MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 3

Satın alma sonrasında; 1. Ürünün/hizmetin performansı tatminsizlik yaratabilir: Ürün beklenilen performansı sağlama konusunda başarısız olabilir. Leke çıkarıcı lekeleri çıkartmazsa, bilgisayar yazıcı ile bağlanamaz ise beklenilen performans gerçekleşmemiş olur. Ürün, beklenilen performansı belirli bir dereceye kadar sağlar ama tamamı ile sağlamayabilir. Et çok lezzetli olabilir ancak müşterinin yiyebileceği derecede pişirilmemiş olabilir. Otel odası çok şık, rahat olabilir, ancak denize bakan cepheden olmayabilir. 2. Performansın süresi tatminsizlik yaratabilir: Alınan ürünün ömrünün kısa olması (ayakkabı üç ayda şeklini kaybederse), alınan ürünün etkisini çabuk ya da geç göstermesi (bir ay kullanılan kırışık önleme kreminin netice vermemesi) 3. Ürün ve hizmet ile gelmesi gereken yan ürün ve hizmetlerin performansı tatminsizlik yaratabilir: Ürün ve hizmetlere ek olarak gelmesi gerekenler temin edilmemişse müşteri şikayetetme davranışına yönelebilir. Örneğin, kartuşu içinde vaadi ile satılan bir yazıcı ile ancak 50sayfa yazabilmişse, hediye yapılması istenilen paket özensizcesarmalanmış ise müşterimutsuzluk yaşayabilir.

Çalışanlarla ilgili sorunlar, ürünün/hizmetin satın alınması sürecinde çalışanların kabalığı, müşteriye güvensizlikleri (güvenlik görevlilerinin yakın takibi gibi), hizmet sunma konusundaki isteksizlikleri ya da aşırı istekli oluşları, müşteri ile iletişim sürecinde başarısız oluşları ise işletme çalışanlarından kaynaklanan sorunlara örnektir.

Satın alma sürecinin her hangi bir adımında sorun yaşayan müşterilerin yaşanan sorunu çözme süreçlerinde bazı seçenekleri vardır. Pazarlama ve Müşteri İlişkileri literatürü bu süreci şikayet davranışı olarak isimlendirmektedir.

Mutsuzluğunu işletmeye iletmeyi yani işletmeye doğrudan şikayet etmeyi seçebilir. Mutsuzluğunu işletmeye ileten bir müşteri, işletmeye ikinci bir şans vermiş, ve “senden alım yaptım ve mutsuzum, çözüm istiyorum” diyerek işletmenin müşterisi olmaya devam etme niyetini ortaya koymuş demektir. Bu davranış şekli, müşterilerini elinde tutmak isteyen işletmeler için yönetilmesi gereken bir süreç olarak ele alınır. Şikayet Yönetimi sürecinin detaylarına ilerleyen başlıklarda değinilecektir.

Müşterinin hoşgörü düzeyini ve şikayet etme kararını etkileyen değişkenler şöyle özetlenebilir ( Barış, 2006): 1. Satın alım için harcadığı para, zaman ve emek miktarı, 2. Şikayet ederse olumlu tepkiler alacağına yönelik inanışı, 3. Satın aldığı ürünün kendisi için önemi, 4. Genelde şikayete yönelik tutumu, 5. Mutsuzluğu ile ilgili değerlendirmesinde kimi suçladığı, 6. Mutsuzluğunu başka müşterilerin de yaşama olasılığı, 7. Nereye hangi yollarla şikayet etmesi gerektiğini bilip bilmemesi, 8. Zaman, yer, birlikte olunan kişilerin tutumu ve 9. Müşterinin mutsuz olduğu mağaza, marka ya da işletme ile ilgili önceki deneyimleri.

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesine şikayet yönetimi denir

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlendiği şikayet yönetimi süreci şu aşamalardan oluşur (Hansen ve diğerleri, 2009); 1. Şikayetlerin alınması 2. Şikayetlerin incelenmesi 3. Şikayetin çözümü ve 4. Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması 5. Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması

Şikayetleri en iyi şekilde çözebilecek elemanlar şu özelliklere sahiptirler (Better Practice Guide 1, 2009): • Sıcak, anlayışlı ve empatik; farklı özelliklerdeki kimselere yanıt verebilirler, • Savunmacı olmayan; kurumlarını körü körüne savunmayan çalışanlar, bir diğer değişle kraldan çok kralcı olmayan kimseler, şikayeti daha etkin ele alabilirler, • Analitik; kolayca sorunun özüne inebilir, kanıtları ve iddiaları ölçüp-tartabilir ve mantıklı bir sonuca ulaşabilirler, • Önyargısız; Yanlış varsayımlardan kaçınır, kanıtları tarafsız olarak ele alırlar, • Dirayetli; Şikayetler için öncelikler belirleyebilir, ne zaman şikayeti bir başka çalışana devretmeleri gerektiğini bilirler, • Yaratıcı; Şikayeti çözmede alternatif çözüm yolları ararlar, • Kararlı; Şikayet süreci içinde müşterinin beklentilerini yönetebilirler, şikayetin en iyi nasıl çözüleceği konusunda girişimde bulunurlar, • Emin; kibarca açıklama yapar, tutumlarını kararlılıkla korurlar, • Çabuk toparlayabilen; Öfkeli, üzgün, duygusal olan şikayetçilerin söylediklerini kişisel algılamadan profesyonelce tepki verebilirler.

