulaşabilirler, •Önyargısız; Yanlış varsayımlardan kaçınır, kanıtları tarafsız olarak ele alırlar, •Dirayetli; Şikayetler için öncelikler belirleyebilir, ne zaman şikayeti bir başka çalışana devretmeleri gerektiğini bilirler, •Yaratıcı; Şikayeti çözmede alternatif çözüm yolları ararlar, •Kararlı; Şikayet süreci içinde müşterinin beklentilerini yönetebilirler, şikayetin en iyi nasıl çözüleceği konusunda girişimde bulunurlar, •Emin; kibarca açıklama yapar, tutumlarını kararlılıkla korurlar, •Çabuk toparlayabilen;Öfkeli, üzgün, duygusal olan şikayetçilerin söylediklerini kişisel algılamadan profesyonelce tepki verebilirler.

Eşitlik ilkesi: Aynı sorunla karşılaşan tüm müşterilerin aynı çözümü elde etmesini yansıtır

İletişimin içeriği açısından işletmelerin; •Ortada bir sorun olduğunu ve sorumluluğu samimi bir şekilde kabul etmek (özür dilemek), •Sorunu kabul etmek ama sorumluluğu kabul etmemek (mazeret üret), •Sorumluluğu kabul etmek ama ortada sorun olduğunu kabul etmemek (inkar etmek) ve •Hem sorunu hem de sorumluluğu kabul etmemek, olarak sıralanabilecek dört seçeneği olduğu söylenilebilir.

Bir müşterinin satın alma öncesinde yaşadığı deneyimden mutlu olmaması halinde sorunlar çıkabilir. Örneğin, satın alma yapmak üzere AVM’ye gelen müşteri park yeri konusunda sıkıntı yaşayabilir. İşletmenin kalabalık, pis, kötü hijyende olması satın alma öncesi sorunlara örnektir. Asansörlerin, yürüyen merdivenlerin güvenliği bir başka sorunlu alan olabilmektedir. Bir başka örnek ise işletmenin reklamlarının, yaptıklarının müşterileri rahatsız etmesi halidir. Pek çok reklamın müşterilerin rahatsızlık duyduklarına yönelik ihbarları ile yayından kaldırıldığını görmek mümkün. Zaman zaman işletmelerin uygulamalarının da sorun yaratıp tepki çekebileceği bilinmektedir. İşletme hakkında söylentiler çıkması, yaptığı herhangi bir faaliyete yönelik tepkilerin olması kısacası kriz anları da satış öncesi sorun örneklerindendir. Yaşanan olumsuzlukların yönetilmesinde ve sorunların çözülmesinde görevli birim müşteri ilişkileri bölümüdür.

Satış noktası kaynaklı sorunlar, müşterinin satın aldığı hizmet ve ürün ile ilgili olmasa da satın alma deneyimini mutsuz hale getiren şeyler olabilir. Kasa önünde oluşan kuyruklar, faturalama sisteminin çalışmaması, hediye paketleme hizmetinin olmaması, deneme kabinlerinin kalabalık ya da dağınık olması gibi örnekler vermek mümkün.

Satın alma sonrasında; 1. Ürünün/hizmetin performansı tatminsizlik yaratabilir: Ürün beklenilen performansı sağlama konusunda başarısız olabilir. Leke çıkarıcı lekeleri çıkartmazsa, bilgisayar yazıcı ile bağlanamaz ise beklenilen performans gerçekleşmemiş olur. Ürün, beklenilen performansı belirli bir dereceye kadar sağlar ama tamamı ile sağlamayabilir. Et çok lezzetli olabilir ancak müşterinin yiyebileceği derecede pişirilmemiş olabilir. Otel odası çok şık, rahat olabilir, ancak denize bakan cepheden olmayabilir. 2. Performansın süresi tatminsizlik yaratabilir: Alınan ürünün ömrünün kısa olması (ayakkabı üç ayda şeklini kaybederse), alınan ürünün etkisini çabuk ya da geç göstermesi (bir ay kullanılan kırışık önleme kreminin netice vermemesi) 3. Ürün ve hizmet ile gelmesi gereken yan ürün ve hizmetlerin performansı tatminsizlik yaratabilir: Ürün ve hizmetlere ek olarak gelmesi gerekenler temin edilmemişse müşteri şikayetetme davranışına yönelebilir. Örneğin, kartuşu içinde vaadi ile satılan bir yazıcı ile ancak 50sayfa yazabilmişse, hediye yapılması istenilen paket özensizcesarmalanmış ise müşterimutsuzluk yaşayabilir.

Çalışanlarla ilgili sorunlar, ürünün/hizmetin satın alınması sürecinde çalışanların kabalığı, müşteriye güvensizlikleri (güvenlik görevlilerinin yakın takibi gibi), hizmet sunma konusundaki isteksizlikleri ya da aşırı istekli oluşları, müşteri ile iletişim sürecinde başarısız oluşları ise işletme çalışanlarından kaynaklanan sorunlara örnektir.

Satın alma sürecinin her hangi bir adımında sorun yaşayan müşterilerin yaşanan sorunu çözme süreçlerinde bazı seçenekleri vardır. Pazarlama ve Müşteri İlişkileri literatürü bu süreci şikayet davranışı olarak isimlendirmektedir.