Bir müşterinin sarın alma öncesinde yaşadığı deneyimden mutlu olmaması halinde sorunlar çıkabilmektedir. Park sorunu, reklamlar,hijyen ve asansörlerin güvenliği satış öncesi sorunlardan sayılabilmektedir. Ancak işletme hakkında güzel söylentilerin olması aksine bir sorun olarak kabul edilmemektedir.

Satın alma sırasında yaşanabilecek sorunlar ürün/hizmet kaynaklı,satış noktası kaynaklı ya da işletme kaynaklı olabilmektedir.Ürün ve hizmet kaynaklı sorunlar,ürünün beklentileri karşılamaması,hizmetin kusurlu olması gibi sorunlardan kaynaklanabilir. Müşteri satın alma öncesinde alacağı üründen,hizmetten belirli bir performans beklemektedir. Sipariş verilen yemeğin geç gelmesi ise, beklenilen performansı karşılamadığı için ürün ve hizmet kaynaklı sorunlardan kabul edilmektedir. Buna bağlı olarak doğru cevap A şıkkıdır.

Müşteri beklediğinde azını bulursa mutsuz, beklediğinden fazlasını elde ettiğine inanırsa mutlu olur.Buna bağlı olarak beğenerek aldığı halıdan komşusu beğenmediği için soğuyan ev hanımı mutsuz müşteri kategorisine girmektedir.Dolayısıyla doğru cevap C şıkkıdır.

Zaman zaman işletme çalışanlarının iyi niyetli olmadıkları durumlarla karşılaşılmaktadır. İşletme çalışanlarının pek de iyi niyetli olmayan bazı davranışları müşterilerin mutsuz olmasına neden olmaktadır. Cevaplardan sadece çalışanın ürünler hakkında doğru bilgi vermesi müşterileri mutsuz etmeyecektir. Buna bağlı olarak doğru cevap C şıkkıdır.

Satın alma sürecinin her hangi bir adımında sorun yaşayan müşterilerin yaşanan sorunu çözme süreçlerinde bazı seçenekleri vardır. Kendisini mutsuz eden satın alma sonrasında müşteri; susmayı ve hiçbir tepki vermeden satın alma yapmayı kesmeyi seçebilir, susmayı ve satın almaya ve kullanmaya devam edebilir, kendisini mutsuz eden ürünü, markayı boykot edebilir. Buna bağlı olarak I.,II. ve IV. seçenekler müşterinin tepkisini gösterme şekilleri olabilir.Doğru Cevap C şıkkıdır.

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesine şikayet yönetimi denmektedir.Buna bağlı olarak doğru cevap A şıkkıdır.

Müşterilerde tatminsizlik, mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilgininin toplanıp işlendiği şikayet yönetim süreci; Şikayetlerin alınması Şikayetlerin incelenmesi Şikayetin Çözümü Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması aşamalarından oluşmaktadır.Doğru cevap E seçeneğidir.

Bazen müşterinin çalışanı, çalışanın da müşteriyi anlamadığı durumlar yaşanabilir. Ancak işletmecilik açısından esas işletme çalışanının her daim müşteriyi anlaması gerektiğidir. Buna bağlı olarak işletme çalışanının her daim müşteriyi anlaması ve dinlemesi gerekmektedir. Ayrıca özür dileyerek yerine sıkma portakal suyu getirmesi gerekmektedir. Doğru cevap B şıkkıdır.

Şikayet yönetimi açısından sürece dahil olan çalışanların bazı temel özelliklerinin olması gerekmektedir. Farklı özellikleri olan kimselere yanıt verebilen çalışanlar sıcak,anlayışlı ve empatik özelliklere sahiptirler. Doğru cevap D şıkkıdır.

İşletmelerin herhangi bir sorun yaşandığında müşterilerinden özür dilemeleri gerekmektedir. Özür dileme stratejisinde önemli noktalar arasında bu cevaplardan sadece özrü muhatabın arkadaşına yapmak seçeneği bulunmamaktadır. Özür muhatabın kendisine yapılmalıdır.Doğru cevap E şıkkıdır.

İşletmenin tüm pazarlama eylemlerinin müşteri odaklı yönetildiği sürecin adına Müşteri İlişkileri Yönetimi adı verilir.

Satın Alma Öncesinde Yaşanabilecek Sorunlar